Этические критерии продвижения лекарственных средств

 

Введение. Актуальность темы.

Современный российский фармацевтический рынок претерпевает качественные изменения  и активно растет. Внедряя новые  технологии производства и продвижения  препаратов, отечественные производители  стремятся повысить свою конкурентоспособность.

Если охарактеризовать процесс, происходящей на рынке: происходит "поглощение" мелких компаний более крупными, консолидации и интеграция наиболее сильных, отмечается повышение интереса со стороны зарубежных компаний. На смену отдельным аптечным киоскам приходят сети аптек с единой структурой, ценовой и маркетинговой политикой и централизованным управлением.

Соответственно происходящим изменения, растет спрос на высококвалифицированных  профессионалов в области маркетинга и продвижения лекарственных  средств: экспертов, руководителей  направлений, специалистов по маркетингу и рекламе, продакт-менеджеров. Все чаще возникает необходимость в специалистах по проведению клинических испытаний, регистрации лекарственных средств. Возросла потребность в кадрах по производству: прежде всего это провизоры - контролеры качества, технологи. Повышается и уровень требований к компетентности кадров. Требования, предъявляемые к специалистам по продвижению, зависят от группы препаратов и схемы их продвижения и продаж. Так, если продакт-менеджер выводит на рынок препарат аптечного ассортимента, от него требуется хорошее знание специфики маркетинга и рекламы, направленной на целевую аудиторию — конечного потребителя. Если же речь идет о продвижении препаратов госпитальной группы, дорогих или редко применяемых лекарственных средствах, то основной акцент делается на особенностях работы с лидерами мнений и опыте участия в тендерных закупках.

По сравнению с другими  секторами рынка, эта отрасль  является чрезвычайно динамичной, высокотехнологичной, требующей от профессионала постоянного  повышения уровня своей компетенции.

Остается востребованной на рынке труда популярная сегодня  профессия, подготовкой специалистов которой не занимается ни один ВУЗ  – это профессия медицинского представителя. Он играет важную роль в продвижении продукции, являясь основой маркетинга в фармацевтической отрасли. Поскольку фармацевтические компании не могут продавать свою продукцию напрямую пациентам и докторам и не имеют права рекламировать ее в Средствах Массовой Информации, возникает необходимость использования сети медицинских представителей для работы с врачами и медицинскими учреждениями

 

 

Этические критерии продвижения лекарственных средств.

В мае 1988 г. 41-я сессия Всемирной  ассамблеи здравоохранения приняла резолюцию, одобряющую этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок и настоятельно призывающую государства учитывать указанные критерии при разработке мер, обеспечивающих такое продвижение лекарств на рынок, которое содействовало бы улучшению медико-санитарной помощи путем их рационального использования. 
 
Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок призваны заложить основы правильного подхода к рекламированию медикаментов, т. е. на принципах честности и добросовестности. Таким образом, этические критерии должны обеспечить соответствие практики рекламирования лекарственных средств общепринятым этическим нормам. 
Медицинские представители должны иметь медицинское образование и быть соответствующим образом подготовлены. Наниматели несут ответственность за профессиональную подготовку и повышение квалификации своих представителей. Лицам, назначающим лекарственные средства, и фармацевтам они должны дать полную и объективную информацию по каждому лекарственному препарату.

 

 

 

 

Кто такой медицинский  представитель?

В советской фармацевтике в межбольничных аптеках была должность провизора-информатора, в  задачи которого входило информирование врачей о наличии в аптеке лекарственных  препаратов. Теперь эти функции выполняют  медицинские представители. Они  являются носителями бренда фармацевтической компании, связующим звеном между  фармбизнесом и врачами, сотрудниками аптек и организаций здравоохранения. Именно через медицинских представителей продвигаются на рынке новые лекарственные препараты. «Медрепы» (от англ. MedRep — Medical Representative) выступают перед врачами, фармацевтами и провизорами на курсах повышения квалификации, на специально организованных семинарах и презентациях, непосредственно на рабочих местах (в аптеках, больницах). Они рассказывают медикам о новых лекарствах (уже зарегистрированных и находящихся в процессе регистрации), об особенностях их применения, о проводящихся клинических исследованиях. Фактически, с их помощью врачи непосредственно на рабочем месте повышают свою квалификацию.  
 
Сегодня медицинские представители — одна из самых востребованных на рынке труда позиций (действительно, от лекарств люди отказываются в последнюю очередь). Российский рынок представляет, и в дальнейшем будет представлять интерес для иностранных фармкомпаний, поскольку наша страна в большой степени зависит от импорта лекарственных средств (около 70% — продукция иностранных компаний; отечественные препараты также зачастую включают в себя компоненты, произведенные за рубежом). 

Функции специалиста по продвижению  препаратов заключаются в исследовании возможностей распространения нового препарата, координации исследований по продукту, первичном позиционировании продукта на рынке, брендинге, информационной поддержке, формировании отношения медицинских работников и opinion-лидеров к той или иной группе лекарственных средств.

 
В рамках профессии медицинский  представитель выделяют несколько квалификационных уровней (градация в большой степени зависит от традиций конкретной организации). Например, в некоторых фармацевтических компаниях есть должности:  
 
- медицинский представитель (требования: опыт работы на фармрынке — до двух лет);  
- профессиональный медицинский представитель (от двух до пяти лет);  
- старший медицинский представитель (свыше пяти лет).  
 
Как правило, медпредставителями работают люди молодые, энергичные, образованные и представительные (это немаловажно). Чтобы достичь успеха, они должны хорошо понимать особенности работы врачей, провизоров и фармацевтов, быть коммуникабельными, владеть навыками «умных продаж», отлично знать фармацевтический рынок и лекарственные препараты. Впрочем, каждая фармацевтическая компания разрабатывает собственные требования к этим сотрудникам — в соответствии с принятыми корпоративными стандартам  
 
Требования к кандидатам на должность медицинского представителя  
 
Базовое образование: высшее медицинское или фармацевтическое.  
 
Дополнительные требования: знание иностранного языка (не ниже уровня pre-intermediate); владение ПК (на уровне пользователя); наличие водительских прав.  
 
Психологические факторы и мотиваторы:  
- «активность» — энергичность, настойчивость, оптимизм, стрессоустойчивость, хорошая физическая форма;  
- «общение» — хорошие коммуникативные навыки, общительность, развитая выразительная речь, неконфликтность;  
- «коммуникативное лидерство» — желание и способность проявлять активность, строить отношения с партнером, клиентом;  
- «командность» — умение работать в команде;  
«самооценка» — адекватная, устойчивая самооценка, уверенность в своих силах;  
- «адаптивность» — поведенческая гибкость, умение сочетать креативность и инициативу с принятием правил игры;  
- «трудолюбие» — обязательность, ответственность, склонность к перфекционизму, готовность вносить свой вклад в работу компании. 

Основные обязанности  медицинского представителя:  
 
- Способствовать достижению дистрибьюторами согласованных целей по продажам лекарственных средств компании.  
- Для продвижения препаратов компании организовывать конференции, индивидуальные и групповые встречи с представителями здравоохранения, врачами, фармацевтами и лидерами мнений в области медицины.  
- Устанавливать контакты и развивать долгосрочное партнерство от имени компании с врачами, фармацевтами и представителями здравоохранения.  
- Участвовать в составлении бизнес-плана для своего региона, включая прогнозирование продаж дистрибьюторов.  
- Выполнять план визитов в «целевые» больницы, аптеки и поликлиники, к врачам целевой специальности.  
- Представлять препараты компании и саму компанию (используя профессиональные навыки презентации и ведения деловых переговоров), а также демонстрировать этическое поведение.  
- Собирать и передавать непосредственному руководителю информацию о рынке, потребителях, деятельности конкурентов (соблюдая этические нормы).  
- Постоянно расширять свои знания о препаратах компании и продукции конкурентов, принимать участие в тренинговых программах, проходить необходимые тесты.  
- Готовить регулярные отчеты в соответствии с требованием руководителя.  
 
 
Компании подбирают медпредставителей из числа: 1) выпускников фармацевтических/ медицинских вузов и 2) опытных врачей/ фармацевтов. Выбор зависит от требований к сотруднику, которые, в свою очередь, определяются характером выполняемой работы. Лекарственные препараты разделяются на группы: ОТС — продаются без рецепта врача, Rx — отпускаются только по рецепту; соответственно, разделяют и медрепов — в зависимости от того, какой группой препаратов они занимаются. Для работы в отделе, который обеспечивает тендерные («госпитальные») продажи, требуются медрепы, имеющие практический опыт, а также владеющие техникой ведения переговоров. 
 
На протяжении всего периода работы медицинские представители (вне зависимости от квалификационного уровня) в обязательном порядке проходят аттестацию (как правило, каждые полгода-год). Уровень профессиональных знаний о лекарственных препаратах может проверяться раз в три месяца (полгода), поскольку специфика профессии требует непрерывного процесса обучения. Каждая фармацевтическая компания разрабатывает собственные тесты для проверки знания препаратов, профессиональных и коммуникативных навыков. Также используются психологические тесты и ролевые игры. Оценку проводит корпоративный тренер или HR-менеджер.  
 
Для поддержания и повышения профессионализма медицинских представителей в фармкомпаниях разрабатывают корпоративные обучающие программы. Кроме изучения продукции компании, большое внимание уделяется развитию «мягких навыков» . Основные темы тренингов:  
- «Навыки успешных продаж»;  
- «Навыки успешной презентации»;  
- «Публичные выступления»;  
- «Навыки делового общения и ведения переговоров»;  
- «Техники работы с возражениями клиентов, избегания конфликтов» и т. д.  
 
Наиболее важно освоить современные техники коммуникации: умение спрашивать и активно слушать, поддерживать необходимый визуальный контакт, индивидуализировать общение.  
 
Поскольку профессия медпредставителя требует интенсивных контактов с людьми, ключевыми проблемами для них являются стресс и эмоциональное (психологическое) «выгорание». Чтобы предупредить эти негативные явления, у медпредставителей развивают такое качество, как ассертивность (умение отстаивать свои интересы, не ущемляя интересов других людей — уверенно, но без агрессии, сохраняя чувство собственного достоинства); обучают специальным методикам преодоления коммуникативных «барьеров»; учат справляться со стрессами. Помогает этому создание особого психологического настроя (уверенный взгляд, спокойная речь), умение «отстраниться» от происходящего, а также противодействовать самым деструктивным способам поведения — агрессии и манипуляциям.  
 
Этический кодекс медицинских представителей. 
В своей работе медицинские представители должны придерживаться этических норм, моральных обязательств и ценностей, разработанных Международной Федерацией ассоциаций фармацевтических производителей в начале 80-х годов прошлого века. Этические нормы профессионального поведения и ответственности собраны в Этическом кодексе субъектов фармацевтического рынка. В случае нарушения фармацевтическими компаниями правил, связанных с защитой прав потребителя от незаконной деятельности субъектов хозяйствования, проникновением на рынок фальсифицированных, субстандартных, незарегистрированных лекарственных средств, недобросовестной конкуренцией, использованием достижений фармации в антигуманных целях они подвергаются штрафным санкциям.

Этический кодекс фармацевтических работников включает следующие положения:  
 
- рекламе подлежат только безрецептурные лекарственные средства и изделия медицинского назначения;  
 
- недопустима реклама, которая побуждает к насилию, агрессии, опасным действиям, причиняющим ущерб здоровью человека, создает ошибочное представление о рекламируемой продукции и приводит к необоснованному самолечению;  
 
- неэтичной следует считать рекламу, которая вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также некорректно сравнивает лекарственные средства и изделия медицинского назначения различных производителей.  
 
Наниматель должен нести ответственность за заявления и деятельность своих медицинских представителей. Медицинские представители не должны оказывать побуждающего воздействия на лиц, назначающих лекарства, и фармацевтов. Во избежание чрезмерной рекламы оплата труда медицинских представителей не должна быть непосредственно связана с объемом продажи лекарств. 
Бесплатные отпускаемые по рецепту врача лекарственные средства могут быть предоставлены в небольших количествах, как правило, по просьбе назначающих их лиц. 
В некоторых странах существует практика бесплатного распространения среди населения лекарств, отпускаемых без рецепта. Подобную практику трудно оправдать. Она должна быть максимально ограничена.

Изменения, происходящие на мировом и отечественном фармацевтическом рынке, во многом схожи. Это касается, в частности, особенностей продвижения  продукции фармкомпаний, в котором участвуют их медицинские представители.

Так, в Соединенных  Штатах компании, специализирующиеся на производстве лекарственных средств, начали пересматривать данную модель, эффективность которой резко  снизилась. С 1996 г. по 2005 г. количество медицинских представителей увеличилось практически в 2 раза, тогда как численность врачей за тот же период возросла лишь на 26%. Помимо значительного роста расходов на продвижение продукции с участием медпредставителей, отношение докторов к их работе ухудшилось (во многом это вызвано давлением, которое оказывали на них многочисленные представители фармкомпаний): в 2010 г. примерно четверть американских врачей отказывались общаться с ними. Компании начали искать принципиально новые способы продвижения лекарственных средств в среде врачей.

 
И в нашей стране меняются практика продвижения препаратов и характер работы медицинских представителей. В значительной степени это обусловлено  изменениями в законодательстве. В конце 2011 г. был принят Федеральный  закон РФ N 323-ФЭ ”Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации”, разработанный Минздравсоцразвития, определивший правила взаимоотношений между врачами и фармацевтическим сообществом. В частности, существенно ограничено взаимодействие медицинских представителей с врачами. Помимо значительных ограничений, связанных с вручением медицинскими представителями докторам подарков, денежных вознаграждений, образцов лекарственных средств, докторам запрещается осуществлять прием представителей фармацевтических компаний, производителей или продавцов медицинских изделий, за исключением случаев, связанных с проведением клинических исследований (ст.74 упомянутого закона). 
Кроме того, ужесточается регулирование данной сферы. Правительство намерено конкретизировать некоторые нормы законов ”Об основах охраны здоровья…” и ”Об обращении лекарственных средств” посредством внесения в них поправок. Ряд из них предполагает введение крупных штрафов за несоблюдение этических ограничений на общение медработников с представителями фармкомпаний. Минэкономразвития в июле 2012 г. вынесло на публичные слушания проект федерального закона ”О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона ”Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации”, разработанного Минздравом. Предлагается внести изменения в КоАП и установить ответственность за несоблюдение ограничений, налагаемых на медицинских работников и фармкомпании. 
Поправки предполагается внести и непосредственно в Закон ”Об обращении лекарственных средств”. В частности, компаниям запрещается предпринимать действия, направленные на стимулирование медработников или руководителей организаций к назначению, выписыванию и рекомендациям лекарственных препаратов, запрещается вручать медработникам подарки, выплачивать денежные средства за исключением вознаграждений по договорам в связи с осуществлением медработником педагогической или научной деятельности, оплачивать им развлекательные мероприятия, отдых, проезд к месту отдыха, посещать медработника в рабочее время на его рабочем месте, за исключением случаев, связанных с проведением клинических исследований, и т.д. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Степень информированности  отечественных врачей о новых  лекарственных препаратах в настоящее  время оценивается экспертами как  более низкая, чем в западных странах. Это обусловлено ограниченными  возможностями доступа к информации о достижениях мировой медицинской  науки (включая пользование интернет-ресурсами), участия в международных медицинских симпозиумах и конгрессах.

Не следует забывать, что основная функция медицинского представителя образовательная, а  значит, социально необходимая не только для врачей, но и для пациентов. 
Следует заметить, что наряду со специалистами в области фармпроизводства, маркетологами, market access-менеджерами, менеджерами по фармакоэкономике среди наиболее востребованных специальностей в 2012 г. по-прежнему остаются — медицинские представители, менеджеры по работе с ключевыми клиентами, региональные менеджеры. 
Остается надеяться, что при доработке законодательных документов, регламентирующих деятельность медицинских представителей, будет принята во внимание важность социальной функции, выполняемой представителями этой профессии. Участники рынка также надеются, что регуляторы прислушаются к мнениям участников рынка и врачебного сообщества.