Internet в маркетинговых исследованиях

Internet ресурсы позволяю решить «проблему обиженных» гораздо эффективнее. В силу того, что предъявить свои претензии компании-продавцу гораздо проще посредством электронной почты или заполнения заявления непосредственно на сайте компании.

Итак, в чем же основная польза PR для маркетинга? Конечно, в информировании. Именно с помощью потока информации идет привлечение и удержание покупателей. На высококонкурентном, развитом рынке сбыт превратился в обучение, сменившее хамское навязывание рекламой отдельных продуктов (концепция Гэлбрейта о всемогуществе рекламы была еще очень популярна недавно).

Кстати, информируя покупателя о достоинствах продукта, специалист PR повышает уровень требовательности потребителя и, тем самым, заставляет руководство организации все больше внимания уделять гармонизации отношений с общественностью. Ведь чем быстрее и лучше работает канал двусторонней связи, тем более это выгодно каждому из его участников: и общественности, и организации, и специалисту PR.

Поток информации по направлению  к аналитикам и инвесторам (даже отрицаемая информация несет в себе положительный эффект – повышение  доверия); Последовательность в отношениях с инвесторами (рынок не так уж велик, нельзя метаться по нему от одного к другому); Инициатива в поиске (организация  должна искать инвесторов, а не наоборот); Создание семейной атмосферы, установление теплых личных взаимоотношений с  инвесторами.

Internet сайт фирмы, магазина это ее лицо. Стабильная работа Internet сайта это залог успеха фирмы в будущем. Он обеспечит ей связь, как с инвесторами, так и с клиентами. Создание на сайте чата, в котором покупатели могли бы поговорить обменятся мнениями о качестве работы этой организации существенно повысит ее рейтинг, а значит популярность.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Internet, как маркетинговый инструмент

 

2.1. Internet в маркетинговых исследованиях

 

Ресурсы Internet при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Internet, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Изучение конкурентов  может осуществляться путем посещения  их серверов, получения информации о связях с их партнерами.

При исследовании рынка полезно  узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную  информацию из сети Internet.

При проведении маркетинговых  исследований через Internet следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.

Поскольку названные здесь  и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы  внимательно наблюдать, собирать и  оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим  ценность.

Internet оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Internet - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ.  Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

 Прежде всего, необходимо  акцентировать, что Internet - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Internet уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Internet? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Internet-маркетологов.

Большинство публикаций о  маркетинге в Internet сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Internet-реклама наиболее четко выделяет отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1. Изучение рынка, информационный маркетинг.
2. Производство товара или услуги.
3. Реализация.
4. Сервис и послепродажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Internet предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

2.2. Маркетинговая стратегия в Сети

Искусство сбыта – один из важных аспектов электронной деятельности коммерческого предприятия. Товароведы предприятия должны решить, какие  товары можно продать в Internet и как их лучше представить. Потребители уже привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому эти мероприятия необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способ стимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.

Разрабатывая маркетинговую  стратегию для Internet, нужно обратить внимание на следующие аспекты:

 

Брэнды. Главным брэндом компании становится ее web-сайт. Изменения. В Internet все постоянно меняется, в том числе правила. Лаконичность. Страницы сайта не должны быть перегружены информацией. Финансы. Нужно осваивать новые рынки с помощью низко затратных рекламных мероприятий. Продвижение.  Использование всех доступных средств для продвижения сайта. Технология. С целью максимизации маркетинговых усилий используются Internet-технологии.

 

Задача заключается не только в привлечении новых клиентов, но также и в удержании уже  существующих. Чтобы лучше узнать своих клиентов и специфику их запросов, следует собирать и анализировать  маркетинговые данные, обеспечивая  информационную поддержку важных для  бизнеса решений.

Рассмотрим более подробно, возможные варианты использования  Internet в качестве одного из инструментов маркетинга.

 

3. Рекламная кампания, проводимая в Internet.

 

3.1. Цели и задачи

 

"Internet-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.

Ответов на вопрос: «Зачем фирме  нужна реклама в Internet» очень и очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5. Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство позволит фирме не открывать новых торговых точек.

Ошибочно предполагать, что  как только товар (услуга) будет представлен  в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к  мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

При подготовке любой рекламной  кампании необходимо выявить  маркетинговую  стадию, на которой находится потребитель  по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя  на следующую стадию (см. таблицу 1).

Таблица 1.Стадии, проходящие потенциальным покупателем

Название стадии	Характеристика  стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту  стадию
Знание	Потенциальный потребитель  осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление  в представлении  потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его  с фирменным (товарным) знаком  или  наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель  предпочитает товар конкретной фирмы  других фирм.	Построение системы убедительных доказательств  предпочтительности  товарам   конкретного  товара по отношению к товарам  конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель  предпочитает товар конкретной фирмы  и убежден, что товар ему действительно  нужен.	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто  лучше  других - он нужен вам!"
Покупка	Потенциальный потребитель  готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.	Все! Потенциальный  потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно  не купит. "30% скидки в течение  только этого месяца!"

 

Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно  означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony  значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал  в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги? Рассмотрим три  метода формирования имиджа (см. таблицу 2).

 

Таблица 2Три метода развития фирменного или товарного имиджа
Total Brand	Развивается только имидж  фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма  с таким названием, имеет высокое  качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в  развитие фирменного знака фирмы.
Unique Brand	Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется  уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто  производит такой "замечательный  товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар.
Total-unique Brand	Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж  и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

 

Определив, "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар  или фирму), Вы знаете, что сказать  потенциальному потребителю и о  чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает  оборот фирмы — наоборот, это  позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.

 

3.2. Использование Internet при формировании имиджевых коммуникаций.

 

Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Имидж – абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное  влияние на образ предприятия  при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, переговоров а также при создании собственного сайта в Internet.