Ай-трекинг в упаковке

Ай-трекинг в упаковке

 

Вайтехович Д.А., Хлиманкова О.О.

Научный руководитель ст. преподаватель Немцева С.К.

    Белорусский национальный  технический университет

 

Целью изучения метода ай-трекинга является определение заметности и коммуникативности товарной упаковки, задача которой быстро донести до покупателя основную информацию о товаре с помощью ключевых элементов дизайна, а также исследование эффективности рекламы.

EyeTracking (Ай-трекинг) – метод, который позволяет отслеживать направление и движение взгляда человека при помощи специального оборудования, позволяющего зафиксировать и проанализировать как человек изучает тот или иной визуальный объект.

EyeTracker (Ай-трекер) – это сложное устройство, которое даёт простой, но очень важный результат – знание куда, в какой момент времени и как долго смотрят глаза потребителя.

EyeTracking позволяет определить наиболее выгодное положение товаров на полке в магазине или рекламном ролике. Предварительное тестирование поможет выбрать наиболее оптимальный вариант рекламного сообщения для аудитории.

Eye-tracking позволяет понять:

• Насколько эффективна реклама?

• Насколько удачна упаковка товара?

• Какие из элементов рекламы/упаковки работают или нет?

• На что обращают внимание потребители?

• Заметен ли товар в конкурентной среде?

• В какой очередности потребитель замечает элементы/товары?

• Какое расположение элементов/товаров является оптимальным?

Рассмотрим возможности технологии eye-tracking на примере. Методом EyeTracking проводилось исследование по изучению эффекта  «Вышиванки» на упаковке белорусских производителей, которое проводилось компанией MASMI. Одним из самых интересных маркетинговых трендов стало использование национального орнамента. «Вышиванка» стала появляться на самих товарах, их упаковке, на логотипах и в рекламе.

Для первого исследования выбраны четыре упаковки сметаны разных производителей. Сначала респонденты проходили eye-tracking тестирование, в ходе которого фиксировались биометрические показатели, а затем они отвечали на уточняющие вопросы анкеты. Всего тестирование прошли 40 респондентов в возрасте от 22 до 55 лет.

Чаще всего были зафиксировано внимание на упаковку сметаны «Очень», на которой дольше всего задерживался взгляд. В данном случае возникло противоречие между результатами eye-tracking (где однозначно лидеров стала марка «Очень») и воспоминанием респондентов, обративших внимание на нее в первую очередь, но не сумевших вспомнить ее в уточняющих вопросах анкеты (только 1 респондент назвал марку). Также не было единодушия в воспоминании этой упаковки: кто-то вспомнил домик, кто-то орнамент/вышиванку, кто-то травинку – слишком много элементов на одной упаковке и нету главного, «якорного», за который можно зацепиться. Поэтому называли другие, более известные марки.

 

 

 

 

 

Для второго исследования выбраны четыре упаковки сахара разных производителей:

 

 

Чаще всего были зафиксированы взгляды на упаковку Слуцкого сахара. Дольше всего респонденты рассматривали упаковку «Цудоунай цукерни» и «Городейского сахара».В первую очередь, респонденты обратили внимание на «Городейский сахар», затем–на «Цудоуная цукерня» и «Слуцкий сахар». По результатам опроса самой запоминающейся оказалась ярко-красная упаковка «Цудоўнай цукерни». Слуцкий сахар очень редко идентифицировали как «с белорусским узором», «вышиванкой», чаще вспомнили контрастную бело-синюю упаковку.

 

Благодаря технологии можно объективно и достоверно выявлять, на что обращает внимание потребитель и выделить особенности восприятия информации:

1.  Лица персонажей на рекламе привлекают гораздо больше, чем изображение продукта. Флакон духов или пара кроссовок проиграют модели, тем более, обнаженной. Изменить ситуацию можно, заставив персонажа рекламы смотреть на продукт: наше внимание послушно направится по той же траектории.

2. Потребитель читает! Зачастую текст притягивает его больше, чем иллюстрация, какой бы крупной, детальной и качественной она ни была. Этим отчасти объясняется успех упаковок с плотной «шрифтовой застройкой»: глазу интересно с ней возиться.

3. Ценник прежде всего. Изучая полку, большинство потребителей читает цены, и лишь затем соотносит их с дизайном упаковки. Диссонанс может вызвать целый спектр чувств, от удивления до недоверия.

4. Сначала потребитель смотрит налево – по крайней мере, в тех краях, где принято читать слева направо. Продукт, расположенный на полке слева, вызовет больше интереса.

5. Выбирая мясо, потребитель вглядывается для начала в сам продукт, затем скрупулезно изучает этикетку с технической информацией, и лишь после – с рекламной. Состав, срок годности и другие данные, жизненно важные для потребителя, старайтесь доносить максимально четко.

Интерес к продукту вырос на 25% при смене цвета упаковки

6. Тепловая карта полки. В одном из проектов была проблема – продукция занимала серьезную долю полки, но из-за того, что упаковки были очень пестрые и не объединены единым цветом, они терялись и не воспринимались чем-то одним на полке. Клиенту пришлось поменять цветовое решение и сделать единые объединяющие цветовые элементы, снизить пестроту упаковок. После того, как провели исследование с использованием ай-трекинга со старыми и новыми упаковками – доля интереса к продуктам клиента на полке возросла с 29% до 36%, при этом увеличилась длительность контакта с бренд-блоком.

На картинке видно, что зона внимания (отмеченная красным) переместилась с верней полки, где располагался основной конкурент, на среднюю полку, где расположились упаковки компании с изменённым дизайном.

В результате бренд улучшил свои позиции по показателю «Firstlook», т. е. стал первым, который бросается в глаза при взгляде на полку. Вследствие этого увеличилась доля спонтанных покупок бренда.

 

7. Внимание к POSM материалам. Зайдя в магазин человек сталкивается с огромным количеством рекламной информации. Контакты измеряются сотнями, но большинство информации не проходит информационные фильтры иконической памяти и не доходит до рабочей памяти. Реально покупатель имеет эффективный контакт с 7-8 рекламными материалами, и только они оказывают непосредственное влияние на покупателя. Поэтому «достучаться» до сознания потребителя в магазине довольно тяжело.

8. Промо механики. В текущих экономических условиях покупатели стали часто ориентироваться не по классической схеме «золотой зоны», когда в основную зону интереса покупателя попадают продукты, которые располагаются на уровне глаз. Сейчас многие покупатели, стремясь к экономии, стали гораздо больше обращать внимание на выделители на полке (например, желтые ценники). Более того, зачастую сам размер скидки вторичен, и при подробном изучении покупатели могли бы найти более выгодные предложения. Но поскольку они не выделены на полке они теряются.

Часто мы проводим сопроводительные покупки, после которых показывается видеозапись нашим заказчикам. Это дает совсем неожиданные инсайты. Eye-tracking позволяет показать ритейл пространство, так как оно есть в действительности. Часто, просматривая видеозапись, становятся понятны все несовершенства магазина – несоблюдение выкладок, беспорядок на полках, отсутствие ключевых СКЮ на полке и пр. Исходя из анализа мы можем понять, какие из этих проблем оказывают влияние на покупателя, насколько они критичны, какова упущенная выгода.

9. Сила цен со скидкой. Порой, казалось бы «бесполезные» цены имеют огромное значение для повышения продаж.

Одна из распространенных прайс-технологий «цены со скидкой или по акции» доказывает, что фактически полная цена товара не используются покупателями, потому что те никогда не оплачивают ее. Но используются ли она для того, чтобы увеличить абсолютное значение новой цены?

Для ответа на этот вопрос, был проведен тест, чтобы отследить, как покупатели смотрят на цены и продукты на полках супермаркетов.

Первоначально результаты не были столь неожиданными. Большинство покупателей как обычно проводило время, разглядывая упаковку товаров и их цены.

А когда были отображены скидки, обращали ли покупатели внимание на них? Да, обращали! Более того было протестировано восприятие дисконтных цен для того, чтобы увидеть, какую именно роль они играли в общих продажах.

Вывод: Хотите продать товар или услугу за 100р, укажите цену 200р и объявите скидку в 50% на ограниченный период. Желтый ценник важнее самой скидки!