Рыночное ценообразование

В-третьих, дилерская  скидка с цены постоянному оптовому покупателю — дилеру. Дилерская скидка обеспечивает стабильно действующую систему посредников в интересах развернутой географии продаж товаров.

В-четвертых, бонусные скидки, которые предоставляются  покупателям за большой объем  покупок различных товаров данной фирмы.

В-пятых, сезонные скидки с цен на товары, продажа  которых активизируется в отдельные  периоды года, когда возрастает спрос  или, наоборот, спрос падает в несезонный период. Скидки выполняют функцию  поддержания продаж на уровне, достаточном  для нормальной финансово-хозяйственной  деятельности предприятия в периоды  года, когда эти товары реализуются  в межсезонье. В основном такие  скидки применяются к ценам на овощи, фрукты, спортивные изделия, одежду, обувь, кондиционеры, газонокосилки  и др.

В-шестых, экспортные скидки, которые предоставляются  продавцами при реализации товаров  иностранным покупателям в целях  стимулирования продаж и для повышения  конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке.

Метод «психологического» ценообразования основывается на учете продавцом психологии покупателя. Применяется данный метод в основном на потребительские товары.

К примеру, при  продаже технически сложной потребительской  продукции покупателю называется только цена на образец товара. Когда покупатель соглашается на покупку, дополнительно  к ранее указанной цене прибавляются расценки за установку, сборку, доставку, гарантийное обслуживание, специальную  комплектацию и запчасти, которые  не оговариваются при демонстрации образца. Психологическое воздействие  состоит в том, что покупатель в момент оформления покупки не может  воспринимать достоверность дополнительных расценок к цене, поскольку отсутствует  информация о сравнительной, альтернативной стоимости отдельных частей товара и дополнительных услуг.

Другим примером психологического ценообразования  является метод ценовых подарков. Суть метода направлена на стимулирование сбыта продукции. Могут использоваться как реальные (бесплатные) подарки, так и мнимые (оплаченные покупателем) подарки. Следует отметить, что последние  теряют сущность подарка. Реальные подарки  призваны вызвать интерес покупателя не только к основному товару, но и сопровождающему его другому  товару. Товар-подарок, как правило, отдельно не продается в данном месте  торговли. Покупатель соблазняется бесплатностью  получения такой покупки и  приобретает основной товар с  подарком. Как правило, реальная стоимость  подарка весьма незначительна.

Метод ценовых  подарков предусматривает использование  и мнимых подарков в целях увеличения объемов продаж. В этих случаях  при продаже основного, более  дорогого изделия, продавец предлагает в качестве подарка другое изделие. Мнимый подарок может быть комплектной  частью основного товара, например, батарейки для пульта управления и т.д. При этом стоимость мнимого подарка уже включена в цену основного товара.

В качестве подарка  может предполагаться покупка одновременно двух, трех и более товаров. При  этом каждый второй, третий и т.д. товар объявляется подарком (бесплатным товаром). Безусловно, что стоимость первых комплектов уже предусматривает оплату так называемого «подарка».

Для современной  практики ценообразования методы «психологического  ценообразования» дополняют механизм рыночного ценообразования. Особенностью этих методов является факт невмешательства  каких-либо административных структур в эти процессы ценообразования. Поэтому они характеризуются  как свободные рыночные методы ценообразования. 

Методы потребительской  оценки

В эту группу входят следующие методы: метод установления цены на основе ценности товара; метода вмененной потребительской оценки; метод престижных цен; метод следования за лидером; метод применения «неокругленных»  цен и др.

Метод установления цены на основе ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр для снижения цены. Применение данного метода ценообразования направлено на обеспечение получения возможно большей прибыли за счет достижения выгодной для производства разницы между оценкой товара потребителем исходя из его ценности (полезности) и затратами производителя.

Наиболее обоснованный подход к определению ценности товара заключается в определении реальной ценности товара, т.е. того уровня цены, которого заслуживает этот товар  на данном рынке. Такой подход ставит задачу перед ценовым менеджером — убедить покупателя в необходимости заплатить за товар высокую цену, большую, чем он предполагал раньше. Конечно, при этом продавцу следует хорошо просчитывать покупательную способность целевого рынка, чтобы не превысить платежеспособность потребителей.

Этот метод  применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные  секторы рынка, каждый из которых  представлен покупателями, по-разному  оценивающими различные свойства товара.

Метод вмененной потребительской  оценки. Суть данного метода заключается в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода как метод вмененной потребительской оценки. Обоснование цены (на примере цены зерноуборочного комбайна) осуществляется по определенной технологии, приведенной в следующем примере.

Пример обоснования  цены комбайна.

Определяется  действующая цена аналогичного по основным потребительским параметрам комбайна, производимого конкурентной фирмой — 900 тыс. руб.;

Обосновываются  надбавки за дополнительные потребительские  параметры:

за повышенную проходимость — 20 тыс. руб.;

за сервисное  обслуживание на территории потребителя — 25 тыс. руб.;

за повышенный гарантийный срок — 15 тыс. руб.;

за универсальность  элементов комбайна — 20 тыс. руб.;

за экологичность  комбайна — 15 тыс. руб.;

за комфортность кабины — 15 тыс. руб.

Определяется  совокупная стоимость предлагаемого  комбайна для потребителя — 1,1 млн руб.

Производитель предлагает потребителю скидку с  совокупной стоимости комбайна, расцениваемую  как стоимостное преимущество для  потребителя, в размере 60 тыс. руб.

Определяется  конечная цена комбайна для потребителя — 950 тыс. руб.

С помощью такого расчета производитель доказывает потребителю, что, приобретая комбайн  по более высокой цене (950 тыс. руб.), чем у конкурента (900 тыс. руб.), потребитель получает дополнительный эффект в размере 60 тыс. руб.

Данный метод  ценообразования эффективен при  условии, что производитель, во-первых, ориентируется на конкретного потребителя; во-вторых, хорошо знает потребности  потребителя, в-третьих, хорошо владеет  экономическими методами убеждения.

Метод престижных цен. Суть данного метода заключается в том, что отдельные категории покупателей качество товара или услуги определяют на основе цены: чем выше цена, тем лучше качество. На практике часто это условие соблюдается. Так, цены на германские электроинструменты в 1.5 и более раз выше, чем на итальянские. Правда, качество этих товаров различается менее чем в 1.5 раза. Фирмы, имеющие определенный вес у потребителей, часто устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами. К примеру, мойка кузова отечественного автомобиля колеблется от 100 до 150 руб., а импортного — от 200 до 300 руб.

Метод следования за лидером. Предприятия при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически, единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

Метод неокругленных цен. Суть метода заключается в том, что продавцы используют в своих интересах определенные нюансы восприятия цены покупателями. Потребитель лучше воспринимает цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя различия между такими ценами, как правило, мизерные. Так, более охотно автолюбители заправляют свои автомобили в автозаправках, у которых цена одного литра бензина марки А-92 — 19 руб. 99 коп., нежели там, где цена — 20 руб. Хотя 1 коп. никакой видимой выгоды автолюбителю не принесет.