Розничная торговля и мерчендайзинг

полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

• начало покупательских потоков (не путать с тормозным путем, здесь подразумевается начало стеллажа, стеллажи в первой четверти торгового зала и т.д.);
• периметр торгового зала;
• боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;
• выступы в стеллажах;
• места,  в  которые  покупатель «упирается взглядом»;
• прикассовая зона (или вторая треть витрины).

     К «холодным» местам относят:

• пространство, примыкающее к входу (тормозной путь покупателя).

     Создание  дополнительных точек  продаж в среднем  увеличивает объём продаж на 20-30%,

     В независимых исследованиях было установлено, что от 60 до 73 процентов  всех покупок, посетители магазинов  совершают импульсивно, то есть принимают решение о покупке в самом магазине.

     Все покупки, совершаемые  в торговых точках, можно разделить  на 3 категории:

     > Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка). Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего он пойдет искать его в другом месте.

     > Частично запланированные (планируется один или несколько критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в торговой точке товаров наиболее подходящий.

     > Импульсные (покупка  не планируется). Покупатель принимает решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания.

     Часто мерчендайзинг можно использовать для увеличения количества импульсивных покупок. Например:

1. яркая упаковка создает цветовое пятно на полках, привлекая внимание к товару и марочному блоку в целом;
2. визуализация пищи или процесса потребления пищи:

• аппетитное оформление в магазине;

• оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же реакцию, как запах шашлыка в парке отдыха;
• «Вкусная» подача средств по уходу за телом. «Вкусно» может быть представлена не только продуктовая группа товаров: очень часто фруктовые мотивы с успехом применяются в представлении косметической группы товаров.
• Вовлечение в процесс пользования товаром.
• Массовая выкладка. На слайде - гипермаркет детских товаров в Ханье (Греция). Как вы думаете, какое издание продается лучше? После размещения стойки с выкладкой газеты «Гастроном» стопкой ее продажи в магазинах увеличились в два раза!
• Многократное повторение товара. На какую полку вам комфортнее смотреть? И где хочется купить больше?

     «Сильные» и «слабые» места  на полках Удачная выкладка товара импульсивного спроса на уровне вытянутой руки – на слайде.

     Наиболее  приоритетной полкой считается полка  на уровне глаз, вернее, на 15 градусов ниже этого уровня. В зависимости от расстояния до полки и роста покупателя указанный уровень варьируется от уровня носа до уровня груди.

     Объемы  продаж любого товара, если расположить его в приоритетном месте, заметно увеличатся. Например, «подняв» товар с уровня колен на уровень бедра, можно повысить его раскупаемость на 27%. Если «поднять» товар с уровня бедра на уровень рук, его продажи вырастут еще на 35%, а при перемещении с уровня рук на уровень глаз - на 67%. 

     Если  же переместить товар сразу с  уровня колен на уровень глаз, его  распродаваемость увеличится на 73%. Популярность товара, расположенного выше уровня бровей, в пределах 20-40 см, на 24% ниже, чем если бы он находился на уровне носа.

     В прикассовой зоне, например, разместить мелкий товар на уровне выше глаз - смерти подобно. Вот почему серьезный конкурент кубикам Gallina Blanca... презервативы! Вместе с тем, как и в любых правилах, присутствуют и исключения:

• если товар имеет плоскую упаковку, фейсинг которой лучше просматривается сверху, его необходимо располагать на уровне бедра. При этом используется эффект массовой выкладки - образуются довольно высокие стопки единиц продукции.
• если товар выставляется на фирменном оборудовании и предполагает очень быструю импульсивную реакцию на выкладку (конфеты, колготы), он лучше расходится с уровня вытянутой руки - срабатывает принцип: «Шел мимо, увидел, схватил, купил»;
• если на раскупаемость товара влияет восприятие его цены, необходимо создать впечатление дешевого товара: «Налетай, подешевело!», его располагают на уровне бедра навалом.

     В зависимости от изменения местоположения товара восприятие его стоимости также изменяется.

     Движение  товара по полкам вверх воспринимается как «поднялся, подорожал, улучшилось качество», а вниз — «подешевел, опустился, стал более доступным». Товар, лежащий в пакетах на полу создает ощущение его дешевизны.

     На нижних полках размещают товары, которые приобретаются более осознанно, менее подвержены импульсивным покупкам, или относятся к очень привлекательным для покупателя товарам, например:

• товары в крупной или яркой упаковке;
• дешевые товары с высоким оборотом - покупатели склонны искать более дешевые,
• товары периодического спроса или предварительного выбора.

     Существует  следующая классификация товаров в зависимости от вклада в продажи и прибыль:

     • ходовые товары - пользуются наибольшим спросом у покупателей, обеспечивают высокий оборот, но прибыль на единицу продукции или наценка у них невысоки. Это далеко не всегда ваш основной заработок;

     • прибыльные (высокая наценка) - позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, а количество покупателей данных товаров невелико, поэтому и вклад в общую прибыль не очень ощутим. Как правило, это стратегически важные позиции с точки зрения формирования имиджа марки и привлечения обеспеченных и требовательных покупателей;

     • самые выгодные (оборот и наценка высокие) - идеально сочетают лучшие свойства ходовых и прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;

     • балласт - низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.

     Общее правило для максимизации дохода с единицы  полочного пространства: необходимо расположить самые выгодные товары на приоритетных местах, а прибыльные и ходовые - в непосредственной видимости от них. От балласта, по возможности, необходимо избавляться.

     Торговое  оборудование должно быть спроектировано с учетом правила  «лицом к покупателю» – угол наклона нижних полок позволяет видеть товар сверху, дисплеи для выкладки книг тоже установлены с учетом угла зрения покупателя. Рассмотрим почтовую продукцию. В первых двух типах стоек для печатной продукции фейсинги изданий просматриваются плохо – желание сэкономить пространство в первом случае не позволяет быстро разглядеть нужную газету, во втором случае покупатель смотрит сверху – угол наклона журналов неудобен для просмотра; наиболее оптимальный тип оборудования – третий, он обеспечивает наилучший просмотр и учитывает как

     покупательский  поток, так и угол зрения покупателя.

     Использование манекенов, формирование тематических комплексных выкладок (по возрасту, по коллекции, по цвету, по стилю) – все эти мероприятия способствуют лучшему представлению товара и стимулированию импульсивных покупок . например, мерчандайзинг в детском магазине. Формирование законченных стилевых композиций, группировка одежды и аксессуаров по возрасту покупателей, оформление отдела в стиле, соответствующем возрасту покупателей, позволяет увеличить количество и стоимость покупок.

     Какие виды выкладки существуют. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки.

     1. Вертикальная выкладка товаров предусматривает расположение однородных по ряду признаков товаров. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно больший на нижних.    

     2. При горизонтальной  выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке товар должен размещаться больших размеров или менее привлекательный или более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

     3. На практике чаще всего комбинируют  оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной  выкладки.

     4. Дисплейная выкладка (дополнительные  точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара (о ней мы уже упоминали выше).

     На  слайдах можно увидеть различные  варианты массовой выкладки.

     Блок представления предполагает эффективную организацию ценников и POS-материалов, визуальный мерчандайзинг, а также правило чистоты продукции и мест продаж.

     Эффективная организация ценников -при маркировке продукции ценник должен размещаться так, чтобы он не закрывал фейсинг продукции. Товар не должен маркироваться на лицевой части. Или еще хуже – непосредственно на изображении марки или названия товара.

     Идея визуального ерчендайзинга заключается в том, что человеческое сознание склонно группировать даже несвязанные между собой элементы изображения, т.е. покупатель видит не отдельные товары, а цельные крупные фрагменты выкладки и склонен воспринимать выкладку товаров целостно, упоядочивая её внешний вид.

     Составляющие визуального мерчендайзинга:

• эффект фигуры и фона – крупный предмет на фоне мелких становится фигурой;
• принцип воображаемой оправы – всё, что выдвинуто вперёд, продаётся лучше;
• освещение и подсветка, создание световых акцентов - освещение сзади непрозрачных предметов погружает продукцию в тень, заглушает цвет и делает выкладку более плоской; боковая подсветка усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани; освещение сверху и снизу подчеркивает цвет.

     Существует  два типа освещения — общее и акцентирующее, — каждому из которых уделяется свое место при освещении подобных помещений. В бутиках и салонах почти все освещение является акцентирующим, создавая гармоничный интерьер за счет эффектных световых сцен.

     В гипермаркетах необходим уровень  освещенности от 500 до 650 люкс за счет общего освещения. Главное здесь — быстрый поиск клиентом нужного товара, снижение издержек на содержание торговых площадей. Гипермаркеты характеризуются отсутствием дизайнерских решений в интерьере, поэтому здесь можно использовать экономичные люминесцентные потолочные светильники (как подвесные, так и встраиваемые или накладные) отечественного и зарубежного производства.

     В универмаге уже важно увеличение продолжительности пребывания клиента в торговых залах, поэтому особое внимание уделяется интерьеру и свету. Помимо общего освещения используется и акцентирующее освещение высокой интенсивности, привлекающее внимание к конкретному товару. Для основного освещения можно использовать также люминесцентные светильники, для акцентирующего — прожекторы, даунлайты и точечные светильники, встроенные в разновысотные потолки.

     Во  всех магазинах важен цвет, который  приобретает товар под воздействием искусственного освещения. Например, в  продуктовых универсамах или  магазинах очень важен цвет продуктов, которые предстают перед глазами клиента. Поэтому следует использовать только те светильники, в которых установлены лампы, имеющие максимальный коэффициент цветопередачи.

     В примерочной магазина одежды лучше установить либо люминесцентные светильники с теплым тоном цветопередачи, либо светильники (в том числе направленного света) с лампами накаливания.

• Ритм – создание ритма в выкладке делает её более динамичной, структурирует, создаёт впечатления законченности и порядка.
• Создание эмоционального образа – соединение мерчендайзинга и дизайна. Создать имидж товара и магазина можно и нехарактерным ритмом жизни.
• Контраст - Создавая акценты в выкладке товара с использованием наиболее сильных контрастов можно привлечь внимание покупателя.

     Визуальный мерчандайзинг подразумевает знание тонкостей дизайна, цветовой и тональной организации выкладки, создание цветовой гармонии, использование симметрии и асимметрии в выкладке и т.д. При организации гармоничного образа нужно создать целостную художественную композицию, но дизайнер, не владеющий навыками в области мерчандайзинга, не всегда способен создать «продающую» выкладку. С точки зрения дизайна выкладка может выглядеть нормально, но с точки зрения правильности расстановки для продажи - нет.

     Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

     При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

     В торговом зале недопустимы пищевые запахи. Вообще вопрос ароматизации помещений довольно непростой – кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то - цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый

     изысканный  и тонкий аромат.

     Цвет в определенных пропорциях способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный).

     Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.

     Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для продуктов моря, коричневый — для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами — для ювелирных изделий и т.п.

     Звуки и музыка

     Первые  исследования, посвященные влиянию  музыки на покупателей, были проведены  в конце 1950-х гг. в США. Психологи  хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам.

     В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Важно, чтобы музыка не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

     Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.

     Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

     На  Западе работает много  специализированных компаний, профессионально  подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). Одна из новейших разработок – акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди.

     Еще одна из фирменных "примочек" –  говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера.

     Принципы разработки музыкальных решений

     1. Гармоничное музыкального  оформления. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля.

     2. При подборе мелодий  нужно избегать  возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне.

     По  этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные  мелодии. Классика также не подходит - ее очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны.

     Поп или рок тоже устроит  далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе.

     3. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. В качестве реального отрицательного примера приведём такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая». Зато продавцам она явно нравилась.

     4. Использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. У нас чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.

     Однако  не существует правил без исключений. Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.

     5. Использование звуковых  эффектов. Компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет что-нибудь, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капусте!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных.

     Правильный  мерчендайзинг немыслим без POS-материалов — инструментов мерчендайзинга. Обычно этот процесс стопорится при знакомстве с ними. Все дело в волшебных буквах, складывающихся в непонятные термины русско-американского происхождения.

     Что, например, за зверь такой — воблер? — чешет в затылке непрогрессивный  хозяин магазина. Подумав, решает, что  воблер — это самец воблы. Поскольку здесь приличный магазин, а не пивная, то шеф от греха подальше гонит мерчендайзера с его аквариумом за дверь.

     Воблер  («wobble» — «колебаться», англ.)— это такие висюльки на подвижной ножке, которые крепятся к поверхности полки над товаром, к которому надо привлечь внимание. Воблер болтается в потоках воздуха и привлекает внимание простыми движениями к себе и продукту, рядом с которым он завис. Главное — повесить его так, чтобы его не задевали все, кто проходит мимо. А то воблер порвется, испачкается и только испортит впечатление от магазина.

     Мобайл — подвесной или вращающийся на подставке гигантский макет изделия. Подвесные джинсы 350-го размера, надувные четырехметровые бутылки шампанского, стойки, обложенные полутораметровыми карамельками «чупа-чупс» и прочие образчики магазинной скульптуры, вдохновляющие на всякие подвиги великого Зураба Церителли. Мобайл буквально кричит: изделие надо брать здесь! Не понять его призыв и не пойти туда практически невозможно.

     Блистер – прозрачная упаковка, в которой товар показывает свое истинное свежее лицо.

     Шелфтокер – яркий разделитель. Позволяет визуально объединить группу товаров, продающихся под одной маркой и не путать — в том числе и продавцу — синюю «Коку» с «Пепси». К шелфтокерам также относят ценники рядом с товарами и шелфстрипы (узкие длинные полоски с надписями типа «распродажа века» или «скидка сезона»), крепящиеся на торец полки.

     Диспенсер – подставка для листовок, украшенная слоганом, логотипом бренда или компании, о которой пойдет речь в печатной продукции. Диспенсер всегда выглядит лучше, чем среднестатистические промолюди. Да и заменить его, если что, легче.

     Простые примочки — яркие стикеры, флажки, вымпелы (флажок с названием и фирменным цветом бренда), гирлянды, постеры, коробочки для чеков, монетницы. Вся эта прелесть, украшенная информацией о товарах, услугах и скидках, располагается рядом с продвигаемой продукцией.

     Примочки  продвинутые —  видеомониторы, магазинное телевидение и  радио, незаменимые  вещи в больших  магазинах и супермаркетах. При обработке покупателя должны быть задействованы все 5 чувств. Причем сразу.

     Размещение  товара по принципу cross-merchandising, или  принципу «перекрестного опыления», способно иногда принести ошеломляющие результаты. Мерчандайзинг-акция по размещению smart-полок со специями на витринах с полуфабрикатами, охлажденным мясом, птицей, на бонетах с замороженной продукцией принесла поставщику прирост продаж в 70%.

     Обслуживающий персонал. Важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой продаваемой в настоящее время продукции.

     Опытный продавец должен стать личным консультантом  покупателя. Однако не следует оказывать  излишнее давление на пришедшего в  магазин. К магазинам, торгующим  продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что они в основном носят форму (обязательно чистую). Конечно, продавец-консультант очень важен, но необходимо дать покупателю возможность самому получить необходимую информацию, осмотреть товары.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

     Польза  от мерчендайзинга есть, и немалая. Выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, а  на 80% — его окружением: цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения. Более 60% решений о покупке принимается непосредственно в магазине, под действием «покупательной» атмосферы. Причем, в прикассовой зоне количество спонтанных покупок достигает 90%. Срабатывает закон «импульсной покупки»: от безделья во время стояния в очереди. Он, к слову, приносит магазину до 20% прибыли.

     Но  есть и одно «но». Считать мерчендайзинг  панацеей от бедности никак нельзя. В Германии, например, около 15% купленных  продовольственных товаров отправляются в мусорное ведро у выхода из магазина прямо в упаковке. Тем не менее, 70% опрошенных любят ходить в магазин: им нравится сам процесс, который уже стал развлекательным.

     Самые основные правила  мерчендайзинга:

     1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Необходимо делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

     2. Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

     3. Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

     4. Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

     5. Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.

     6. Всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

     7. Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

     8. Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

     9. Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

     10. Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

     11. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

     12. Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

     13. Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

     14. Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.

     15. Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.

     16. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

     17. Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

     18. Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

     19. Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине целесообразно использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.

     20. Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

     21. Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.

     Как мы знаем покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п. Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано.

     Еще мерчендайзинг способствует повышению  качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.

     Для правильной организации торговли важны  также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники.

     Но  все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

1. Канаян, К. и Р. Мерчандайзинг / К. и Р. Канаян. — М.: «РИП-холдинг», 2001. — 236 с.
2. Федько В. П., Бондаренко В. А. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. - М.:  Издательский центр «МарТ», 2006. - 304 с.
3. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.141
4. Гузелевич, Н.Ю. Мерчендайзинг: практика эффективных продаж / Н.Ю. Гузелевич. – Мн.: Издательство Гревцова, 2008. — 192 с.
5. Управление розничным маркетингом / под ред. Д. Гилберта. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 571 с.