Рекламная деятельность в России: проблемы и противоречия

     «По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы. Вот, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».  
     Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.  
    Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.  
    Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок - « простовиков », совершенствовалась профессиональная гравюра.  
     «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.  
      В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург. Одно из первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процветания - на фоне строений рождающейся новой столицы. Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.  
     Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.

Проблемы  и противоречия рекламной  деятельности в России

     Российская реклама является сложной и противоречивой темой на данный момент. Недовольство большинства населения рекламой самое главное тому подтверждение. Существует ряд основных проблем российской рекламы, большая часть из которых относится к нарушениям в области нравственности. Это и составляет главное противоречие российской рекламы: наш товар самый лучший, а информация о нём чистая правда; чаще всего на деле оказывается наоборот.

     А теперь рассмотрим основные проблемы российской рекламы с точки зрения иностранных специалистов в области маркетинга.

     AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли. Западных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы: 

Штампы

     Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа — один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок — то болеет, то испачкался.

     Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются, пользуются тампонами и тоже глупо улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного биллборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты», «Прикоснись к совершенству». 

Нежизненность

     Так, как показывают в нашей рекламе, не живут, не говорят и не делают. Безусловно, в рекламе возможен не только реализм, но тут всплывает заезженное «не верю». В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы...» 

Запудривание мозгов, или «Не обманешь — не продашь»

     В каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами. В подсолнечном масле бренда Х, бодро сообщает ролик, не содержится ни капли холестерина. Но реклама умалчивает, что холестерина вообще нет в продуктах растительного происхождения.

     Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления. 

Отсутствие вкуса и знаний

     Поросль, которая не разбирается в искусстве, не тренируется в творчестве, не общается о мировоззренческих идеях, начинает самостоятельно строить творческие приемы, «как понимает». Заново создавая принципы драматургии, композиции, типографики, заново изобретая велосипед и чаще всего неудачно. Копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся нормой.

Рекламное мастерство подменяется умением  «лакировочного стайлинга».

Нет веры в силу креатива

     Опрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством. Команды, которая объединилась, чтобы создать большую идею.

     Вытекаемые проблемы: оглупление аудитории («регионы не поймут»), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом. 

Войсовер

     Непрекращающееся бубубу за кадром, попытка объяснить все происходящее на экране. Парадоксально, но в телевизионных роликах бубнежа больше, чем в радио-рекламе. Часто закадровый голос не несет вообще никакой смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошего адаптированного, но и среднего российского ролика.

     Порой складывается ощущение, что безумное количество слов служит оправданием существования позиции копирайтера в агентстве. Вероятно, что и копирайтер в таком случае чувствует, что не зря получает зарплату. Нельзя исключать и вечного стремления российского клиента рассказать и показать все, что можно только успеть упихать в 30 секунд телевизионного времени. 

Законодательство и обычаи

     Реклама умирает в медийном масштабе. Интересность подбирается до верхней планки разрешенного. За этой гранью — политика, скандалы, ужастики, новости.

     Современное федеральное законодательство в области рекламы, а также негласные правила, представляют собой косность мышления тех, кто эти законы пишет и принимает. Помимо нелепых ограничений вроде запрета на использование образов людей и животных в рекламе пива, существует масса неформальных ограничений на уровне муниципалитетов, размещающих компаний, контролирующих органов.

     Подытожив выше сказанное можно отметить ещё несколько проблематичных мест в российской рекламе:

• Использование известных политических деятелей (выставление их в смешном или глупом виде) или их манеры поведения для подогревания интереса к рекламе, что является неуважением к истории страны и тем людям для которых эти личности были примером. Реклама должна быть вне политики.
• В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше – самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только у нас лучшие в мире товары» и т.д. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.
• Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание.
• Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.

Заключение

     В итоге, к сожалению, приходится констатировать, что минусов у российской рекламы гораздо больше чем плюсов. Одним из важных критериев того, почему такая реклама работает стало безграничное доверие народа тому что говорят и показывают СМИ. Этой российской чертой очень выгодно пользуются рекламодатели, которые используя неграмотность и доверие вводят в заблуждение покупателей. Из этого следует, что нужно улучшать знания граждан о предлагаемых продуктах путем информирования через передачи такого плана, как “Контрольная закупка”. Также важен контроль власти, как самой рекламы (на предмет правдивости информации), так и рекламируемых продуктов.

     Законадательную базу в области  рекламы стоит проработать более тщательно и сделать глубокий анализ ситуации в российской рекламной деятельности; всё это нужно, чтобы закон реально регулировал рекламу, пресекая безнравственность и обман.

     Положительным веянием в современной  рекламе стало развитие социальной рекламы, направленной как раз на поддержание нравственности и моральной устойчивости граждан, а также сохранению здоровья. Нельзя сказать, что это панацея от всех проблем, но по крайней мере это возможность обратить внимание общества на проблему,  изменить вектор общественного мнения.

     Множество проблем в рекламной деятельности требуют скорейшего решения или начала шагов по их разрешению. Это должно стать приоритетом контролирующих и законодательных органов, чтобы правильное использование рекламы было во благо обществу. 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ: 

1. Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

2. Крылов  И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр. 2006 184с.

3. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
4. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. - М.: «Эксмо», 2008. - 368 с.
5. Иосиф Гольман. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд. Гелла-Принт, 2002. - 400 с.