Реклама в целях расширения сбыта продукции: этические принципы и нормы

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств»

 

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА ТУРИЗМА И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Профессиональная этика и этикет»

 

 

Тема: Реклама в целях расширения сбыта продукции: этические принципы и нормы

 

 

 

 

Выполнил студент группы	Иванов Иван Иванович
30121 (номер группы)	_________________________________________________ (подпись, дата)
Направление	100400.62 «Туризм»
Профиль	Технология и организация туроператорских и турагентских услуг
Форма обучения	очная
Преподаватель	Ведомская Яна Владимировна кандидат педагогических наук, доцент
	_________________________________________________ (подпись, дата)

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………..…….. 3

1. Этические принципы и нормы рекламы…………………………………...... 5

1.2. Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно …………… 9

2. Маркетинговые коммуникации в туризме ………………………………… 13

2.1. Реклама как метод продвижения товаров и услуг ………………….…… 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………... 26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ……………………..…….28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Этика - философское исследование морали и нравственности 1.

Коммуникационное стимулирование было известно еще в древние века. С помощью вывесок и знаков, а также надписей на стенах торговцы извещали горожан о наличии тех или иных товаров на лотках, а также о грядущих событиях, как-то торговля рабами или бои гладиаторов. Ввиду массовой неграмотности населения торговцам также приходилось прибегать к помощи зазывал - людей, стоявших вдоль улиц или на оживленных перекрестках города и громко информировавших прохожих о товарах. В то время реклама носила информационный характер, в ней не было элементов убеждения 2.

Проблема. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Взаимосвязи рекламы с обществом и культурой многообразны и неоднозначны. В настоящее время реклама выполняет не только информативную функцию, позволяя потребителю сориентироваться в сложном и многообразном товарно-предметном мире, не только экономическую функцию продвижения товара, стимулирования спроса и потребления, но и является важнейшим идеологическим институтом общества, оказывающим серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей.

Актуальность. Реклама, обладая вполне определенным и не всегда положительным влиянием на общество, должна создаваться с учетом этических норм, принятых в данном культурном коллективе. При этом их нарушение может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации в обществе в целом.

Цель – изучить общечеловеческие требования и норм поведения, реализуемых при создании и распространении рекламных сообщений.

Объектом исследования является реклама.

Предметом исследования являются особенности рекламы.

Задачи:

- проанализировать этику рекламы;

- рассмотреть рекламу  в контексте маркетинга.

Гипотеза. Для правильного понимания рекламы, она должна быть вписана в культурный контекст.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Этика и нормы рекламы

 

В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными 3 .

Для изучения этики рекламной деятельности представляется необходимым выяснить, что означает само понятие «этика» и как оно может быть связано с рекламным бизнесом. Область анализа, таким образом, – этика – то есть наука, «объектом изучения которой является мораль, нравственность как форма общественного сознания, как одна из важнейших сторон жизнедеятельности человека, специфическое явление общественно- исторической жизни» 4 .

Современная реклама переживает период бурного развития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не только реального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное, экономически-, социально- и культурно-значимое явление, без которого представить жизнь общества уже почти невозможно. Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции:

- информировать потребителей о товаре,

- возбуждать интерес к торговой марке,

- способствовать запоминанию торговой марки,

- стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако в настоящее время можно говорить о том, что реклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрела возможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе.

Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему 5.

Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических решений лежит ряд концепций. Первая — это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует.  Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

  Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — это подотчетность. При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.

  Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

Поскольку реклама столь всепроникающая — по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, — этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности.

Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики — мощная и видимая — сделали рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольства рассматривается с довольно разных точек зрения, что породило значительную неразбериху. При исследовании этической критики рекламы полезно понять, что последнюю оценивают на трех совершенно разных уровнях: на макроуровне, или социальном; на уровне рекламной отрасли в целом; на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламной кампании. Критика на социальном уровне касается той роли, какую реклама играет в обществе в целом. Этическая критика рекламы на этом уровне исходит из представления, что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка, а предназначена для создания потребностей в товарах и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись. Другими словами, критики обвиняют рекламу в содействии формированию чрезвычайно материалистического общества, в котором стремление к потреблению затмевает все другие стремления, а дефицитные ресурсы расходуются на непродуктивные цели; к тому же реклама способствует загрязнению окружающей среды тем, что не без ее участия человечество оставляет после себя огромные количества твердых отходов.

  В качестве контраргумента защитники рекламы приводят ее экономическую необходимость. Реклама выступает важной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает информировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленных предлагаемых на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор. Не стоит отрицать, что реклама — это значительная сила, формирующая отношения и предпочтения людей (если бы рекламисты не верили в это, они бы не прибегали к ее помощи). Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться и неадекватным образом. Второй уровень этической критики находится в самой рекламной отрасли. Считается, что реклама выполняет три основные функции: информирует, убеждает и напоминает. Именно на вторую функцию — убеждение — направлены в основном критические стрелы. Как считает Майкл Дж. Филипс, автор книги «Этика и манипулирование в рекламе», что манипулирующие потребителями объявления составляют больше половины всего объема рекламы. Чтобы понять, почему Филипс делает такое провокационное заявление, нужно получить представление о том, как он классифицирует рекламную практику. Филипс четко разделяет информационные и манипулирующие потребителями рекламные объявления. Сутью первых автор книги считает рациональное убеждение, когда человеку предлагают разумные доводы.

Вторые же — это все убеждающие рекламные объявления, особенно ассоциативные и действующие на подсознание, которые "нарушают процесс рациональной оценки товара тем, что создают иллюзию, будто этот товар удовлетворит осознанные или неосознанные желания потребителя, хотя на самом деле такого удовлетворения может и не быть". Критики рекламы рассматривают убеждение как нечестное манипулирование потребителями, лишающее их права на свободный выбор. С другой стороны, защитники права рекламы на убеждение указывают на тот факт, что конкурирующие фирмы с помощью рекламы стремятся выделиться на общем фоне и что это, на самом деле, повышает осведомленность потребителей, а значит, расширяет диапазон выбора. Еще одно направление критики на этом уровне сосредоточено не собственно на рекламной отрасли, а на тех отраслях, в которых работают рекламодатели. Некоторые люди полагают, что определенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают, используют или потребляют, и поэтому любая реклама таких товаров должна быть запрещена. К известным примерам относятся алкогольные напитки и табачные изделия.

Третий и последний уровень критики — это микроуровень. Здесь критики высказывают свои этические претензии к отдельным фирмам и рекламистам. Да, на этом уровне реклама уже принимается как существенная функция, играющая важную роль в бизнесе и общественной жизни. Однако критики хотят видеть рекламу более этичной и социально ответственной. Свои взоры они обращают на признанные вредными отдельные проявления рекламной практики, такие как неправдивая реклама и реклама, направленная на самые незащищенные группы населения.

 

 

1.2. Этика рекламы как  процесс, регулируемый законодательно

Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса. Сравнение международной нормативной документации, регулирующей рекламную деятельность, с российской поможет выяснить:

- отличия правил ведения российского рекламного бизнеса от мировых,

- степень необходимости изменений или дополнений к российскому законодательству в области рекламы,

- перечень универсальных требований к этике рекламы, обязательный для соблюдения всеми участниками рекламной деятельности 6.

Сопоставление этих требований с теми, которые предъявляет к рекламе российское общество, поможет выявить своеобразные этические «лакуны», никак не определенные законодательно. Известно, что основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации»7 .