Коммуникативный базис современных избирательных кампаний

1.3 Модели политической коммуникации 

     Полномасштабная стратегия избирательной кампании является достаточно объемной и сложной  конструкцией. Но в ее основе всегда лежит ответ на элементарный вопрос: почему, собственно говоря, избиратели должны проголосовать именно за нашего кандидата (партию)? Если у вас нет ответа на этот вопрос, сформулированного в одной короткой фразе (причем желательно без научных терминов и иностранных слов) — значит, вы ведете кампанию без стратегии.

     Однако  для ответа на этот основополагающий вопрос как минимум необходимо иметь представление о мотивах, которыми руководствуются избиратели, голосуя за того или иного кандидата. Понятно, что такие представления, или модели электората, неизбежно носят приближенный характер — точное знание мотивов голосования каждого избирателя невозможно. Понятно также, что чем точнее (адекватнее) модель описывает реальное поведение избирателей, тем больше шансов на успех у стратегии, разработанной на базе такой модели. Поэтому определение модели электората является важнейшим шагом при построении стратегии избирательной кампании.

       Приводя сравнительное описание  нескольких наиболее часто применяющихся  на практике моделей электората  и подходов к определению стратегии  кампании, а также рассматривая  типичные ошибки, к которым ведет некритическое применение того или иного подхода.

     Социально–экономическая модель. До конца 90–х годов являлась самой распространенной моделью электората. Хотя в настоящее время слепая вера в непогрешимость и универсальность социально–экономической модели несколько снизилась, она все же продолжает оставаться одной из самых распространенных, особенно на уровне обыденного сознания.

     В основе социально–экономической модели лежит очевидное, на первый взгляд, предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с ней избиратели делятся в зависимости от таких интересов на социальные группы. Согласно данной ⁴модели, подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить на выборах интересы тех или иных социальных групп избирателей. Социально–экономическая модель во многом основана на марксистском (классовом) понимании исторического процесса. В этом плане социально–экономическая модель претендует на единственно правильное описание не только избирательного процесса, но и вообще всей исторической действительности; причем не только в России, но и во всем мире. Немаловажно, что эта модель не один десяток лет вдалбливалась в головы всех советских граждан как нечто очевидное и не имеющее альтернативы.

     Насколько, однако, пригодна социально–экономическая  модель для формирования на ее базе стратегии избирательной кампании?

     Прежде  всего, следует отметить, что даже если бы социально–экономическая модель была бы полностью адекватна реальности, все равно построение избирательной кампании на ее основе являлось бы далеко не тривиальной задачей. Проблема, прежде всего, состоит в неопределенности понятия «интерес» того или иного социального слоя. Действительно, всегда существует разрыв между краткосрочными и долгосрочными интересами избирателей. Непонятно, к каким из них апеллировать в первую очередь. Более того, люди далеко не всегда правильно понимают свои собственные интересы. Поэтому кандидат, искренне решивший, скажем, защищать «истинные интересы рабочего класса», вполне может оказаться далеким от победы даже в рабочем избирательном округе.

     Модель  идеального кандидата. Эту модель и вытекающий из нее подход к формированию стратегии особенно любят некоторые социологи: она дает им хорошую возможность для творчества (которое, кстати, во время избирательной кампании достаточно хорошо оплачивается).

     Модель  идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель (или, по крайней мере, большинство  избирателей) имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат на выборную должность (честность, компетентность и т.д. — вплоть до внешнего вида). И хотя разные избиратели придают, вообще говоря, различное значение различным качествам, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе — идеале кандидата.

     Подход  к построению стратегии, вытекающий из модели идеального кандидата, состоит  в следующем. Сначала проводятся социологические исследования с  целью выявления идеала кандидата. После этого задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Предполагается, что кампания будет выиграна, если кандидат окажется ближе к идеалу, чем его конкуренты.

     В отличие от социально–экономической  модели, модель идеального кандидата главным стратегическим фактором победы считает не политическую позицию, а личность кандидата, что является определенным шагом вперед по сравнению с социально–экономической моделью. Однако «лобовое» ее применение вызывает серьезные сомнения. Подгонка кандидата под некий усредненный идеал неизбежно размывает его образ. Кандидат теряет яркость и индивидуальность. В результате некритического применения модели идеального кандидата может получиться довольно странная конструкция. И главное: большинство избирателей совершают выбор, руководствуясь не столько совокупностью всех положительных качеств кандидата, сколько одним, наиболее ценным в их представлении качеством. Этим, в частности, объясняется неуспех многих так называемых «идеальных» и «взвешенных» политиков. Далеко опережая своих конкурентов по «сумме мест» по всем номинациям положительных качеств, они, тем не менее, не занимают первого места ни в одной из них. В результате — провисание на выборах.

     Рекламный подход. Особенно часто применяется, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR– агентств.

     В основе рекламного подхода лежит  убеждение, что реклама кандидата  в принципе не отличается от рекламы  любого другого товара — сникерсов, памперсов и т.д. Задача избирательного штаба состоит в том, чтобы создать привлекательный «имидж» кандидата и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какой–либо содержательной стратегии.

     Рекламный подход не только заслуживает право  на существование, но иногда и дает довольно большие шансы на победу.

     Во–первых, рекламный подход обеспечивает высокую  технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством, кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.

     Во–вторых, как это ни парадоксально, отсутствие стратегии в избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как  выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии в первую очередь грозит неэффективной растратой ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.

     Следует, однако, ясно понимать, что если у  конкурентов имеется стратегически содержательная избирательная кампания, минимум ресурсов и владение основами рекламных технологий, то попытка противопоставить им кампанию, построенную на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу. Практика показывает, что для эффективного противостояния содержательной кампании конкурента (конкурентов) рекламный подход требует затратить в 4–8 (!) раз больше средств. Сравнительно высокая эффективность рекламного подхода во многом есть фактор сугубо временный, который перестанет действовать, когда большинство избирательных кампаний в России подтянется до некого общего технологического уровня.

     И еще об одной, может быть, самой  главной проблеме, связанной с  рекламным подходом. Коммерческая реклама  — это почти всегда реклама «обертки»: «Сникерс» — это клево, круто, прикольно; съешь его — и все женщины твои — и т.д. То, что под оберткой находится шоколадка, никто не объясняет — это и так всем известно. А вот что находится под «оберткой» у кандидата или политической партии — об этом очень часто избиратели и понятия не имеют. В сущности, показать, что под «оберткой», и есть задача стратегии избирательной кампании. Отказываясь решать эту задачу, сторонники рекламного подхода ставят себя в заведомо проигрышное положение относительно конкурентов.