Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

      В соответствии с тем, что исследуемое  предприятие относится к сфере  продаж товаров массового потребления и с учетом данных, полученных путем анализа SWOT-таблицы, приведенной в таблице 8, можно сделать заключение, что предприятию необходимо придерживаться стратегии массового маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа покупателей.

      Тот факт, что главной задачей маркетолога является в основном реализация разработанного в центральном офисе маркетингового плана с незначительной долей отступления говорит о том, что изучаемое предприятие сильно привязано к головному. Это является отрицательным моментом, так как головной офис не в состоянии своевременно и адекватно реагировать на все изменения, происходящие на рынке функционирования изучаемого предприятия. Даже с учетом того, что головной офис систематически получает от изучаемого предприятия отчетную документацию, он не может принимать оперативные решения так, как это можно было бы сделать на месте. Таким образом, поле деятельности для маневров маркетолога сильно сужено, а его задачи фактически перешли в ведение головного офиса.

      На  изучаемом предприятии был выявлен ряд недостатков:

1. Маркетинг на предприятии руководствуется в своей деятельности непродуманной стратегией, которая ориентированна не на свойства товара, его новизну и спрос, а в основном на его закупочную цену. Иными словами, маркетолог вместе с категорийными менеджерами при планировании закупок товара в основном решают, где купить дешевле тот или иной товар, но вопросам его свойств должного внимания не уделяется. Это зачастую приводит к тому, что предприятие заключает договора с сомнительными поставщиками, которые порой нарушают сроки поставки, заключенные в договорах, а поставляемая ими продукция иногда оказывается ненадлежащего качества или комплектации. Вследствие этого происходят частые перебои со снабжением товаров, увеличивается доля бракованной и недопущенной к реализации продукции.
2. Ассортиментная политика на предприятии не имеет стратегической основы. Основная цель ее выработки, это то, что на витринах должен быть весь перечень запланированных товаров. Ассортимент формируется из того перечня продукции, который имеется на день составления. Однако не учитывается то, что предприятия-производители не стоят на месте и с каждым днем их ассортимент продукции расширяется. При составлении списка закупаемых товаров категорийными менеджерами не учитываются товары производителя, которые будут выпущены позднее. Не редки ситуации, когда до окончания запасов товара на складе оставалось две недели, и категорийным менеджером, ответственным за этот вид товара, принималось решение о закупке, хотя поставщик предупреждал о том, что через неделю он сможет поставить туже продукцию, но которая только выходит на рынок. В частности, это происходило с кондитерской продукцией, в частности с такими марками продуктов, как Snikers, Mars; с безалкогольными напитками – Sprite, Fanta, Pepsi; жевательной резинкой – Steamoroll, Dirol; бытовой химией и т.д. Таким образом, предприятие не закупало продукцию, которая была на самом начальном этапе жизненного цикла и имела высокий потенциал продаж, который был обусловлен поддержкой товаропроизводителя в форме рекламы как по телевидению и радио, так и в виде печатной продукции.
3. В начале каждого года из головного офиса Москвы на предприятие приходит план продаж на каждый месяц, в котором указываются помимо всего прочего также цены, по которым должна быть реализована продукция, объемы продаж и выручка, которые предприятие должно обеспечить. Не всегда предприятию удается  соответствовать плану, то есть реализовать заданный объем продукции по заданным ценам и получить требуемую выручку. Дело в том, что в случае невыполнения предприятием поставленного плана, руководство и рядовые сотрудники лишаются премий и других материальных поощрений. В таком случае руководством предприятия совместно с категорийными менеджерами принимаются решения о необоснованном с экономической и маркетинговой точек зрения повышении цен на некоторые виды продукции, что в корне противоречит маркетинговым принципам установления цены.
4. Службой маркетинга не изучается жизненный цикл многих продаваемых товаров, то есть цена на него постоянна с начала его реализации и до продажи последней единицы продукции. Это противоречит концепции установления цены на товар в течение всей его жизни. Таким образом, предприятие замедляет темпы реализации продукции и недополучает той прибыли, которая могла быть получена в момент максимального спроса на продукцию и соответственно, установленной максимальной цены. Когда товар находится на заключительной стадии жизни и спрос на него минимальный, предприятие не снижает на него цену, чем приводит к затовариванию этой продукцией. Снижение цены осуществляется в случае, когда уровень продаж опускается ниже установленной самим предприятием нормы.
5. Анализ конкурентной среды проводится исключительно в рамках собирания информации о ценах конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте, предлагаемом самим предприятием. То есть, служба маркетинга в рамках изучения конкурентов занимается сбором сведений об их ценах и отправляет полученные данные в головной офис Москвы. Данный факт может свидетельствовать о крайне узком спектре данных собираемых о конкурентах, что не может дать полной картины о конкурентной среде, в которой функционирует предприятие.
6. На предприятии отсутствуют каналы обратной связи с покупателями. То есть, у руководства нет представления о покупательских предпочтениях и желаниях. Оно может делать выводы о мнении покупателей о предлагаемом товаре и их реакции на проводимые рекламные акции только путем анализа получаемой предприятием прибыли, то есть постфактум. Также такое положение дел свидетельствует о том, что руководство предприятия не имеет возможности заранее знать, чего хотят их покупатели и соответственно, нет возможности оперативной коррекции ассортимента продукции и ее цены.
7. На предприятии практически полностью отсутствуют PR – акции, основная задача которых создание и сохранение имиджа фирмы. Общественность имеет слишком мало информации о предприятии как о целостной системе – ее традициях, целях и ценностях. Предприятие не стремится создать образ преуспевающей, социальноориентированной и заботящейся не только о своих клиентах, но и обо всех других жителях города.
8. Закупочная политика предприятия в большей степени ориентирована на работу с постоянными поставщиками продукции, чем на поиск новых с возможно более выгодными условиями сотрудничества. Руководством предприятия не проводятся серьезных мероприятий по поиску и привлечению новых поставщиков. Также не формируется база поставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества с основными поставщиками, что нередко приводит к ситуациям, когда в продажу вовремя не поступает необходимый товар.
9. В ходе прохождения практики оказалось, что на предприятии отсутствует должностная инструкция маркетолога. Это, в свою очередь, порождает ряд проблем и конфликтных ситуаций, которые происходят из-за нечеткого разделения прав и обязанностей маркетолога. На предприятии бывают случаи, когда распоряжение маркетолога противоречит распоряжению категорийного менеджера, в этом случае требуется время на разрешение сложившейся ситуации, а иной раз и вмешательство высшего руководства.
10. За все время работы маркетолога, он не разу не проходил программу переподготовки и повышения квалификации. Единственное, что можно считать приблизительно похожим на это – небольшие брошюры, присылаемые для маркетолога из головного офиса в Москве, которые содержат общую информацию о состоянии маркетинга сети супермаркетов "Патерсон". Данную литературу никак нельзя считать обучающей, так как она была подготовлена не профессиональными тренерами по маркетингу, и в ней нет практических  рекомендаций, которыми маркетолог может воспользоваться в своей повседневной практической деятельности.
11. Телевизионная реклама используется крайне редко. Известно, что это самый дорогой вид рекламы, но по охвату, а, самое главное, силе воздействия на потенциального потребителя, ему нет равных, поэтому необходимо более детально и взвешенно подойти к этому аспекту маркетинговой деятельности предприятия.

      Проанализировав основные показатели деятельности ООО «Уралпром-Маркет», всесторонне изучив внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду, разработаем пути совершенствования и рационализации маркетинговой деятельности в торговом предприятии.

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию  маркетинговой деятельности в ООО «Уралпром-Маркет» 

3.1. Совершенствование планирования маркетинга и проведения маркетинговых исследований в ООО «Уралпром-Маркет» 

      Деятельность  ООО «Уралпром-Маркет» охватывает два вида рынков:

• рынок продуктов питания и сопутствующих товаров;
• рынок бытовой химии.

      В наибольшей степени критериям максимально эффективной службы маркетинга соответствует организация, представленная на рисунке 8.

Рис.8 Организация службы маркетинга ООО «Уралпром-Маркет»

      Рассмотрим  подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании. Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения;
• департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

     Директор  по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем директора, и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно директору.

     Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга, они проводят периодическую ревизию организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

     Группа  маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

     Группа  экономического анализа  и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

     Группа  рекламы, и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта, на группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей.

     Группа  управления товарными  марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), которые можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

     Предложенная  структура службы маркетинга и уровень  полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам департамент.

     При создании нового подразделения руководству  предприятия всегда необходимо знать, какие расходы это за собой повлечет. Первоначальные затраты на создание департамента маркетинга и затраты на поддержание деятельности департамента в течение 2009 года приведены в таблице 9.

Таблица 9

Расчет  бюджета затрат на создание поддержание  единой службы маркетинга в ООО «Уралпром-Маркет»

Продолжение таблицы  9

План  программы продвижения  товара

      Продвижение - совокупность мероприятий по доведению  необходимой информации до целевых  рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

      В комплекс продвижения входят следующие  инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия  на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

      Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о товарах ООО «Уралпром-Маркет», побудить потребителей обратиться за покупкой товаров именно в супермаркет «Патерсон», стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др.

Таблица 10

План  программы продвижения товаров  для ООО «Уралпром-Маркет»