Сущность рынка, его типы и функции

     В основе понятия «структура рынка» лежит  степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных структур: рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии, монополистическая конкуренция, олигополистический рынок. Рассмотрим характеристики этих типов рыночных структур.

     Рынок чистой конкуренции

     Рынок чистой конкуренции характеризуется  следующими чертами:

1. имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (покупает) очень малую долю общего рыночного объема;
2. товар с точки зрения покупателей является совершенно однородным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар;
3. все покупатели с точки зрения всех продавцов одинаковы;
4. отсутствуют препятствия для вступления в отрасль новых производителей и выхода из нее;
5. все участники рыночных сделок осведомлены о технологии, ценах, отсутствует сговор продавцов или покупателей;
6. ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены (продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, так как покупатели имеют возможность купить товар у других продавцов по рыночной цене; продавец не будет и снижать цену своего товара, так как он может продать весь товар по текущей рыночной цене).

     В условиях совершенной конкуренции  отдельная фирма может контролировать только свои объемы производства и свои затраты, но не цену. Главная задача фирмы - удешевление продукции. Реакции со стороны конкурентов на изменение объема производства фирмой нет. Рыночная цена задается рынком, она не зависит от объема выпуска конкретной фирмы. Уровень текущей рыночной цены единицы продукции складывается под воздействием спроса и предложения в отрасли.

     Рыночная  цена в отрасли является ориентиром для каждой отдельной фирмы и  обеспечивает одним фирмам положительную  экономическую прибыль (при условии, что цена выше средних общих затрат), другим — нормальную прибыль (при условии равенства цены средним общим затратам, при этом экономическая прибыль равна нулю), третьим — отрицательную экономическую прибыль, то есть убытки (если цена ниже средних общих затрат). В зависимости от соотношения между текущей рыночной ценой и затратами каждая конкретная фирма предлагает (или не предлагает) рынку определенный объем продукции. На рынке совершенной конкуренции при достижении отраслевого равновесия в длительном периоде рыночная цена блага при данной технологии производства тяготеет к минимальным средним общим затратам, и экономическая прибыль каждой фирмы равна нулю. В условиях чистой конкуренции роль ценовых стратегий, как и других элементов комплекса маркетинга, ничтожно мала.

     Рынок чистой монополии

     Рынок чистой монополии характеризуется  следующими чертами;

1. наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль состоит из одной фирмы);
2. товар не имеет близких заменителей и покупатель должен покупать товар у монополиста или отказаться от него;
3. отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции;
4. наличие барьеров для входа в отрасль, среди которых можно назвать: наличие исключительного юридического права заниматься данным видом деятельности, контроль единственной фирмы над специфическим ресурсом, используемым при производстве товара, экономические преимущества крупного производства, защита производства товара патентом;
5. покупателей товара может быть либо один, либо несколько, либо множество;
6. фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену, но, изменяя объемы производства и цены, монополист должен учитывать реакцию потребителей.

     Отметим, что рынок чистой монополии в  ее классическом понимании в реальности отсутствует. Всегда есть опасность  потенциальной конкуренции импортных  товаров, существует конкуренция всех товаров за ограниченный бюджет потребителей.

     Если  одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторонней монополией.

     В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной. Она определяется монополистом одновременно с определением объема предложения товара, при этом учитываются издержки и спрос.

     Роль  ценовых стратегий в условиях чистой монополии велика, хотя и  не безгранична. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Монополиста  интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы товара, поэтому для се максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

     Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны  с затратами. Цель ценовой дискриминации  — использование всех возможностей для установления максимальной цены на каждую единицу товара. Ценовой дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, так и разные покупатели.

     Для проведения монополистом ценовой дискриминации  необходимы определенные условия. К  ним относятся: возможность контролировать цены и разделить рынок на сегменты, отсутствие возможностей перемещения  товара с разными ценами между отдельными сегментами рынка. Только в этом случае спрос на каждом сегменте рынка не будет зависеть от цен, которые установлены на другом рынке. Для проведения неновой дискриминации важно, сколько покупателей противостоит монополисту. Если их мало, то возможности для ценового диктата у монополиста ограничены. Проведение ценовой дискриминации связано со значительными издержками. Торговаться с каждым покупателем в отдельности, изучать платежеспособность покупателей, контролировать персонал, который лично назначает цены, — дело дорогое и не всегда оправданное.

     В зависимости от того, насколько реализуются  перечисленные выше условия, фирма-монополист может проводить тот или иной тип ценовой дискриминации. Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, рапную индивидуальной цене спроса. Совершенная ценовая дискриминация трудно осуществима, поэтому монополист может использовать другие типы дискриминации. К ним можно отнести ценовую дискриминацию второй степени, которая на практике проявляет себя в форме различных видов скидок с цен (например, разные цены с разных объемов покупок). Ценовая дискриминация третьей степени проводится, если имеются возможности деления рынка (покупателей) на сегменты, в основе которых лежит разная эластичность спроса по цене. Предполагается, что эти категории покупателей могут быть легко идентифицированы (например, наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т.д.). Ценовая дискриминация третьей степени в целом преобладает. Монополист при дискриминации третьей степени максимизирует свою общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом он всегда устанавливает цену ниже на сегменте с более эластичным спросом и выше — на сегменте с менее эластичным спросом. Различная эластичность спроса является важнейшим условием проведения монополистом всякой ценовой дискриминации. Таким образом, роль ценовых стратегий на рынке чистой монополии велика.

     Монополистическая конкуренция

     Монополистическая конкуренция характеризуется следующими чертами, сочетающими элементы монополии и конкуренции:

1. наличие множества фирм, как правило, мелких, при этом крупные фирмы, если они есть на рынке, не имеют преимуществ перед мелкими фирмами;
2. выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы по качеству, сервису, рекламе, что делает каждую отдельную фирму мини-монополистом, контролирующим небольшую долю всего рынка соответствующего товара (отметим, что под разными товарами подразумеваются продукты: с разными потребительскими свойствами; кажущиеся почему-либо разными потребителю; продаваемые в различных условиях, а также по-разному рекламируемые);
3. вход на рынок и уход с него свободны, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта, которая создает для фирмы преимущества, защищает ее от конкурентов, приносит ей дополнительную прибыль, а для рынка страны — многообразие товаров, однако изоляция сегмента рынка одного и того же товара не абсолютна (фирме приходится считаться с конкуренцией товаров, похожих на собственные, спрос на дифференцируемые товары высокоэластичен — повышение цены на один из них сразу приведет к переключению покупателей на другой);
4. фирмы сосредоточивают свои усилия в основном на производстве товара, пользующегося ограниченным спросом, и свойства которого соответствуют специальным запросам потребителей.

     Роль  маркетинговых стратегий цен  на рынке монополистической конкуренции значительна. Фирма может, оценивая платежеспособность покупателя, торгуясь с ним, устанавливать на свой товар разные цены и получать положительную экономическую прибыль в коротком периоде. Снижая цены, фирма может увеличивать объемы реализации. В связи с тем, что на рынке много похожих товаров, а значит, много конкурентов, маркетинговые стратегии конкурентов оказывают влияние на отдельную фирму, но это влияние слабее, чем на олигополистическом рынке. К рынку монополистической конкуренции можно отнести, например, рынок одежды, обуви.

     Олигополистический  рынок

     Олигополистический  рынок, который является самым распространенным рынком в современной экономике, характеризуется следующими чертами:

1. на рынке действует небольшое число крупных фирм (формально считается: четыре крупные фирмы, производящие более половины всей выпускаемой продукции), но могут присутствовать и мелкие фирмы;
2. продукты могут быть стандартизированными (цемент, газ и т, п.) и дифференцированными (автомобилестроение);
3. фирмы-олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком (над объемами производства, ценами).

     Если  олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен  на рынке. Если же несколько олигополистов  начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной. Отдельный олигополист, изменяя цены и объемы производства, должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов. Олигополист, снижая цены, не уверен в долговременном результате. Если олигополист повысит цены, конкуренты могут оставить свои цены неизменными. Как видим, роль маркетинговых стратегий цен на олигополистичсском рынке велика. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества продукции, дифференциации продукции, рекламы.

     На  выбор фирмой ценовой стратегии  влияет размер фирмы. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей, зависимости в рамках олигополии часто скованы в ценовых решениях. Чем выше ступень дифференциации продукции по качеству, тем выше роль цен, но при этом усложняется ценообразование. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть быстрыми и точными. Свобода действия фирмы в области цен зависит от степени прямого или косвенного вмешательства государства, профсоюзов, потребителей. Роль маркетинговых стратегий цен зависит от степени взаимосвязи цен с другими элементами комплекса маркетинга.

     Роль  цены в обеспечении рыночного  успеха зависит от того, в какой  рыночной ситуации реализуется та или  иная ценовая стратегия. Любая фирма  находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых  можно назвать четыре наиболее важные.

     Первая  ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается  тогда, когда фирма или вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар  на внешний рынок, или использует новый канал распределения или  новый сегмент рынка.

     Вторая  ситуация. Конкурент изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следующих проблем:

     ответить  ли также изменением цены своего товара;

     если  да, то, на каком уровне установить свою цену;