Роль коммуникации в рекламной деятельности

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

 В специальной литературе  выделяют и другие функции  рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

и др.

Рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме
• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами
• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Классификации рекламной деятельности

Единой классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.

По типу спонсора:

• Реклама производителя
• Реклама торговых посредников
• Социальная и политическая реклама

По типу целевой аудитории:

• Реклама, направленная на юридические лица
• Реклама, направленная на индивидуального потребителя

По сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

• Селективная (избирательная) реклама
• Массовая реклама (не направленная на конкретный контингент)

По охватываемой территории

• Локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта)
• Региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны)
• Общенациональная реклама (зона распространения - страна)
• Международная реклама (зона распространения - несколько стран)

По предмету рекламной коммуникации

• Товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги)
• Престижная реклама (формирование имиджа фирмы)
• Реклама идеи
• Реклама личности
• Реклама территории (города, региона, страны...)

 

Выводы по второму разделу:

• Рекламная деятельность - действия с целью распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
• Реклама имеет информационный и убеждающий характер, направлена оказание определенного влияния на потреби теля. Целью рекламы является заставить потреби теля выполнить желаемое рекламодателем действие.
• Рекламу как процесс образу ют 4 составляющих: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы
• Существует несколько классификаций рекламы, которые применяются в зависимости от ситуации.

 

РАЗДЕЛ III.

РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОМУНИКАЦИИ

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена  как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

• общение (диалог равноправных партнеров);
• подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т. п. одних членов общества другими людьми);
• управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения).

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, является одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная-невербальная-синтетическая, формальная—неформальная, устная—письменная—печатная, внутри одной страны — международная, внутри одной культуры — межкультурная и т.д.) важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды:

• внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой);
• межличностная коммуникация (2 человека);
• коммуникация в малых группах (число участников — 3-8);
• публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;
• организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);
• массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации ит. д.

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);
• прагматическая (способность прередавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, отметим, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации

Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов: от кодирования до обратной связи определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак, или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая Upton. Движение руки, как бы окунающей пакетик с чаем в чашку, вполне уже можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукивании ложечкой о чашку в рекламе Nescafe (зарегистрированном, кстати, компанией Nestle как товарный знак).

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Ф. Де Соссюр, А. Ф. Лосев, У. Эко, Ю. М. Лотман, Р. Барт и др.

По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики:

• синтактика — отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака);
• семантика — отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);
• прагматика — отношения между знаком и отправителем / получателем (отношения знака и человека).