Антикризисный ПИАР

                         План 

1. Что такое ПИАР. 

2. Виды ПИАРа. 

3. Пиар вовремя кризиса. 

Литература.

Жизнь внесла ясность  в долгие споры о русскоязычном  эквиваленте public relations: родилось новое русское слово — «пиар» (ср. пиарить, напиарили, запиарились).

В общемировой практике основную часть рынка PR-услуг образует не политический, а бизнес-PR.

Бизнес-PR выстраивается на более долгую перспективу, носит более систематический характер. Более того, политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ни что иное, как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес- PR.

    Развитие  пиара напоминает четыре возраста человека в отношениях с другими людьми: "я хочу!", "ты со мной играешь?", "ты меня понимаешь?", "ты меня уважаешь?". Нынешняя ситуация носит временный  характер как болезнь роста. Реальность меняется на глазах.

Восприятие, понимание и практика PR существенно  зависят от экономической ситуации, зрелости общества. Если опираться  хорошо известную периодизацию развития PR, то можно говорить о четырех  основных моделях (трактовках) PR и соответствующих  им подходах: манипулировании, информировании общественности, ориентации на взаимопонимание, социальном партнерстве.

    Именно  при манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистско-рекламный характер. Однако, при всем своем цинизме манипулятивный подход весьма романтичен, если не инфантилен. Его ресурс весьма ограничен. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются недальновидность такого понимания назначения PR, даже его опасность для интересов и целей фирмы.

    Указанные модели и соответствующие им подходы  к PR напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения  с другими людьми: «я хочу!», «ты  со мной играешь?», «ты меня понимаешь?», «ты меня уважаешь?».

    Нет универсально чистой модели PR. Реальный конкретный PR интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономиической ситуации. Каждая из моделей по-своему эффективна и действенна в зависимости от конкретной ситуации. PR должен соответствовать конкретной социально-экономической среде, в которой он реализуется.

    Чистота профессиональных рядов и некоторые  этические перспективы. В современной  России смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а  то и нежелание выполнять действующее  законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала порождают  мощную энергетику манипулирования. И, как говорил А. П. Чехов, «никакой цинизм не способен превзойти саму жизнь».

    В этой связи несколько преждевременными выглядят попытки борьбы за чистоту  профессиональных рядов. Так, несомненно, необходима профессиональная сертификация, до которой, рано или поздно, дозревает  любая профессия. Она — важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до этого  надо дозреть. IPRA для этого понадобилось 10 лет. В нынешней же России, когда доминирует наименее зрелая — романтично-циничная — манипулятивная модель PR, а тон задают самоучки и все «сами с усами», попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны.

    Чрезвычайно показателен отмечаемый многими  наблюдениями факт утраты доверия к  СМИ и PR-деятельности, характерный  для различных слоев современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого  обстоятельства, следует отметить его  позитивный момент — очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга.

PR выражает  наиболее характерные особенности  современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная  в информационных технологиях  нравственная культура современного  бизнеса на уровне отдельной  фирмы и общества в целом. 

    Технология PR основана на принципах развитого  и зрелого бизнеса: партнерства  и ответственности. Доверие к  бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому социальная стабильность или  социальные конфликты, как следствие  — политическая стабильность или  потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.

    Бизнес  — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с  ними. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье  поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о  нем окружающих. Бизнес, и современный  в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации  фирмы, в отличие от материального  ущерба зачастую невосполним.

    Одно  из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что источником деловой  активности является не столько наличие  необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько общность интересов, а значит — осмысление своего места  в мире, своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания  фирмы. С этой точки зрения PR может  трактоваться как практическая философия  нравственности современного бизнеса.

    Думается, что самостоятельный рост, вхождение  в мировую экономику рано или  поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR. Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности.

Власти  Чечни больше озабочены  саморекламой, чем  решением насущных социальных проблем

2005-07-29 / Сергей Владимирович Мигалин - обозреватель "НГ". 

Чем чаще в Чечне  гремят взрывы, тем громче звучат заявления  руководителей республики о том, что она такой же субъект Российской Федерации, как и все остальные  и мирная жизнь в ней налаживается, если уже не наладилась.

На днях президент  Чеченской Республики Алу Алханов и председатель республиканского правительства Сергей Абрамов на пресс-конференции в Москве дали старт культурно информационной акции под названием «Поезд дружбы». Четыре специальных вагона с представителями чеченской общественности и артистами отправятся с Сахалина через всю Россию и завершат путешествие в Ростове-на-Дону. «Поезд дружбы» с чеченской агитбригадой в течение двух месяцев проедет по 22 регионам, где планируется подписать соглашения о межрегиональном сотрудничестве в экономической сфере. Участники акции, по замыслу организаторов, намерены приложить все усилия «для устранения мифов о Чечне, бытующих в российском сознании».

Председатель правительства  Сергей Абрамов прямо заявил, что  целью культурно-информационной акции  является «снижение дефицита позитивной информации о республике в регионах РФ и перелома в оценке ситуации в ней как со стороны представителей российских СМИ, так и простых  людей».

Среди спонсоров проведения акции называются Фонд Ахмада Кадырова, администрации 22 субъектов Российской Федерации, ОАО «Российские железные дороги», «Роснефть» и РАО «ЕЭС России». То есть сплошь государственные компании и структуры.

«Поезд дружбы»  – не единственная пиар-акция, предпринимаемая  в последнее время правительством республики. Вспомним, например, о рок-фестивале  «Феникс. Возрождение жизни», проведение которого было намечено на 5 июля в Грозном, потом перенесено в Гудермес, а  в итоге по настоянию силовиков  отложено на неопределенный срок в  связи со сложной оперативной  обстановкой. Подготовка к фестивалю  и массированная реклама его  странным образом совпали с активизацией боевиков в столице Чечни, которые  развернули там минную войну против подразделений МВД. Похоже, что взрывы в Чечне были ответом на заявления высокопоставленных чеченских чиновников, которые продолжают твердить о том, что в обстановка в республике настолько спокойна, что в Грозном вполне можно провести даже музыкальный фестиваль. Но даже и сейчас председатель правительства Сергей Абрамов убеждает российскую общественность, что рок-фестиваль в Чечне с участием лучших российских команд обязательно состоится в самом ближайшем будущем.

Изрядную долю пиара  можно обнаружить и в заявлении  президента Чечни Алу Алханова о намерении добиваться создания в республике особой экономической зоны. Ради этого правительство Чечни готово отложить подписание уже подготовленного и согласованного договора о распределении полномочий между республикой и федеральным Центром. При этом, как заявил Алу Алханов на пресс-конференции в Москве, «речь идет о такой экономической зоне, которая позволила бы привлечь инвестиции и передовые проекты».

По-человечески чеченских  руководителей понять можно. Народ  республики фактически уже более десяти лет живет в постоянном напряжении от войны, и никакого просвета впереди так и не наблюдается. Война в Чечне с начала 90-х годов была неотъемлемой частью большой российской политики и остается ею по сей день. Уйти из Чечни Россия не может, но и оставаться здесь и помочь наладить нормальную жизнь тоже не получается. Именно поэтому формирование позитивного образа Чечни, похоже, становится одной из главных задач большого государственного пиара в преддверии больших выборов 2008 года. Напомним, что именно обещание стабилизации обстановки в Чечне, как и на всем Северном Кавказе, было главным аргументом в пользу Владимира Путина в ходе операции «преемник» в марте 2000 года. 

Антикризисные пиар – словосочетание, пока еще не привычное нашему сознанию. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно. Достаточно посмотреть новости или почитать газеты – вокруг сплошные кризисы. Учитывая активное развитие России в сфере общественных отношений, всплеск интереса к антикризисным пиар последует у нас в самое ближайшее время. Например, в России, особенно в Москве, антикризисный пиар пользуется повышенным спросом. Коротко всю философию кризисных пиар можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.  
Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.  
 

Ни одна фирма  не может быть застрахована от кризисных  ситуаций, Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко  компрометирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей, инвесторов.

В этом случае важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить  их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный  кризис. Чрезвычайно важным становится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они  не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность  необходимы также для преодоления  панических настроений у сотрудников. партнеров фирмы.

Если же произошло  неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т.п. Прежде всего, следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам надо время. чтобы досконально разобраться в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды, повторения событий и т.д. Например. обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря. фирма и ее руководство должны продемонстрировать социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы и отвечать быстро. Важен также сдержанный, лаконичный, серьезный тон и стиль общения - лучше не шутить.

Тем самым  даже неприятные события можно и  нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает  дополнительную известность. Поэтому  достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности  дают серьезные дополнительные возможности  продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей  никто не застрахован. Главное, как  вы себе ведете в этой ситуации и  выходите из нее.

Мировой классикой PR стало  поведение американской компании «Джонсон и  Джонсон», когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый  калий в производимое фирмой популярное лекарство  от головной боли. В  результате несколько  человек погибли. И хотя трагические  события произошли  только в районе Чикаго, все капсулы с  лекарством были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг  не остался незамеченным СМИ, впоследствии широко сообщавших о том, какие меры фирма  предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств.