Анализ баннеров корпорации Microsoft и компании IKEA

В инструктивной рекламе основной текст представляет из себя последовательное описание действий потребителя, которое выполнено в виде инструкции, где аргументация сочетается с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. Например: «Создайте свой гудок. Установите смешные звуки вместо скучных гудков с услугой гудок и поднимите настроение всем, кто вам звонит».

Коммуникативная модель рекламы-диалога успешно применяется на радио и телевидении, что предоставляет создателям рекламных текстов огромные возможности в проявлении креативности. Аргументация в основном тексте рекламы-диалога строится в виде ряда вопросительных конструкций:

«Давай начистоту! Ты обычный человек, современный, молодой. Ты учишься, а, может быть, уже работаешь. У тебя есть семья, друзья, тебе есть, где жить, что есть, новый телефон, во что одеваться, есть любимая музыка, любимые фильмы, ты смотришь телевизор, читаешь журналы, ходишь в кафешки и клубы, у тебя нормальная размеренная жизнь. Да, у тебя всё нормально.

Нормально?

Вот ты сейчас сидишь перед компьютером. Интернет отнимает у тебя время, и ты это понимаешь, но не можешь ничего с этим сделать. Когда ты в последний раз встречался с друзьями? Можешь ли ты сказать, что у тебя есть друзья? Настоящие. Когда ты в последний раз заботился о близких? Помнишь, как ты прошел мимо маленькой старушки с протянутой рукой, стыдливо спрятав глаза? Помнишь, как несколько молодых парней били ногами кого-то, и ты не стал вмешиваться? Или, может быть, ты видел лежащего на асфальте человека, но успокоил свою совесть мыслью, что он пьяный? В маршрутке ты сидишь, уставившись в окно, чтобы никому не уступать. Ты помнишь, но не хочешь вспоминать».

Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основывается на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ (реклама йогурта Активиа певицей Валерией, реклама марки одежды People певцом Сергеем Лазаревым).

Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высокоэффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста:

«Здравствуйте! Hello! Hola! Мы студенты школы иностранных языков Лингвист. Здесь мы изучаем English, Deutsch, Lafrançais, Italiano и готовимся к международным экзаменам. В выходные дни мы посещаем международный клуб Диалог, где в неформальной обстановке общаемся с носителями языка. Так что если вы хотите выучить иностранный язык - школа иностранных языков лингвист ждет вас. Филиалы во всех районах города. Звоните…»

Для систематизации рекламных текстов существует огромное количество способов классификации.

Ф. Котлер выделяет следующие типы рекламы в зависимости от целей:

престижная реклама,

реклама марки;

рубричная реклама;

реклама распродаж;

пропагандистско-разъяснительная реклама.

Отечественные исследователи традиционно выделяют классификацию, которая основана на трех критериях:

рекламируемый объект;

целевая аудитория;

СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламы по ее объекту основывается на систематизации различных групп рекламируемых объектов, например: одежда, автомобили, бытовая техника, моющие средства и т. д. Эта классификация является ключевой при ответе на такие вопросы, как: что наиболее часто является предметом рекламы, насколько универсален выбор товаров и услуг, в какой степени рекламируемые предметы специфичны для представленной культуры. Здесь рекламы также подразделяют на коммерческие и некоммерческие на основе предмета и цели рекламы. В некоммерческих рекламах покупка и продажа не присутствуют и обществу сообщаются определенные идеи, морали или воззвания или разнообразных ассоциаций и сообществ. Цель может быть благотворительной, политической, или социальной. Коммерческие рекламы в свою очередь делятся на коммерческие потребительские рекламы и престижные рекламы. Коммерческие потребительские рекламы включают товары потребления, такие как косметика, лекарства и т. д., в то время как престижные рекламы включают такие услуги, как банковские, страхование и т. д.

Рекламные тексты делятся на группы по целевой аудитории, т. е. рекламный текст может быть нацелен на подростковую аудиторию, на женскую аудиторию, на бизнесменов и т. д.

Как отмечает Т. Г. Добросклонская, «направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы» [4, с.162], что также выражается в ее влиянии на язык и стиль текста.

Последний критерий классификации - классификация по СМИ-рекламоносителю, которая подразделяет рекламу на печатную, телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация «позволяет сосредоточить внимание на собственно медийных свойствах рекламного текста естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации».

Таким образом, рекламный текст - комплексное понятие, включающее вербальную и невербальную составляющую, причем первостепенная важность приписывается его вербальному компоненту. Рекламе присущ целый ряд функций, которые в комплексе характерны для любого рекламного объявления. Основная часть рекламных текстов состоит из 3-х структурных элементов: заголовка, основной части, включающей в себя аргументацию и эхо-фразы. Несмотря на схожесть структуры, рекламные тексты подразделяются на определенные виды. Традиционно классификация рекламных текстов основывается на трех критериях: рекламный объект, целевая аудитория и рекламный носитель, что позволяет подробнее сосредоточиться на особенностях рекламных текстов.

2. Баннер – основной рекламный носитель в Интернет

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (WorldWideWeb). Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.

Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д. Ее привлекательность состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминаться, возможно, быть интригующим, чтобы пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя, хотя часто за размещение большого баннера приходится больше платить. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера (в килобайтах) баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт).

По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное в данном случае – добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши также тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, использовать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение» и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров): слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

На данный момент большую популярность получила технология, разработанная компанией Macromedia, – ShockwaveFlash, которая идеально подходит для создания Интернет-сайтов и интерактивных баннеров. Для рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

• Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать различные анимационные эффекты (морфинг, масштабирование), работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла остается небольшим.
• Flash-баннеры интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать.
• Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, таким образом, у пользователя есть возможность выбрать конкретную.
• По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.
• Flash-баннеры работают со звуком, реализуя две возможности. Первая – отдельные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером. 
  Вторая возможность – музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена.
• С помощью устанавливаемой на сервере программы MacromediaGenerator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL у однажды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля: ActiveX (для InternetExplorer) или plug-in (для NetscapeNavigator). У большинства пользователей сети (имеющих пятые версии браузеров) соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW.

Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. С помощью редактора создается промежуточный файл с расширением .fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в AdobePhotoshop). Для использования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Возможна конвертация .fla файла и в другие популярные форматы -avi, анимированный GIF, и т.д.

Итак, баннер – это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем.

Интернет как рекламоноситель имеет такие преимущества, как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам же относятся невысокий охват аудитории и низкий кредит доверия к информации в сети.

Баннерные стандарты. В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные InternetAdvertisingBureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (TheCoalitionforAdvertisingSupportedInformation&Entertainment):