Субъекты и объекты экономических отношений

             Кроме отраслей материального производства экономика охватывает такие отрасли, относимые к социально-культурной сфере, как образование, культура и искусство, здравоохранение, физическая культура и спорт, социальное обеспечение. Вместе с коммунальным хозяйством и бытовым обслуживанием населения эти отрасли принято называть сферой услуг.

К социально-культурной сфере наряду с отраслями сферы услуг относят также науку и управление. Ту часть экономики, которая непосредственно связана с конечными потребностями человека, семьи, социальных групп, общества и их удовлетворением, принято называть социальной сферой. Строго очертить эту сферу и отделить от остальной части экономики трудно, ибо все отрасли экономики в конечном счете ориентированы, работают на социальную сферу, на повышение благосостояния людей. В то же время можно выделить отрасли, которые стоят ближе всего к человеку в том смысле, что напрямую связаны своей деятельностью с людьми как потребителями благ и услуг, получателями доходов.  
               Исходя из этих соображений, к социальной сфере причисляют отрасли, производящие потребительские товары, и сферу услуг, а также домашние хозяйства, поскольку они являются основными потребителями, т.е. социальная сфера это, прежде всего, потребительский сектор и сфера услуг.  
Когда же говорят о социальной экономике, то кроме социальной сферы экономики к ней причисляют все то, что связано с доходами и расходами населения, заработной платой, налогами, ценами на потребительские товары и услуги, платностью и бесплатностью услуг, уровнями потребления материальных и духовных благ.

3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

             Изучение потребителей — это систематическое изучение разнообразных сторон поведения чел., имеющего отношение к приобретению и использованию дешевых товаров и услуг. Акцент на продукте включает исследование эффективности рекламы, характеристик продуктов и методов обеспечения сбыта. Акцент на потребителе включает исследование аттитюдов, восприятий и предпочтений, а также глубокое изучение разнообразных групп. влияний на процессы принятия решений индивидуальным потребителем. Эта область также изучает потребителя как гражданина и как центральную фигуру в решении проблем окружающей среды. Разнообразие и масштабы деятельности превращают изучение потребителей в чрезвычайно широкую междисциплинарную область. Она интегрирует теоретические концепции и исследовательские подходы из соц. психологии, социологии и экономики. Яркая прикладная ориентация придает ей черты заметного родового сходства с инженерией, медициной и правом.

             С одной стороны, область изучения потребителей столь же стара, как история самого человечества, а с другой — ее возраст не превышает несколько десятилетий. Ее древняя история восходит к самым истокам зарождения рекламы, а молодость связана с моментом обретения формальной независимости и самостоятельного профессионального статуса.

             В 1920-х годах изучение потребителей фокусировалось главным образом на процессе двусторонней коммуникации: сборе информации  от потребителей с целью разработки более эффективных рекламных обращений. Несколько позднее внимание потребительским аттитюдам и мнениям стало уделяться до разработки продукта. Неуклонное усиление этого фокуса на потребителе ознаменовалось появлением на свет нового самостоятельного члена рекламного семейства — психологии потребителя, получившей свой официальный статус в 1960 г., когда в составе Американской психологической ассоциации было образовано отделение психологии потребителя.

             Наиболее заметным изменением, произошедшим с обретением официальной независимости, стало то, что взгляд на потребителя в его исключительно покупательской роли сместился в сторону более глобального взгляда на него. Отчетливой иллюстрацией этой ситуации служит подход к поведению потребителей с позиции принятия решений. Считается, что покупка является лишь одной из стадий покупательского процесса; этот подход отводит важную роль анализу предшествующих и последующих событий.

            Смещение фокуса в сторону потребителя сопровождалось заметным усилением внимания к мыслям, чувствам и планам потребителя. Вопрос о том, чего хочет потребитель, стал важным шагом в выходе за пределы единственной до этого проблемы: как гарантировать, чтобы потребители покупали продукт, который уже был произведен. Это также затрагивало оказавшиеся в центре внимания движения консюмеризма 1960-х гг. вопросы о благополучии потребителя, безопасности потребительских товаров и законе 1967 г. о соответствии качеств продукта указанным на его упаковке.

              Наконец, последнее смещение фокуса, отмеченное Якоби, выразилось в трактовке двустороннего характера поведения потребителя: а) ответственности общества перед индивидуальным потребителем и б) ответственности индивидуального потребителя перед обществом. В этом контексте ответственность, которую несет перед потребителем общество, проявляется в таких областях, как здравоохранение, системы соц. обеспечения, создание условий для культурного отдыха и развлечений.

            В соответствии со своим междисциплинарным характером, изучение потребителя привлекает широкий и разнообразный набор исследовательских инструментов и методов. Чем более общим оказывается подход к изучению потребителей  (например, аттитюды, мысли и чувства потребителей), тем чаще основной акцент в выборе исследовательских инструментов будет делаться на оценочных шкалах или опросах.

• Тестирование рекламы и продукта

И то, и  другое представляет довольно специфическую область исследования, и неудивительно, что большинство используемых при этом методов также специфичны. В тестировании рекламы интерес исследователей сосредоточен на способности различных характеристик рекламного обращения привлекать внимание и на их эффективности в передаче информации о продукте или услуге. Для этого привлекаются сложные лабораторные методы с использованием камер слежения и компьютерной записи при просмотре чел. материала, предъявляемого на странице или на телевизионном экране. Полученная видеозапись впоследствии анализируется на предмет того, оказали ли аспекты, считавшиеся важными при разработке исходного рекламного обращения, желаемое влияние на привлечение внимания. Др. методом, используемым при решении широкого круга задач, от разработке рекламного обращения до создания детских телевизионных программ, является бинокулярная конкуренция. Этот метод создает ситуацию соперничества между двумя рекламными обращениями путем их одновременного предъявления. При таком подходе создается возможность манипулирования различными аспектами рекламного сообщения для определения того, какой из них наиболее эффективно привлечет внимание зрителя. Могут разрабатываться макеты журналов, которые содержат различные варианты целевого рекламного обращения и тестируют разнообразные характеристики его в процессе отслеживания внимания читателя.

• Опросы потребителей

            Опросы потребителей проводятся с целью выяснения аттитюдов и мнений индивидуального потребителя. В ходе таких опросов можно оценивать мнения потребителей в отношении существующего продукта или услуги или определять преобладающие аттитюды и личностные характеристики целевой группы потребителей, что позволяет производителю продукта или услуги использовать эти данные при планировании дальнейших действий.

• Сегментация рынка

           Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

           Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

          Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

          Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

            1.Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

          2.Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

          3.Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).