Теория потребительского выбора и ее применение

     После того как итальянским экономистом  В. Парето (1848—1923) 
была доказана невозможность количественного измерения полезности, начались поиски новых способов объяснения потребительского 
поведения. Они привели к отказу от кардиналистского и переходу к ординалистскому  подходу к полезности. Ординалистский подход не предполагал возможности измерения полезности и был основан на простой возможности сравнения и упорядочения потребителем наборов благ по критерию их предпочтительности. Законченный вид теория, ординализма приобрела в работах английских экономистов Р.Аллена и Дж. Хикса. Основная идея данного направления может быть сформулирована следующим образом: отказ от представления, что потребитель может количественно 
измерить полезность определенного набора товаров, и предположение, что 
он может сравнивать разные потребительские наборы с точки зрения их 
предпочтительности. Следует заметить, что ординализм не отказался от 
возможности присвоения полезностям товарных наборов некоторых численных значений. Потребитель не мучается вопросом количественной 
оценки полезности, не требуется от него и ответ на вопрос, насколько 
данный набор благ полезнее другого. Он на основе своей субъективной 
оценки просто выносит решение, что данный набор предпочтительнее остальных.[1, с. 103-109]

     Основными инструментами данной теории являются кривые 
безразличия и бюджетные ограничения. На условном примере построим кривую безразличия. Допустим, потребитель желает приобрести блага А и В. Он может приобрести их в разных пропорциях. Делая выбор, потребитель будет ориентироваться на ту полезность, которую он получит от определенного соотношения благ А и В.

     Одинаковую  полезность потребитель может получить, использовав различные комбинации благ А и В.

     Кривая  безразличия (рис. 4) показывает все  возможные комбинации двух благ, доставляющие потребителю равные полезности. Любая  точка на этой кривой определяет набор  благ А и В, обеспечивающий потребителю одинаковую общую полезность. Кривая имеет отрицательный наклон, так как между количествами благ А и В существует обратная связь. Двигаясь вниз по кривой безразличия потребитель увеличивает полезность, получаемую от блага В, и уменьшает на такую же величину полезность от блага.

     Рис.4 Кривая безразличия

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     Наклон  кривой безразличия отражает величину предельной нор- 
мы субституции (замены). Предельная норма субституции показывает то количество, на которое одно из двух благ должно быть увеличено с тем, чтобы компенсировать потребителю уменьшение другого блага. Очевидно, что, если двигаться вдоль кривой безразличия слева направо, предельная норма субституции убывает. Это объясняется тем, что готовность потребителя к замещению блага А благом В по мере убывания блага А уменьшается.

     Если  между двумя положительно направленными  осями координат провести множество  кривых безразличия, то мы получим карту  кривых безразличия. Кривые на карте  безразличия не пересекаются.

 

      1.3 Особенности потребительского  спроса

 

     Наряду  с общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит  потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

     Функциональным  спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

     Нефункциональным  спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

     Рис. 5 Классификация потребительского спроса

 

     В нефункциональном спросе с известной  долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.[11, c. 127]

     Первый  связан с отношением покупателей  к товару. Одни стремятся выдержать  общий стиль и покупают то, что  приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни  важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

     ПРИМЕР:

     Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапогов, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

     Примером  спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров  основного поставщика соли в южных  и центральных регионах страны  дал сбой в работе, там образовался дефицит, люди бросились скупать соль.

     2.Эффект  сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

     ПРИМЕР:

     "Эффект  сноба" играет определяющее  значение, например автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

     3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

     ПРИМЕР:

     В наше время «алигархи» и «золотая молодежь» весьма подвержены эффекту  Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на рынке продается то же самое намного дешевле.

     Наряду  с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

     Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

     ПРИМЕР:

     Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

     Нерациональный  спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

     ПРИМЕР:

     Примером  нерационального спроса может послужить  спрос на продукты, вредные для  здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).[9, c. 78-82]

     Закон спроса может быть объяснен на основе эффекта замещения и эффекта дохода, имеющих место в связи с изменением цен.

     Эффект  субституции (замещения)— результат  воздействия изменения цены блага  на его относительную дороговизну  и соответственно на количество товара, которое потребитель купит при условии, что его доход останется неизменным.

     Эффект  замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевшее благо, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

     Допустим, что цена блага В уменьшилась с 2 до 1 денежной единицы. При цене, равной 2 денежным единицам, потребитель покупал 4 ед. блага В. При новой цене и неизменном доходе он готов купить 6 ед. данного блага. Благо В после снижения цены стало для него более привлекательным. Он стремится заменить этим благом другие товары, на которые цены не изменились. Уменьшение цены на благо В в нашем примере дало эффект замещения, равный 2 ед. блага В.

     Эффект  дохода — результат воздействия  изменения цены на реальный доход  потребителя и соответственно на количество покупаемых благ. Эффект дохода показывает влияние изменения цены на благо на общий спрос потребителя.

     При уменьшении цены блага реальный доход, или покупательная способность  того, кто покупает благо, увеличивается  при неизменном номинальном доходе. Покажем это на примере. Так, покупая 4 ед. блага В по цене, равной 2 денежным единицам, потребитель расходует на покупку 8 денежных единиц. Если цена уменьшается до 1 денежной единицы, то эти 4 ед. блага он купит уже за 4 денежные единицы, а оставшиеся 4 денежные единицы у него высвободятся, что позволит потребителю приобрести дополнительное количество 
этого или других товаров. Эффект дохода в данном примере равен 4 денежным единицам.

     Эффект  замены при снижении цены товара всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Аналогично воздействует на изменение спроса эффект дохода: с ростом реального дохода в результате снижения цены увеличивается объем потребительского спроса. Это дает основание сделать вывод о том, что величина спроса находится в обратной зависимости от цены, а следовательно, кривая спроса имеет отрицательный наклон. Этот вывод объясняет большинство ситуаций, имеющих место на рынке.

     Однако  спрос потребителей на некоторые  товары, получившие название "товары низкой категории", в отличие от "нормальных товаров", может не соответствовать данному правилу. Повышение цены на "товар низкой категории" (к ним относят товары первой необходимости) может вызвать реакцию малообеспеченного потребителя, которая противоречит закону спроса. Если при повышении цены на какой-либо товар первой необходимости трудно будет найти товар-заменитель с таким же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, то можно ожидать, что потребитель с низким уровнем дохода вынужден будет увеличить потребление данного товара. Это означает, что в данном случае с ростом цены растет спрос, т.е. кривая спроса имеет положительный наклон. Возможность возникновения такой ситуации впервые отметил английский ученый Р.Гиффен (1837—1910), изучая 
объем спроса на картофель в Ирландии в период голода, в связи с чем товар, имеющий кривую спроса с положительным наклоном, называют "товаром Гиффена".