Анализ в системе маркетинга

    По  своей природе наблюдения – это  регистрация с помощью различных  средств произошедших событий или  фактов. Сам по себе метод наблюдений в отрыве от других методов использовать не эффективно, поскольку он в основном направлен на сбор информации о внешних проявлениях изучаемых объектов и явлений.

    Наблюдения  – это классический инструмент социологии и статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют  дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изучении событий прошлого времени. Очень часто наблюдения используются как средство получения предварительной или описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формулирования гипотез и разработки на их основе конкретных действий. Существенный недостаток наблюдения – субъективность восприятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в совокупности с другими методами исследований наблюдения весьма эффективны.

    Процесс решения той или иной маркетинговой  проблемы практически всегда состоит  из нескольких этапов, среди которых  изначальным является выработка  определенной гипотезы. В ходе работы эта гипотеза может найти подтверждение  или быть опровергнута. Цель экспериментальных исследований – проверка гипотез о причинно-следственных связях между объектами и субъектами.

    Эксперименты, проводящиеся в маркетинговых исследованиях, различаются по:

• Объекту исследования (например, целое предприятие, работа отдела продаж, покупатели, пользователи товара);
• Предмету исследования (спрос, привычки, отношение, характер пользования);
• Создаваемой экспериментальной ситуацией (продажи на дому или в специальном месте).

    Деловая разведка – это особый и весьма распространенный способ получения информации о рыночном окружении. К этому способу сбора информации сложилось очень противоречивое отношение в среде бизнеса. С одной стороны, из-за существующих стереотипов сформировалось представление о деловой разведке как о шпионаже, используемом незаконные методы работы. С другой – на нынешнем этапе развития конкуренции большинство специалистов и руководителей понимают объективную необходимость получения такого рода информации, которая «не лежит на поверхности» и которую необходимо использовать при принятии управленческих решений.

    Деловая разведка – непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о  конкурентах, об окружающей деловой  среде, о персоналиях.

    Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как  раз в том и заключается, что  маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система  регулирования спроса и предложения  практически не осуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

    Роль  анализа при проведении маркетинговых  исследований огромная. Ведь практически  ни один этап исследования не обходиться без конкретных посчитанных показателей, на основе которых возможно завершить  данный и преступить к следующему этапу. Без анализа сложившейся  ситуации невозможно определить проблему, её причины, цели и следовательно все остальные этапы исследования. Таким образом можно сказать что, проведение маркетинговых исследований без проведения анализа невозможно. 

2. Маркетинговый анализ продаж и потребителей

ООО «Трюфелька» 

1. Анализ  продаж ООО «Трюфелька»

    В анализе продаж проводится изучение ассортимента реализуемых товаров  и услуг.

    Ассортимент – это перечень наименований товаров  и услуг предприятия. Ассортиментный анализ продаж включает сопоставление  объемов продаж в натуральных  и денежных показателях по наименованиям  в динамике их изменения.

    Основной  вид деятельности ООО «Трюфелька» - розничная продажа кондитерских изделий (конфет), поэтому я провела  анализ продаж по производителям (таблица  2.1.). Информация для проведения данного анализа взята из книги продаж и покупок ООО «Трюфелька». 

    Таблица 2.1.

    Анализ  продаж по производителям конфет ООО «Трюфелька»

    за  период - IV квартал 2009 г. и I квартал 2010 г.

    Из  проведенного мною анализа продаж по производителям видно, что в отчетном периоде (I квартал 2010 г.), по сравнению с базисным, объем продаж в целом по всем производителям снизился с 409 800 рублей до 397 800 рублей, то есть составил всего 97,1% от объёма продаж базисного периода. В том числе это произошло за счет снижения объема продаж по каждому производителю в отдельности: ЗАТ «АВК» - 96,4% от объёма продаж базисного периода; ЗАО Производственное объединение «Конти» - 96,3% от объёма продаж базисного периода; ООО «Славянка плюс» - 97,3% от объёма продаж базисного периода; Новосибирская Шоколадная Фабрика - 97,8% от объёма продаж базисного периода.

    Причина такого снижения объёма продаж совершенно естественная – новогодние праздники. Ведь IV квартал 2009 года, как и любого другого года, включает в себя следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь; нам всем известно, что в ночь с 31.12 по 01.01 – Новый год, в это время спрос на конфеты повышается. Т.о. можно сказать, что объем продаж в отчетном году не снизился, просто в базисном году имело место временное повышение спроса.

    Изучение  структуры покупок представляют большую важность для предприятия, он позволяет оценить эффективность  работы при ориентации на разные группы потребителей. Я провела анализ структуры объемов покупок конфет ООО «Трюфелька» (табл. 2.2.).

    Таблица 2.2.

    Анализ структуры объемов покупок конфет ООО «Трюфелька»

    за  январь 2010 года

    Информация  взята из книги покупок и продаж ООО «Трюфелька».

    Проведя данный анализ я выяснила, что несмотря на то, что покупки стоимостью от 100 до 300 рублей делают лишь 20,5 % всех покупателей, выручка от таких покупок составляет 36,2 % всей выручки от конфет рассматриваемых мною четырёх производителей. Выручка от покупок менее 100 рублей немного меньше – 31,7 % от всей выручки. Таким образом я могу сказать, что ООО «Трюфелька» лучше ориентироваться на соответствующие группы потребителей.  

2. Анализ  потребителей ООО  «Трюфелька»

    При изучении потребителей применимы практически  все формы получения информации, которые можно задействовать. Выбор  той или иной из них определяется особенностью покупателей, рынком, организацией взаимодействия участников рынка и  многими другими факторами. В  своем исследовании покупателей  я использовала такую форму опроса, как анкетирование (Приложения).

    Я исследовала спрос, предпочтение и  другие характеристики покупателей  ООО «Трюфелька». Количество респондентов – 20 человек.

    То, что исследовалось у потребителей, представлено ниже:

• Пол. Из всех опрошенных лишь 35% мужчины, 65% - женщины.
• Заработок. Я разбила респондентов на 4 группы по заработку: до 10 000 рублей зарабатывают 10% опрошенных; от 10 000 до 15 000 рублей – 35%; от 15 000 до 20 000 рублей – 35%; от 20 000 рублей – 20%. При этом
• Состав семьи. Семьи 35% опрошенных мною людей состоят из четырех и более человек; также у 35% в семье три человека; у 20% - два человека; у 10% один человек.
• Предпочтения в конфетах. По результатам моего исследования шоколадные конфеты предпочитают 50% покупателей, карамельные – 30%, на вафельной основе – 20%. При этом 90% респондентов предпочитают весовые конфеты, и лишь 10% в коробках.
• Ценовая категория. 50% респондентов покупают конфеты от 100 до 200 рублей за кг.; 35% - от 200 до 300 рублей за кг.; конфеты дороже 300 рублей за кг. покупают 10% опрошенных; и лишь 5% покупают конфеты менее 100 рублей за кг.
• Место приобретения. Из всех опрошенных 40% покупают конфеты в специализированных магазинах; 40% в обычных продовольственных магазинах; 20% - на рынке.
• Частота покупок. 40% респондентов совершают покупку конфет раз в неделю; 35% - реже, чем раз в 15 дней; 25% - несколько раз в неделю.
• Объем одной покупки. Покупки до 500 грамм совершают 40% респондентов; столько же респондентов покупают за раз до 300 грамм конфет; более 500 грамм – 15%; а покупки размером до 100 грамм совершают лишь 5% опрошенных.
• Знание производителей. В своем опросе я исследовала также знание респондентов взятых мною для анализа четырёх производителей конфет:

-ЗАТ  «АВК» - знают 85% покупателей;

- ЗАО  Производственное объединение «Конти»  - знают 75%;

- ООО  «Славянка плюс» – знают 95%;

- Новосибирская  Шоколадная Фабрика – знают 100% опрошенных.

При этом большая часть респондентов предпочитают ООО «Славянка плюс» - 45%; на втором месте Новосибирская  Шоколадная Фабрика – 30%; ЗАО Производственное объединение «Конти» предпочитают 10% опрошенных, а ЗАТ «АВК» - 15%.

• Факторы, влияющие на выбор конфет. По результатам исследования на такие факторы как известность бренда, вкусовые качества и цена приходится по 25% респондентов, т.е. для этих людей соответствующие факторы являются главными при выборе конфет. Для 15% опрошенных такими факторами является натуральность продуктов, а для 10 – дизайн упаковки.

При этом при выборе нового сорта конфет 40% респондентов учитывают советы друзей; 35% - рекламу; 15% - промо-акции в магазинах  и лишь 10% совершают покупки спонтанно.

• Рекомендации любимому производителю. На вопрос: «Что бы вы посоветовали производителю Ваших любимых конфет?» - 50% ответили добавить новые вкусы; 40% ответили понизить цену; изменить дизайн и изменить фасовку/объем конфет любимых производителей предпочитают по 5% респондентов.
• Наиболее эффективная реклама. 40% респондентов считают, что наиболее эффективная реклама – это реклама по телевидению; на 10% опрошенных наиболее сильное впечатление производит наружная реклама; на печатную рекламу (листовки) так же приходится 10%; то же количество приходится и на прессу; реклама в транспорте кажется наиболее эффективной 20% респондентов; 5% - реклама в магазине и 5% - по радио.

     Покупательские  способности формируются под  воздействием большого количества факторов. Ф. Котлер так классифицирует мотивы, движущие покупателями при совершении покупок (рис. 2.1.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 2.1. Мотивация покупателей при покупках

    Маркетинговые исследования изучения факторов, оказывающих  влияние на совершение покупки, являются наиболее часто применяемыми на практике. Известно, что потребитель обычно использует в своем выборе несколько  факторов. И не факт, что цена в  этом выборе является основополагающим фактором. Поэтому выявить все влиятельные факторы и определить, какие из них первостепенные, - это залог проведения успешных маркетинговых компаний. С помощью проведенного мною опроса я выявила факторы более или менее влияющие на выбор покупателей при покупке конфет. На рисунке 2.2. приведены результаты исследования. Из исследования следует, что 25% опрошенных мною покупателей в первую очередь обращают внимание на известность бренда, на натуральность продуктов обращают внимание лишь 15%, на дизайн внимание обращают еще меньше – 10%, а вот на цену и вкусовые качества, как и на известность бренда, распределилось по 25% опрошенных респондентов. Таким образом выделяются три более важных фактора, влияющих на покупку конфет: