Использование рекламных образов в художественной практике поп-арта

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Образность – уникальное средство рекламного обращения……6

1.1.                            Рекламный образ: история создания …………………….….6

1.2.                            Используемые приёмы при создании рекламного образа...11

Глава 2. Использование рекламных образов в художественной практике

поп-арта……………………………………………………………..…17

2.1.              Реклама и искусство поп-арта: общее и отличие. История

зарождения поп-арта………..................................................................17

2.2.              Применение рекламных образов на примере творчества

представителей поп-арта……………………………….……………..21

Заключение…………………..…………………………...….….........................23

Список литературы..………………………………………………………..….24

Приложение………………………………………………………………….….25

Введение

Поп-арту присущ предметный способ познания человеком действительности. Это означает, что человек уравнивается с вещью, а вещь, следовательно, очеловечивается, одухотворяется. Такая познавательная установка метода поп-арта обусловлена социокультурным развитием массового общества второй половины ХХ в. Поэтому деятельность художников поп-арта предопределена развитием трех аспектов: массового общества, массовой культуры и элитарного искусства. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Первый аспект связан с тем, что человек, принадлежащий к массовому обществу второй половины ХХ в. становится приобретателем, стремящимся к обладанию как необходимых, так и бесполезных вещей. Он постоянно пополняет, накапливает свой материальный мир. Социологи характеризуют такое индустриальное общество как общество массового потребления.

Второй аспект основан на активном развитии рекламы как одного из видов массовой культуры потребительского общества. Она играет важную роль для стимулирования и ориентирования человека-потребителя среди необъятного количества вещей. Производителям и продавцам необходимо постоянно привлекать внимание потенциальных покупателей к своим новым товарам.

Третий аспект показывает отношение человека-потребителя к произведениям современного искусства. Зритель, приходя на выставки в середине ХХ века, испытывает «тоску по предметности». Ему не понятен, а потому не интересен и скучен беспредметный абстракционизм, изображающий в своих картинах линии, мазки, брызги, кляксы. Это искусство является элитарным, то есть существует для избранных, ради «чистого» искусства. Оно оторвано от реальной жизни.

Аксиологическая установка метода поп-арта выражается в том, что главными жизненными ценностями выступают потребительские. Для человека вещь становится определяющей целью в жизни. Поэтому вырастает значение ценностей материального мира, а роль духовных ценностей падает. Художники поп-арта привлекли и художественно осмыслили изобразительный язык рекламы и рекламные образы обыденных предметов, взятые из повседневной жизни, из средств массовой информации, светской хроники. Например, Энди Уорхол на картинах изображал банки консервированного томатного супа [Рис. 1], бутылки кока-колы [Рис. 6], а также портреты популярных артистов, певцов, известных политиков. Джаспер Джонс выбрал в качестве художественного объекта американский флаг [Рис. 4], а Рой Лихтенштейн – средства изображения: комиксы, мазки из абстрактной экспрессионистической живописи [Рис. 3].

Попадая в сферу поп-арта, исходный образ массовой культуры преобразуется. Происходит трансформация утилитарного свойства предмета в эстетическое качество. Обычный предмет выступает в роли «обозначения» художественного образа, и на картине воспринимается иначе, чем в реальности. Искусство приравнивается к рекламе, превращается в продукт массового потребления. Искусствоведы называют произведения поп-арта «опредмеченной живописью». В них ярко выразились идеи массового потребительского общества, эстетика предметного мира, а также и «эстетика отбросов».

Объектом в работе является культура поп-арта, предметом – использование рекламных образов. Цель работы – изучить использование рекламных образов в художественной практике поп-арта. Этой цели подчиняется ряд задач:

1.      Определить понятие и принципы формирования рекламных образов;

2.      Рассмотреть культуру поп-арта на примере некоторых художников;

3.      Выявить значение рекламных образов.

В работе были использованы различные литературные источники, такие как работы по изучению поп-арта, статьи различных журналов, учебные пособия, электронные сайты.

Глава 1. Образность – уникальное средство рекламного обращения.

1.1. Рекламный образ: история создания

Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья...).

С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя (а, следовательно, и её задачи):

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес;

3. способствовать появлению желания приобрести товар;

4. спровоцировать конкретные действия.

Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась не простой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становилась реклама, тем белее «живописней» становился рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу. Образная реклама пришлась как нельзя к стати. В её супергибкости почувствовался невероятный потенциал.

По мысли Жана Бодрийяра, реклама всё дальше уходит к субъективному рассуждению о вещи, постоянно скрадывая сущность вещи, утаивая её за параллелями образа [13]. Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранжире современной культуры. Она стала инструментом иррационального воздействия на умы. Реклама призвана «оправдывать» потребление а, значит, «оправдывать» производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит рекламный образ.

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеуталяющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней. Что это будет: фотография или рисунок? Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой стиль? Будет одно изображение или несколько… Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Согласитесь, что портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Значит ли это, что субтитр – главная составляющая рекламного образа? Да, он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Например, «Гатон. Ваш идеальный партнер». Что хочешь, то и думай. Таким образом, в триаде рекламного образа существуют следующие связи. С одной стороны цвет и изображение (производные искусства) сужают свой изначальный смысл до намёка и поэтому легко обрамляются субтитром (производная языка). С другой – субтитр не изъясняет точно ни производные искусства, ни сам предмет. Триада сплетена в некий клубок легкой аллюзии, с жёстким внутренним соподчинением. Но именно это регрессивное и замкнутое на себя соподчинение позволяют рекламному образу оказывать столь заметное массовое воздействие. Только в таком «урезанном» виде рекламный образ может проповедовать смутный, опосредствованные «гедонизм потребления» и использовать бессчётный набор знаков-фантомов, которые способствуют осваивать рекламу как бы в качестве метафоры, указывающей на искомое желаемое. Пьер Мартино, один из теоретиков рекламы, писал: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия – в этом ведь и заключается сущность метафоры. Если, спрашивая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я не в состоянии точно определить, что означают эти качества, но я все же знаю, что они указывают на нечто желанное» [5]. Но реклама не только указывает на некое существующее «желанное», она создает его для каждой вещи и заставляет в него верить.

Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество – это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».

В чём, собственно, заключается сила воздействия этих разных слоганов, равно как и внушающая способность любого рекламного образа? Жан Бодрийяр объясняет это так: «…индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берётся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного «выбирания новых и новых моделей и серий вещей».

1.2 Используемые приёмы при создании рекламного образа

Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» [6] несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования – он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

1) Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

2) Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

3) Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

5) Рекламный образ может быть построен на сильном контрасте. До все было плохо, а после все стало хорошо – продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и т.п.

Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они одинаковы, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?»

6) Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсилс». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

7) Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию – образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

8) Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.

9) В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба – победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

10) Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.

11) Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швецария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас доверие.

12) Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

13) Иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит предлагаемый товар.

14) Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

15) Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.

16) Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

17) Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет – это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ – гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять что именно требуется от этого образа…

Глава 2. Использование рекламных образов

в художественной практике поп-арта.

1.1. Реклама и искусство поп-арта: общее и отличие.

История зарождения поп-арта

Место рекламы в современной культуре тесно связано с искусством поп-арта – использованием коммерческого искусства в качестве предмета изображения [4]. Как направление в искусстве, поп-арт противостоит коммерческому искусству, т. е. рекламе и искусству средств массовой коммуникации, с одной стороны, и абстрактному искусству – с другой. В то же время поп-арт является синтезом обоих направлений: «творчество должно было впитать содержательность коммерческого искусства, которое в свою очередь должно было «облагородиться» прививкой модернистских приемов» [1]. Реклама, в свою очередь, заимствовала приемы у поп-арта. Например, гигантские пластмассовые овощи Класа Ольденбурга являются прообразом рекламных пространственных конструкций и материалов для оформления точек продаж.

Между рекламой и поп-артом много общего:

1) предмет изображения поп-арта и рекламы – «не человек, а стереотип, имидж» [4]. Этот стереотип материализуется в рекламном товаре или услуге;

2) реклама и поп-арт преимущественно изображают мир красивых, безупречных вещей, однако отношение поп-арта к вещам иронично, а рекламы – вполне серьезно;

3) поп-арт и реклама пользуются символами;

4) реклама и поп-арт, являясь порождением общества потребления [4], формируют потребительское сознание.

Отождествлять поп-арт и рекламу, разумеется, нельзя. Нередко поп-арт стремится «сделать знакомое страшным», используя отходы индустриального производства, изображая катастрофы; реклама же стремится все показать красиво, лучше, чем есть на самом деле (за исключением социальной рекламы). Поп-арт использует рекламные изображения, но переводит их в другой контекст, демонстрируя антифункциональность, абсурдность. Рекламная вещь для поп-арта – «не объект восприятия, а исходный материал, не цель, а средство» [3]. Реклама показывает новую вещь, поп-арт – уже использованную, деформированную; поп-арт стремится убить стереотипный имидж предмета, тогда как реклама его создает. Отсюда вывод, что при всей внешней схожести поп-арт и реклама имеют кардинальные различия по своей сути.

Итак, рекламу нередко называют искусством. В этом случае, скорее всего, имеется в виду искусность, мастерство. Лишь в редких случаях это мастерство способно «дотянуться» до уровня «высокого» искусства.

Сочетание рекламной и художественной функций зависит от мастерства художника, от требуемого жанра, от желаний заказчика и так далее. Один и тот же рекламный объект, например отель, можно сфотографировать пошло и слащаво или художественно. Иногда мы можем иметь дело с артефактами «высокого» искусства в рекламе, но это возможно в редких случаях, если художнику удается гармонично воплотить творческий замысел и художественную идею в форму рекламной фотографии или рисунка.

ПОП-АРТ (англ pop art, от popular art общедоступное искусство) - направление, сложившееся сначала в модернистском изобразительном искусстве, а затем в различных сферах массовой культуры XX в. Поп-арт возник в 50-х годах XX в в США и Великобритании и окончательно отвоевал себе «место под солнцем» на международной выставке в Венеции (1964 г.), одержав победу над абстракционизмом. Поп-арт возник как своеобразная реакция на засилье абстрактного искусства с его полным отрывом от реальности и как продолжение в условиях тотальной индустриальной цивилизации экстравагантных опытов дадаизма и сюрреализма 20-х гг.

Получил распространение прежде всего в искусстве США (Р. Раушенберг, К. Олденберг, Р. Лихтенстайн, Дж. Розенквист, Дж. Дайн, Э. Уорхол), а затем Великобритании (П. Блейк, Р. Хамилтон), Франции (А. Фернандес; Н. де Сен-Фаль), Германии (П. Вундерлих) и других стран. Своими целями представители Поп-арта провозгласили "возвращение к реальности", раскрытие эстетической ценности образцов массовой продукции. Они буквально воспроизводят типичные предметы современного урбанизированного быта (вещи домашнего обихода, упаковка товаров, детали машин и т. д.), широко пользуются привычным языком средств информации (штампованные приёмы рекламы, прессы, телевидения, кино, документальной фотографии, комиксов и т. д.). Однако несмотря на многообразие образных ассоциаций, вызываемых у зрителя произведениями Поп-арта, их кажущуюся злободневность, они отчуждены от подлинной реальности: яркие зрительные эффекты (достигаемые с помощью новейших искусственных материалов и сложных технических приёмов) заглушают сквозящие в них ноты иронии, неприятия господствующего в обществе "потребления ради потребления".

После второй мировой войны в Америке сформировался большой социальный слой людей, зарабатывавших достаточно денег, чтобы приобрести товары, которые им не были особенно важны. Например употребление товаров: Coca cola или Levi's джинсы становятся важным атрибутом этого общества. Человек используя тот или другой товар, показывает свою принадлежность определенному социальному слою. Ток формировалась массовая культура. Вещи становились символами, стереотипами. Поп-искусство обязательно использует стереотипы и символы.

Множество создателей поп исскуства используют творческие методы, пришедшие из дадаистских экспериментов (общество "Dada"), когда форма не моделирована из материала, но составлена из искусственных объектов. Так ассамбляж стал трамплином для многогранного мышления, которое становятся всё важнее для художника - для искусства окружающей среды и хепенинга. Он так же ведёт и к новым формам реализации творчества: объединение пространственных объектов, в которое может войти и сам зритель - в инсталляции. Поп исскуство так же имело влияние и для искусства среды без хепенинга. Художники вступали в эксперименты с реальными объектами.

1.2 Применение рекламных образов на примере творчества представителей поп-арта

Поп искусство воплотило в себе творческие искания новых американцев, которые опирались на творческие принципы Дюшана. Это: Джаспер Джонс, Клас Олденбург, Энди Уорхол и другие. Поп исскуство получает значение массовой культуры, поэтому неудивительно, что оно сформировалось и стало течением исскуства в Америке. Поп исскуству свойственно произведение - иллюзия игры, объясняющая суть объекта. Пример: пирог Класа Олденбурга [Рис. 2], изображенный различными вариантами. Художник может не изобразить пирог, а рассеять иллюзии, показать, что человек видит по-настоящему. Роберт Раушенберг также своеобразен: он приклеивал к полотну разные фотографии, их обрисовывал и к работе приделывал какое-нибудь чучело. Хорошо известна его живопись, где он использовал фотографии Кеннеди [Рис. 3]. Можно считать, что произведения Роберта Раушенберга довольно политизированы, но это не меняет их значения. Его искусство очень внушительное. Джаспер Джонс, один из первых художников использовавший для сюжета картины Государственный символ - флаг, работа "Флаг" [Рис. 4]. На ней точно изображён флаг США и только. Позже создал работу "три флага" [Рис. 5], здесь изображены три флага США, находящиеся один на другом. Рой Лихтенштейн - это один из весёлых художников. Для своих сюжетов он использует картинки комиксов. Как и предположение взятое из контекста, так и эти картинки кажутся не особенно умными. Но в них художник говорит о любви, человеческих отношениях. Выполнив работы тонами одного цвета, художник укрепляет иллюзию, что бы это возвысило рисунок. Подобно ему работал и Энди Уорхол, его композициях многочисленные повторения изображений бутылок Кока кола [Рис. 6], портреты Элвиса Пресли [Рис. 7]. Таким образом, он обратил внимание на сформировавшиеся стереотипы и символы. В своих произведения он использует символ демократии – Кока кола или Мерлин Монро [Рис. 8] - символ сексуальности и красоты. Такие работы выполненные в стиле поп искусства, понятны людям.

Заключение

Ощущения, которые будят в потребителе подобные рекламные образы, побуждают его к самоутверждению, к полной удовлетворенности своим интеллектуальным и нравственным уровнем. В эпоху господства заурядного массового сознания высшие идеи и принципы не могут быть предметом сакрализации, потому что требуют служения, представитель же массовой культуры предпочитает, чтобы служили ему. Массовая культура создает иконы звезд шоубизнеса потому, что в отличие от христианского Бога они всегда подконтрольны потребителю, а не наоборот. Их можно низвергнуть в любой момент, заменить на свежие и вообще распоряжаться по своему усмотрению.

Итак, в массовой культуре сакрализуется даже не социальный статус потребителя, а взятое само по себе обладание предметами массового потребления, которые служат своему потребителю. В условиях господства массового сознания происходит сакрализация способности обывателя жить играючи, легко, а главные признаки такого стиля жизни – это обладание популярными товарами. При этом в качестве таких товаров всеобщего потребления выступают и звезды кино и политики, и средства коммуникации, и продукты питания, и сфера секса – все это только различные товарные категории, сакрализованные в образах современной рекламы.

Список литературы

1.      Борисов, Б. Технологии рекламы и PR [Текст]: М., 2001. 188 с.

2.      Ковриженко, М. Креатив в рекламе. Постмодернистский облик облик моды [Текст]: СПб.: Питер, 2004. – 253 с.

3.      Крючкова, В. Антиискусство: Теория и практика авангардистских движений [Текст]: М., 1984. – 276 с.

4.      Лукшин, И. Современное изобразительное искусство Запада [Текст]: М., 1986. – 135 с.

5.      Мокшанцев, Р. Психология рекламы [Текст]: М.; Новосибирск; Инфа-М; Сибирское соглашение, 2006. – 230 с.

6.      Овруцкий, А. Анатомия рекламного образа [Текст]:1-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 208 с.

7.      Учёнова, В, Старых, Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа [Текст]: М.: Юнити-Дана, 1999. – 336 с.

8.      Ханенкова, В. Организация рекламной деятельности [Текст]: М.: Академия, 2008. – 240 с.

9.      Хоннеф, К. Поп-арт [Текст]: М.: Арт-Родник, 2005. – 96 с.

10. Волкова, В. Образ в информационной рекламе [Текст] / В. Волкова // Вестник Московского университета. – 1994. - № 2. – С. 38-43.

11. Ерофеев, А. Забытый стиль [Электронный ресурс] / А. Ерофеев. – Режим доступа: http://www.aerofeev.ru/content/view/69/79/. – Загл. с экрана.

12. Шутемова, Е. Универсальность художественного метода как инструмента дизайнерской деятельности [Электронный ресурс] / Е. Шутемова. – Режим доступа: http://archvuz.ru/numbers/2007_22/k20/. – Загл. с экрана.

13. Юдин, С. Рекламный образ: умение являть [Электронный ресурс] / С. Юдин. – Режим доступа: http://www.indexart.ru/reading/?content=doc&id=119. – Загл. с экрана.

Приложение

Рис. 1,

Рис. 2,

Рис. 3,

Рис. 4,

Рис. 5,

Рис. 6,

Рис. 7,

Рис. 8.

16