Разработка инструментария маркетингового исследования рынка корсетных изделий города Витебска

50

ВВЕДЕНИЕ

Становление и развитие рыночных отношений требуют более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его практическое использование сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве своем непониманием сущности и возможностей маркетинга.

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Зарубежный опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения  этой задачи является  маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Широко распространено мнение о том, что маркетинг может эффективно использоваться лишь в условиях насыщенного рынка. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, как следует из опыта хозяйственной практики, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна скорректировать поведение экономических субъектов, потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Конфликты, которые возможны в процессе становления рыночных отношений, маркетинг рекомендует преодолевать с помощью приемов, инструментов и методов, которые как раз позволяют учесть и степень конкуренции и степень насыщенности рынка. Направленность, структура, и большая часть методов маркетинга имеют общий характер. Поэтому они пригодны и для отечественной экономики, для предприятий любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности.

Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком практического опыта работы в новых условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия вследствие недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведения потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменение конъюнктуры рынка, появления новых товаров) вынуждает постоянно работать в условиях повышенного риска.

Для того, чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и уметь творчески применять ей в зависимости от конкретной ситуации.

Маркетинг не следует рассматривать как панацею от всех бед. Это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного руководителя позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели более безопасным путем. В то же время маркетинг – это творческий процесс, который нецелесообразно, да и невозможно заранее регламентировать во всех деталях.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выполнению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, то он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Целью дипломной работы является разработка инструментария маркетингового исследования рынка корсетных изделий города Витебска. Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

-         анализ конкурентоспособности корсетных изделий;

-         анализ ассортимента корсетных изделий фирмы «Милавица»;

-         анализ ценовой стратегии фирмы;

-         анализ рекламной компании Милавица»;

-         провести социологическое исследование рынка корсетных изделий города Витебска.

Объектом исследования является филиал СП ЗАО «Милавица» Центр торговли  «Милавица» в городе Витебске. Предметом исследования является методика и практика маркетинговых исследований.

1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «МИЛАВИЦА» И ЦЕНТРА ТОРГОВЛИ «МИЛАВИЦА»  ПО ДОСТИЖЕНИЮ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ И РЕАЛИЗАЦИИ ВЫБРАННЫХ СТРАТЕГИЙ

С давних времен утренняя звезда Венера являлась для людей символом любви и красоты. А древние славяне называли эту звезду – Милавица. Сегодня имя Милавица знают во всем мире как одну из крупнейших фабрик в Европе по производству корсетных изделий. Появившаяся в начале 20-го века в Минске как небольшая фирма француза Франсуа Турие, она превратилась в современное предприятие, выпускающее превосходное женское белье.

Различные этапы развития прошло оно за время своего существования. Становление предприятия относится к 1929 г., когда в Минске начала работать небольшая швейная артель. В последующие годы на ее базе была создана швейная фабрика, вошедшая в 1970 г. в Минское ПО «Комсомолка». С этого времени фабрика стала специализироваться на пошиве корсетных изделий. В 1991 г. Минская швейная фабрика вышла из состава производственного объединения и на ее базе создано арендное предприятие «Милавица». В процессе разгосударствления и приватизации это предприятие было преобразовано в ЗАО «Милавица».

В 2000 году зарегистрировано Совместное предприятие Закрытое акционерное общество «Милавица». Инвесторами предприятия стали итальянская фирма «Илуна» ГРУП с.п.а. и Европейский банк реконструкции и развития (Соединенное Королевство), именно благодаря тому, что мы акционировались, «Милавица» попала в поле зрения такого известного и солидного инвестора, как Европейский банк реконструкции и развития.

Среди проектов предприятий Республики Беларусь наш оказался третьим, который решено было проинвестировать. Если бы фабрика была в государственной собственности, ЕБРР вряд ли пошел бы на сотрудничество. Со вторым инвестором, нашим давним партнером итальянской фирмой по производству трикотажного полотна «Илуна», мы знакомы давно, в настоящее время реализуем проект производства бесшовного белья. Полагаю, что и для итальянцев такая правовая форма, как акционерное общество оказалась  предпочтительнее других.

14 февраля 2001 г. был сформирован уставной капитал, доля иностранных участников в нем составила 31%. По инвестиционной программе закупили новое оборудование. Приобрели систему автоматизированного проектирования раскладок, что ускорило процесс подготовки моделей к запуску в производство, инвестиционными программами предусмотрены расходы на внедрение новых информационных технологий, маркетинговые программы.

Наше предприятие по американским стандартам соответствует названию»общественная компания»: у нас  много акционеров – физических лиц. Считается, что такая форма весьма прогрессивна: она стимулирует членов АО зарабатывать большие прибыли. Однако сегодня уже 30% работников предприятия, которые участвовали в его акционировании, не работают на нем. Еще 31% составляют инвесторы. В результате значительная доля дивидендов уходит на сторону. Пока их размеры не очень велики, тем не менее нужно отметить постоянный рост стоимости акций «Милавица», что является важным  показателем деятельности любой акционерной компании мира. Грамотным менеджментом, комплексом других мер, мы стремимся к дальнейшему их росту, а значит – увеличению привлекательности акций компании.

Используем опыт иностранных специалистов, к примеру, у нас работают представители компаний, которые помогают во внедрении и освоении новых технологий. Зарубежные маркетологи и другие представители консалтинговых компаний также привлекаются на предприятие, однако, только в рамках различных правительственных программ, к примеру программы германского правительства «Трансформ». В своей работе мы используем маркетинговые отчеты и консультации, сделанные  для нас ЕБРР, в частности их рекомендации по маркетинговой политике. Очень многому нас учат наши партнеры по бизнесу.

Предприятие не включалось ни в какие  технические государственные программы и в важном для нас 1992 г., когда она акционировалась, техническим перевооружением начали заниматься одновременно со сменой собственника.

Если говорить  о стартовых условиях, то мы имеем определенные преимущества. Главное  из них – 20 летний опыт работы на рынках России и других республик бывшего Союза. Поэтому когда в союзных государствах  практически ликвидировались базы, потребкооперация, центросоюзы, руководство предприятия уже представляло, как доставить продукцию до покупателей новых государств. Вместе с тем, создавая дилерскую сеть «Милавица», естественно, училась работать на новой рыночной основе.

За время своего существования предприятие смогло довести объем экспорта почти до 60% от объема выпуска, из них 75% составляют поставки в Россию. Всего за последние годы удельный вес экспорта по сравнению с 1996 г. вырос в 1,5 раза. Нужно сказать, что рост не был поступательным, постоянным: за это время фирма не только приобрела новых покупательниц, но и переживала и кризисы, и падения. Все эти годы работали над достижением устойчивости финансово-экономического положения. Хорошие перспективы открылись после создания в 2001 г. СП ЗАО «Милавица».

Сегодня СП ЗАО «Милавица» - современное предприятие, на котором создаются коллекции белья, не уступающие мировым стандартам качества. использование современных технологий, специального оборудования, высококачественного сырья, слаженная работа большого количества специалистов и рабочих дает возможность выпускать высококачественное нижнее белье.

Промышленная коллекция ежегодно включает более 300 моделей, создаваемых художественным конструкторским бюро фирмы. Основная продукция предприятия – это разнообразные корсетные изделия, купальные костюмы, предпостельное белье (пижамы, пеньюары, ночные сорочки), постельное белье, женское белье из хлопчатобумажных, трикотажных и эластичных полотен, белье для беременных и кормящих женщин, постоперационное белье. По объемам выпуска продукции – это одно из крупнейших предприятий в Европе. комфортное и элегантное белье носят женщины стран СНГ, Балтики, Германии, Чехии, Израиля, Канады и других стран.

Объем продаж продукции «Милавица» - 45 млн. долларов в год (рис.1)

Рис. 1. Объем продаж продукции СП ЗАО «Милавица»

Значительную роль в торговом обороте предприятия играет торговля на внутреннем рынке – 37%, представленная фирменными магазинами, фирменными секциями в крупных универсамах и универмагах по всей республике, оптовыми и мелкооптовыми дистрибьюторами, розничными торговцами. Однако наиболее значимым элементом в сбытовой сети СП ЗАО «Милавица» на внутреннем рынке является фирменная торговля, которая включает в себя сеть фирменных магазинов, расположенных во всех крупных областных центрах и городах Республики.

Законодательство Республики Беларусь предъявляет ряд требований к магазинам розничной торговли, при условии соблюдения которых магазин можно отнести к разряду «фирменных». Так, в Типовом положении о фирменном магазине предприятия (объединения), утвержденном Министерством торговли Республики Беларусь от 27 октября 1998 г. № 138, сказано, что «фирменным» магазином считается розничное торговое предприятие:

- учредителем которого является субъект хозяйствования, производящий товары народного потребления:

- имеющее в ассортименте и объеме реализации удельный вес продукции учредителя фирменного магазина, а также других предприятий, вырабатывающих аналогичный ассортимент товаров, не менее 75% - для непродовольственных магазинов;

- осуществляющее продажу сопутствующих и комплектующих изделий к реализуемым товарам;

- расположенное в специально оборудованном помещении, отвечающем требованиям санитарных норм и правил (СНиП) для розничной торговли, с площадью торгового зала не менее 100 кв.м;

- отвечающее требованиям настоящего Типового положения.

Фирменные магазины «Милавица» отвечают всем вышеперечисленным условиям. В них осуществляется торговля нижним бельем, производимым «Милавицей», и сопутствующими товарами (мешочками для стирки, хранения белья и др.).

Центр торговли «Милавица» в городе Витебске был открыт в 1996 году, он находится на балансе предприятия и является самостоятельным юридическим лицом. Это налагает на нас обязанность вести самостоятельный (отдельный от предприятия – производителя «Милавицы») бухгалтерский учет и периодически отчитываться перед налоговыми органами и «Милавицей» (поскольку – это предприятие – учредитель).

Финансовые результаты деятельности предприятия торговли фирменного магазина характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Прибыль Центр торговли «Милавица» получает главным образом от реализации продукции.

Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности и технико-экономические показатели  Центра торговли «Милавица» представлен в таблицах 1 и 2 соответственно.

Таблица 1

Показатели финансово-хозяйственной деятельности центра торговли СП ЗАО «Милавица»

Анализ обобщающих показателей  финансово-хозяйственной деятельности филиала СП ЗАО «Милавица» Центра торговли «Милавица» за 2007 – 2008 гг. показывает, что за 2007 – 2008 гг. финансово-хозяйственную деятельность предприятия можно признать удовлетворительной.

Выручка от реализации продукции за период 1.01.2007 по 1.01.2008 выросла с 1693818 тыс. рублей до 2118349 тыс. руб., т.е. в 1,2 раза.

Убыток от реализации продукции в 2007 г. составил  - 30371 тыс. руб., так как на торговом предприятии был сделан ремонт и открыт второй фирменный магазин, а в 2008 г. составила – 46313 тыс. руб., а в 2007 г. Центр торговли был в убытке. Рентабельность в 2007 г. – нулевая, а в 2008 г. – 3,5%. Затраты на реализацию продукции составили в 2007 г. – 161545 тыс. руб., а в 2008 г. – 163343 тыс. руб., то есть возросли на 1798 тыс. руб. или в 1,1 раза.

Средняя заработная плата на одного работника возросла с 190 до 250,7 тыс. руб., то есть в 1,3 раза.

Исходя из данных таблицы 3, можно сделать вывод, что предприятие работало в убытке в 2007 г. по следующим показателям: прибыль от реализации (индекс изменения – 68,9%), балансовая прибыль (убыток) – 324,8%.

Таблица 2

Технико-экономические показатели по филиалу СП ЗАО «Милавица» Центру торговли

В товарообороте темп роста  2008 г. к 2007 г. составил 125,1%. Валовый доход возрос в 1,3 раза (2007 г. – 4136920, 2008 г. – 524362), темп роста – 126,8%, издержки возросли с 2007 г. – 161545 по 2008 г. – 163342 в 1,01 раза, внереализационные доходы возросли  с 16144 тыс. руб. до 25452 тыс. руб., то есть 1,6 раза. Такие показатели как рентабельность и рентабельность розничного товарооборота в 2007 г. 0,0%, а в 2008 г. возросли на 2,2% и 3,5% соответственно. Товарооборот на 1 кв. м площади 2007 г.  – 8385,2, 2008 г. – 8885,4, то есть 1,05 раза.

Организационная структура  - один из основных элементов управления магазином. Она характеризуется распределением целей и задач управления между подразделениями и работниками магазина. По сути, структура управления – это организационная форма разделения труда по принятию и реализации управленческих решений.

Таким образом, под организационной структурой управления необходимо понимать совокупность управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающий взаимосвязь между управляющей и управляемой системой.

В зависимости от характера связей между подразделениями организации, в Центре торговли «Милавица» тип линейной организационной структуры управления.

Рис. 2Организационная структура филиала торгового центра СП ЗАО «Милавица»

Правила внутреннего трудового распорядка регулируют общий порядок организации труда работников магазина, в соответствии с действующим законодательством о труде, нормативными актами и условиями трудового договора. Настоящие правила приняты с целью обеспечения рационального использования рабочего времени, высокого качества выполняемой работы, содействия росту производительности труда. Наниматель вправе требовать, а работники обязаны выполнять работу, обусловленную трудовым  договором, с подчинением правилам внутреннего трудового распорядка и выполнением требований, предусмотренных локальными нормативными актами. Настоящие Правила внутреннего распорядка обязательны для выполнения, как для работников предприятия, так и для Нанимателя.

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ «МИЛАВИЦА» В ЦЕЛЯХ ПЕРЕОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, фирма может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирмы основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:

- полнее оценить перспективы рыночного успеха фирмы, зная об успехах конкурентов;

- быстрее реагировать на действия конкурентов;

- выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

- обеспечивать информацией о конкурентах специалистов и продавцов фирменного магазина  и тем самым мотивировать их деятельность;

- совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников магазина;

- лучше защищать и расширять позиции фирмы на рынке.

В Беларусь пришли прибалтийская компания «Лаума», где традиционно было развито производство белья, германская фирма «Триумф». В числе конкурентов – ряд отечественных мелких фирм. В результате доля «Милавицы» на белорусском рынке за последние два года снизилась почти на 40%. Тем не менее мы рассчитываем, что нам удастся выйти на запланированный уровень продаж, хотя он, будет ниже того, который был в прошлом году. Фирма «Милавица» будет предпринимать меры по повышению конкурентоспособности товара и удержанию внутреннего рынка (рис. 3).

Основными конкурентами фирменного магазина «Милавица» в Витебске является фирма «Имельда», со своей торговой сетью и реализующая в своих магазинах корсетные изделия, произведенные на фирме «Милавица», так и продукцию других производителей: «Триумф», «Серж», частный магазин «Манго», также реализующий корсетные изделия импортного производства (Франции, Германии, Турции). Не стоит выпускать из виду и торговцев корсетными изделиями на рынке. Хотя продукция на рынке и дешевле, чем в фирменном магазине, однако многие покупательницы жалуются  на низкое качество продающихся изделий. Рыночный товар не сертифицирован и не каждый владелец имеет сертификат соответствия продукции требованиям нормативных документов. Кроме этого, на рынках города встречаются подделки товара «Милавица», которые подрывают имидж фирмы на потребительском  рынке республики.

Для того, чтобы подделки товара фирмы «Милавица» не подрывали торговую марку и не компрометировали фирму на внутреннем рынке, в нашем магазине создается комиссия по выявлению «подделок». В нее входят представители ОБЭП и представители от магазина. О проведенном рейде составляется акт, изымается продукция и на хозяина продукции накладывается административная ответственность в виде штрафа. О появившихся товарах – «подделках» на Витебском сегменте рынка администрация магазина ставит в известность специалистов головного предприятия «Милавица» для принятия определенных мер по защите торговой марки «Милавица».

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике не всегда возможен. Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции.

Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, характеризующим потребительскую стоимость.

Рис. 3 Рыночная доля производителей на рынке корсетных изделий по Республике Беларусь

Качество продукции СП ЗАО «Милавица» - основное конкурентное преимущество компании. Основой своей политики в области качества фирма считает выпуск и поставку товаров, которые отвечают требованиям постоянно расширяемого рынка, удовлетворение  требований самых взыскательных покупателей. Изделия отличает от других аналогичных товаров, высокий технический уровень, конкурентоспособность, изысканность, комфортность. Качество продукции обеспечивает современная технология: высококлассное оборудование, качественное сырье и высокая квалификация специалистов.

В создавшейся экономической ситуации ключом к дальнейшему развитию предприятия несомненно является повышение качества выпускаемой продукции. СП ЗАО «Милавица» постоянно и системно подходит к решению проблемы по повышению уровня качества выпускаемых изделий.

Чтобы предприятие имело имидж надежного поставщика качественной продукции, предприятие постоянно совершенствует систему качества. Эта работа была начата на предприятии в 1996 году, когда 14.06.96 г. предприятию был выдан сертификат соответствия, зарегистрированный в Реестре Национальной системы сертификации Республики Беларусь за № 1  и удостоверяющий, что система качества производства корсетных  изделий соответствует требованиям международной системы стандартов серии ИСО – 9001 – 94.

Система качества фирмы включает в себя руководство по качеству и 26 стандартов предприятия по 20 элементам.

Имеются сертификаты соответствия нормативной документации на все виды выпускаемого ассортимента: корсетные изделия, купальные изделия, изделия бельевые швейный и трикотажные изделия платьево-блузочного ассортимента.

Сертификат соответствия подтверждены в системе ГОСТ Российской Федерации. Получена лицензия на проставление российского знака соответствия на маркировке товара. Сертификация продукции заставила улучшить потребительские свойства продукции, сыграла большую роль в обеспечении качества и безопасности продукции у покупателей всех регионов. Все поступающее на фирму сырье проходит испытания на безопасность и все виды материалов имеют удостоверения о гигиенической регламентации. Рекламацией по качеству выпускаемой продукции в течение последних лет фирма не имела. Вся продукция фирмы выпускается со штрих-кодом на товарном и упаковочном ярлыках. Внутренний штрих-код используется  для движения и учета продукции на складе. 5 декабря 1999 года постановлением Совета министров Республики Беларусь № 1740 предприятию была  присуждена Премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества 1999 года. Фирма получила право в течение 3 лет использовать эмблему Премии для маркировки продукции. В настоящее время работа по совершенствованию системы качества продукции продолжается. Предприятие является постоянным участником и экспонентом ежегодных специализированных выставок и ярмарок. В Национальном конкурсе, проводимым независимым жюри, «Брэнд года 2003г.» фирма «Милавица» в товарной группы «Белье» в номинациях «Самый известный Брэнд» и «Самый предпочтительный Брэнд» решением жюри стала победителем (1 место). В номинации «Брэнд Достояние Республики Беларусь» компания «Милавица» получила 3 место.

Предприятие имеет стабильные связи с иностранными поставщиками сырья и материалов из 19 стран мира, в том числе Латвии, Италии, Германии (рис.4).

Основные материалы, используемые в корсетных изделиях:

1.                           Трикотажное полотно с содержанием: 100% хлопка, 100% полиамида, 100% полиэстра

2.                           Эластичные трикотажные полотна

- функциональные с содержанием лайкры от 10% и выше, разной плотности;

- полотна с содержанием лайкры 10% и ниже (ПА + лайкра, х/б + лайкра, вискоза + лайкра);

- жаккардовые эластичные полотна;

- набивные эластичные полотна (на гладкое полотно нанесен цветной рисунок)

3.                           Кружевные полотна – трикотажные полотна с кружевным переплетением, не эластичные без лайкры

4.                           Эластичные и не эластичные кружева с содержанием лайкры и без

5.                           Ламинированные полотна или объемные дубляжи с поролоном или синтетической ваткой

6.                           Ленты и тесьмы эластичные

7.                           Х/б ткани: вышитые ткани типа ситец

Рис. 4 Объем закупок сырья СП ЗАО «Милавица»

.

При производстве белья фирма «Милавица» использует разнообразные по составу сырья полотна в различных комбинациях, которые не только не уступают по свои свойствам полотнам из натуральных материалов, но иногда и превосходят их. До сих пор существует предубеждение в отношении белья  из материалов, в составе которых есть искусственные и синтетические волокна. Это далеко не так. Например, искусственное волокно вискоза, которое получают с помощью специальной обработки из древесины. Одни полотна с содержанием вискозы не отличаются от хлопчатобумажных, другие очень похожи на шерсть, третьи – на шелк. Белье из вискозы может быть даже гигроскопичнее хлопка и при этом меньше мнется, его легче стирать.

LYCRA – это эластановое синтетическое волокно. Оно может не только растягиваться почти в 7 раз, но и мгновенно восстанавливает исходные размеры. На LYCRA не оказывает воздействие  солнце, соленая и хлорированная вода. Рождение LYCRA дало модельерам реальный шанс разрешить вечное противодействие между плоскостью ткани и объемностью человеческого тела. Фирма «Du Pont» - изобретатель LYCRA – пристально следит за качеством изделий, изготовленных с применением LYCRA. Только те производители, продукция которых соответствует заданному качеству, получают право указывать знак LYCRA на упаковке и навесных ярлыках. Преимущество изделий с LYCRA: великолепное прилегание  к фигуре, сохранение первоначальное формы после длительной носки, ощущение комфорта, благодаря высокой эластичности, изделие долго сохраняет свой цвет.

ТАСТЕL – произвел революцию в производстве материалов. Это самый современный продукт фирмы «Du Pont». Нить состоит из множества свехртонких волокон, чем больше их в ткани, тем мягче она на ощупь. Новый материал – гигиеничен как хлопок, мягок как шелк, пластичен, создает эффект «второй кожи».

МЕRYL – сходны по своим качествам с ТАСТЕL, придает изделию мягкость и эластичность. Изделия сохраняют естественный уровень влажности тела и невероятно быстро сохнут (в 4 раза быстрее чем хлопок).

3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОРИЕНТИРЫ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Формирование ассортимента товаров в магазине имеет  свою специфику. Ассортимент корсетных изделий постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому в фирменных магазинах должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент.

Пд полнотой ассортимента понимают возможности широкого выбора их разновидностей, а под стабильностью – постоянное наличие в продаже товара соответствующего вида.

Коэффициент полноты ассортимента (Кn) можно определить по формуле:

                                                                             (1)    

где Оф – фактическое количество разновидностей товаров в момент исследования;

Оn – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментым перечнем.

Коэффициент стабильности ассортимента (Ку) определяется по формуле:

                                                             (2)

где Оф1, Оф2, …, Офn – фактическое количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n – число проверок.

В условиях рыночных отношений работа по формированию ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазина, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, ценах на товары и другой коммерческой информацией.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

-         снятие с производства устаревших моделей;

-         модификация изготавливаемых корсетных изделий;

-         разработка новых видов продукции.

Ассортиментная политика 2008 года фирмы «Милавица» базируется на создании и разработке моделей в 2008 году с целью их продажи и получения прибыли в 2009 году.

Ассортиментная концепция фирмы – формирование и удержание лояльных покупателей торговой марки «Милавица» за счет обеспечения стабильности качества моделей и обновления коллекции и потребительских предложений.

Ассортиментная политика включает в себя: разработку продуктового принципа сегментации, потребительского принципа сегментации, потребительского принципа сегментации ; работа с линиями, система работы с новыми моделями, работа с коллекцией купальников и купальных костюмов; деление коллекции 2004 по ассортиментным группам

1. Продуктовый принцип сегментации включает коллекции: классическую (постоянную, сезонную, новую), модную (сезонную, новую), новая торговая марка (Таблица  4).

2. В основу сегментации коллекции 2004 года по потребительскому принципу положен психографический (тип поведения и тип личности) и демографический (размерно-растовочная шкала) принцип.

Коллекция классических моделей для женщин с традиционным типом поведения предназначена для женщин, отличающихся консервативным типом  поведения в вопросах выбора классических моделей из традиционного сырья.

Коллекция классических моделей для женщин – новаторов, отличается дополнительными потребительскими свойствами, призванными решать определенную проблему. Это бюстгальтера PUSH – UP, бюстгальтера с твердой и мягкой  формованной чашкой, бюстгальтера – «балконет», бесшовные бюстгальтера и трусы.

Коллекция модных моделей для женщин с традиционным типом поведения – характеризуется использованием приглушенных моно-колорных полотен, не перегруженных комбинированием сырья различных фактур (жаккардовое эластичное полотно + кружево с цветочной набивкой).

Таблица 3

Продуктовый принцип сегментации

Коллекция модных моделей для женщин – новаторов – характеризуется разнообразием вариантов набивок, вышивок, а также комбинированием сырья различных фактур для создания декорированного образа.

3. Работа с мнениями

В коллекции 2008 года выделены следующие линии: бесшовное белье, линия «Мама», белье медицинского назначения (Таблица 4).

Таблица 8

Характеристика новых линий ассортимента

Появление новых технологий и материалов в соединении с современным дизайном – все это находит отражение в коллекции белья от «Милавицы» и претендует на главенствующую роль в одежде.

Исследования используемых материалов показали, что они  не изменяют своих органолептических показателей в процессе испытаний, при контакте с кожей человека не вызывают дискомфорт и кожнораздражающих реакций. «Милавица» гарантирует отсутствие в полотне вредных веществ, представляющих угрозу здоровью человека (Удостоверение гигиенической регламентации № 08-33-0.111091 выдано МЗРБ).

4. Система работы с новыми моделями в 2008 году. компания «Милавица» переходит на новую систему работы с новыми моделями, которая заключается в следующем:

-         Формирование технического задания на создание новых моделей на планируемый период в соответствие с критериями сегментации коллекции 2007 года

-         Рассмотрение и утверждение эскизов моделей на ХТС1;

-         Рассмотрение и утверждение тест – моделей на ХТС2;

-         Презентация коллекций основным покупателям;

-         Сбор заявок от покупателей на новые модели по основным товарным признакам;

-         Осуществление процесса адаптации новых моделей посредством  анализа внутрифирменной информации и внесение изменений в план производства;

-         Осуществление обратной связи с покупателями с целью выяснения корректив в товарные признаки моделей (конструкция, обработка, цвет РРШ);

-         Позиционирование новых моделей в рамках коллекции

Особенностью новых моделей 2008 года является значительный удельный вес существующих моделей с новой привязкой сырья или фурнитуры – 36,5% количества всех новых моделей. Это модели модной коллекции (Таблица 5).

Таблица 5

Информация по обновлению коллекции

5. Работа с коллекцией купальников и купальных костюмов.

Создание коллекции купальников и купальных костюмов на 2007 – 2008 гг. базируется на деление коллекции на три основных линии с учетом фактора моды и цены:

-         «Мода для всех»: сегмент классики и моды в группе средних и высоких цен. Ориентация на молодежь и женщин среднего возраста;

-         «Грация»: сегмент классики и моды в группе средних и высоких цен. Ориентация на молодых женщин, женщин среднего и зрелого возраста большой размерно-полнотной группы;

-         Люкс»: сегмент моды в группе высоких цен.

Ориентация в основном на женщин  молодого и среднего возраста.

Конкурентное преимущество коллекции купальников «Милавица» использование новой современной индивидуальной упаковки. Упаковки изделия в виде косметички для принадлежностей, которые в основном берут в бассейн или на берег моря, речки, озера.

Товарный ассортимент фирмы формируется  на год и ежеквартально уточняется. Определению товарного ассортимента на планируемый период времени предшествует анализ продаж по определенным моделям и рынкам за предшествующий период времени. Составляются в фирменных магазинах маркетинговые отчеты, на основании которых выявляются модели пользующиеся ограниченным спросом и продажа которых обеспечивает получение удовлетворительной прибыли. По каждой из таких моделей анализируются причины сложившегося положения. Нередко устанавливается, что на данную модель так и не удалось сформировать удовлетворительный  спрос или ранее признанная рынком модель находится на стадии спада своего жизненного цикла (она устарела морально, технологически, на рынке появились новые  сверхмодные материалы и потребитель хочет иметь модели именно из них). В результате принимается решение о снятии модели с ее рынка, а возможно и с производства, и замене ее на модель из более совершенных материалов, с использованием современных технологий.

Графически жизненный цикл используется для описания зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке.

Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла изделия:

1.      Выход на рынок

2.      Рост

3.      Зрелость

4.      Спад

Графически жизненный цикл для большинства моделей фирмы «Милавица» можно представить так (Рис. 5)

Рис. 5Жизненный цикл товара

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики модели, рынка, сезонности.

В качестве примера, рассмотрим наиболее характерные варианты жизненного цикла корсетных изделий на основании маркетинговых отчетов и опроса покупателей, собственного наблюдения  (рис. 6)

Рис. 6 Традиционная кривая жизненного цикла

Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада.

Такой «жизненный цикл» у моделей 10656, 10668, 10127, 10516, 10588, 10288 – бюстгальтерная группа; поясная – 20573, 20656, 20317.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярную модель со стабильным спросом на протяжении данного периода времени.

Рис. 7. Классическая кривая жизненного цикла

Такие модели – «долгожители» на рынке корсетных изделий: 90576, 90577, 10555, 10122, 20123, 20350, 31022, 96727.

Кривая провала (рис. 7) характеризует корсетное изделие, которое вообще не имело успеха: 10703 (некрасивое кружево, маленькая чашка, не выполняющая своих функциональных особенностей), 10763 – не успела появиться на рынке, как получила много нареканий по поводу силиконовой вставки (плохо пришита, не соответствует объему под грудью). Снята с производства.

На основании маркетинговых исследований в Центре торговли составляется заявка на поставку продукции в фирменный магазин на фирму изготовителя. Заявка составляется два раза в год, поквартально, и перед поставкой продукции в магазин. Составляются заказы на год а коллекцию «Купальников и купальных костюмов», «Базовую коллекцию», с разбивкой по кварталам. Заказ составляется по моделям, по ростовочно-размерной шкале, цвете, цене, количеству. Заказанные модели по базовой коллекции по количеству должны быть все выбраны.

Рис. 8. Кривая провала жизненного цикла

Составление маркетинговых отчетов фирменными магазинами позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется рынок потребителей при выборе определенных товаров, покупке изделий фирмы. Для достижения максимального эффекта информацию по изучению спроса необходимо предоставлять каждый месяц не позднее 10-го числа для дальнейшей обработки и обсуждения на внутрифирменных совещаниях.

При составлении отчетов фирменные магазины отражают картину спроса на модели корсетных изделий фирмы «Милавица» за истекший месяц. маркетинговый отчет разделяется по видам спроса:

- повышенный спрос;

- стабильный спрос;

- умеренный спрос;

- пониженный спрос.

В моделях, которые не пользуются спросом, нужно указать: стоимостной фактор, отсутствие размеров, отсутствие цветовой гаммы, привязка материалов.

В маркетинговых отчетах не только анализируют модели по каждому виду спроса, но и высказывают пожелания или предложения, которые могут повысить спрос на модель (например, замена используемого сырья, привязка нового цвета, рекламная поддержка).

Также в отчетах отражается степень выполнения фирмой «Милавица» заказов, предоставленных торговой сетью. Проводятся специальные опросы по предварительному изучению спроса на новые модели. Цель этих опросов - выяснение потребности региональных рынков в новом продукте и сбор предварительных заказов на него.

Верно заполненные и присланные в срок отчеты помогают достичь наибольшего желаемого эффекта от использования полученной информации.

На основании собранных маркетинговых отчетов по всей фирменной сети в отделе маркетинга составляется обобщенный «Отчет по спросу фирменных магазинов РБ». Также покупателям предоставляется информация о новых моделях, планируемых к отгрузке в фирменные магазины.

3.1. Анализ ценовой стратегии фирмы «Милавица»  как одной из целей ориентации на покупателей

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее  исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность вопросных изделий. Помимо этого цена  является фактором, имеющим большое значение для потребителей изделий «Милавица». Она служит  средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает  созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. Цена также является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Цене всегда придавалось большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров, особенно после того, как была открыта так называемая кривая опыта. В соответствии с ней рыночная цена  возрастает не пропорционально качеству товара, а как  бы опережая его, и наоборот, при снижении качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению в этим уровнем.

На горизонтальную ось нанесен индекс, обозначающий уровень качества изделия (Sк), на вертикальную  индекс затрат (Jз) и цен (Jц) соответственно. В том пересечении этих шкал оба индекса равен 100, то есть качество изделия соответствует сложившимся на определенном рынке требованиям, то при этом затраты и цены приняты за 100.

Такая система шкал характеризует эмпирическую взаимозависимость качества товаров с одной стороны, средних затрат и рыночных цен – с другой.

Рис. 8. Эмпирическая зависимость затрат и цен от качества изделия: 1- затраты; 2 – цена

На рисунке 8 показано, что повышение индекса качества на 40 пунктов требует повышения затрат только на 20, в результате цена по сравнению с базисной возрастет на 30 пунктов, то это влечет за собой снижение издержек только на 20 пунктов, в то время как цены снижаются на 30 пунктов.

Приведенное описание кривой опыта является результатом многолетней практики и наглядно подтверждает роль качества в обеспечении конкурентоспособности.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача фирмы.

Во многом решение по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к фирме причинам. Важнейшим элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та рыночная среда, в которой она функционирует. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров. Фирма пытается установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшается и потребители переключаются на продукцию конкурентов. Однако фирма достигает немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же.

Потребители изделий «Милавица» оказывают  существенное влияние на принятие фирмой решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена изделий в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя.

Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Рис. 9. Кривая рыночного спроса

Закон спроса на корсетные изделия проявляется следующим образом: если цены на изделия растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Когда фирма «Милавица» предлагает  к продаже больше изделий, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.

Следовательно, между ценой корсетного изделия и тем его количеством, на который предъявляется покупательский спрос, всегда существует определенное соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса

Кривая рыночного спроса не просто отражает обратную зависимость между ценой и количеством покупаемого товара, но характеризует чрезвычайно важную закономерность – постоянное убывание спроса (если Ц2 Ц1, то К2  К1). Эта закономерность состоит в том, что при повышении цены изделия и неизменных прочих условиях, спрос на него будет снижаться. Сокращаться будет и количество его продаж. Расширение рынка данного товара вызовет необходимость снижения цены, поскольку в этом случае он не будет реализован. Вместе с тем данная общая тенденция для корсетных изделий в рыночных условиях может и значительно изменяться. Так, например, для эксклюзивных, новаторских моделей женского белья кривая рыночного спроса будет иметь другой вид (рис. 10).

В этом случае, если Ц2  Ц1, то К2  К1). Такое положение объясняется тем, что потребители эксклюзивных моделей относят повышение в цене на показатели повышенного качества, новизны изделий. Корсетные изделия с высокими ценами зачастую имеют особую привлекательность: они красивы в художественном исполнении, модны, с роскошной отделкой, с современным дизайном и материалом исполнения изделия, с высокими качественными параметрами сырья.

Рис. 10 Кривая рыночного спроса для эксклюзивных моделей

Высокие цены на покупаемые изделия могут быть «необходимы», чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. Тем не менее и для этой группы изделий повышение цены не может быть безгранично, так как при очень незначительном ее увеличении спрос как при на эксклюзивное белье может быть снижен (если Ц2 Ц1, то К2  К1).

Для определения меры чувствительности спроса на корсетные изделия к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса и цен. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Количественно эластичность может быть описана следующим образом:

-         когда процентное снижение цены вызывает такое же процентное увеличение количества продаж товара, имеет место эластичный спрос;

-         когда процентное снижение цены в точности компенсируется соответствующим процентным ростом количества продаж изделий, наблюдается единичная эластичность спроса;

-         когда снижение цены вызывает весьма незначительный рост количества продаж, имеет место неэластичный спрос.

Рассмотрим кривую неэластичного спроса графически. Допустим, что фирма продает свои изделия по цене Ц1. Если оно полностью насыщает спрос на свою продукцию, то сможет реализовать количество К1 товара. Какую выручку при этом получает фирменный магазин (рис. 11)

Рис. 11 Неэластичный спрос и выручка предприятия.

Величина выручки будет равна произведению цены на количество  реализованного товара, т.е. (S0ОЦ1Д1К1). Если фирма решит поднять цену до Ц2, то ее выручка увеличится (S0ОЦ2Д2К2  S0ОЦ1Д1К1).

Таким образом, в случае неэластичного спроса фирме выгодно повышать цену товара, так как в этом случае его выручка увеличивается.

Другая ситуация складывается в случае эластичного спроса (рис. 12).

Рис. 12. Эластичный спроси выручка предприятия (фирмы).

Если фирма в этом случае повысит цену с Ц1 до Ц2, то ее выручка существенно упадет (S0ОЦ1Д1К1  S0ОЦ2Д2К2).

Отсюда, в случае эластичного спроса фирме выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать.

С позиции маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоятельств. Так цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка (например, сегмент рынка корсетных изделий Витебской области будет отличаться от сегмента рынка корсетных изделий Гродненской или Брестской областей, здесь разный социальный статус жителей, заработная плата, близость к границам разных государств, разные конкуренты) поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа:

- экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту;

- персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагируют на «образ» корсетных изделий, обслуживание и отношение к себе продавца;

- этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания фирмы;

-  апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Исследования показывают, что не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок.

Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник объема реализации, получения достаточной доли прибыли, позволяющий осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность.

Оптовые цены – это цены, по которым предприятие – производитель продает свои товары в порядке оптового оборота.

Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети как населению, так и различным фирмам.

В фирменном магазине «Милавица» формирование розничных цен идет следующим образом:

Розничная цена = Отпускная цена × Ставка НДС (18%) × Торговую надбавку × Налог на продажу.

Предприятие – изготовитель поставляет в магазин  товар по отпускным ценам. Торговые надбавки нам утверждает наше головное предприятие - учредитель «Милавица» в справочнике торговых надбавок на модели в фирменном магазине. Ставка НДС постоянна – 18%, а налог с продаж  - 2%.

На белье медицинского назначения: для кормящих мам, женщин, перенесших операцию по удалению молочной железы, корсетные функциональные трусы после операции на брюшной полости, купальники, ставка НДС и налог с продажи не берется.

Округление розничных цен идет на основании распоряжения «Об округлении розничных цен в фирменных магазинах», в соответствии с Постановлением Министерства экономики РБ № 276 от 20.12.2002 г.

Изменение цен на изделия СП ЗАО «Милавица» по мере поступления товара до цены последнего поступления товара до цены последнего поступления согласно приложения № 1 в фирменном магазине «Милавица» г. Витебска. Дооценка продукции производится на основании распоряжения «Об изменении цен последнего поступления в фирменном магазине» и составляется акт – опись дооценки товаров. В акте указываются следующие реквизиты: модель, наименование товара, количество, розничная цена и сумма до оценки, отпускная цена после дооценки, розничная цена и сумма  после дооценки, сумма разницы от дооценки, распоряжение для дооценки. Сумма разницы от дооценки идет на прибыль магазина.

Уценка и распродажа продукции производится на основании распоряжения генерального директора, завизированного первым заместителем генерального директора по маркетингу, директором по экономике, главным бухгалтером и управляющим службой маркетинга и продаж.

Поводом для уценки обосновывающим ее необходимость, может служить:

- отказы торговых организаций заказывать определенные модели по действующим ценам;

- насыщенность рынка, вызванная перепроизводством модели;

- изменение моды;

- сезонное несоответствие модели;

- в значительной мере неполный  размерный ряд;

- усеченная цветовая гамма;

- особенности конструкции или используемых материалов, не понятые или не принятые покупателем;

информация о ценах на аналогичную продукцию других предприятий;

- качественные характеристики модели.

По проекту  распоряжения сотрудникам планового отдела подготавливается расчет возможных потерь в результате уценки продукции на складе готовой продукции.

Уценка и распродажа продукции СП ЗАО «Милавица» производится дважды в год: уценка продукции по состоянию на 15 марта ориентирована на 15 марта ориентирована на распродажу оставшихся невостребованных покупателями моделей праздничной коллекции; уценка продукции на 1 августа ориентирована на распродажу оставшихся невостребованными покупателями моделей купальников, праздничной коллекции, классической коллекции. эффективность проведения уценок и распродаж измеряется снижением остатков готовой продукции по уцененным моделям на складе готовой продукции и на складах фирменных магазинов по уцененным моделям производят специалисты фирменных магазинов на вышеуказанные даты. Директора фирменных магазинов несут ответственность за своевременное предоставление информации по эффективности распродаж.

3.2. Анализ рекламной политики продукции компании «Милавица»

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или о фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящую активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Главная задача рекламы товара – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя корсетные изделия, реклама содействует их продаже. Реклама от «Милавицы» информирует потребителя о свойствах материалов из которых сделаны изделия, их достоинства, побуждает интерес  к белью, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

СП ЗАО «Милавица» уделяет большое внимание оказанию рекламной поддержки фирменным магазинам. Сюда можно отнести и постоянное обеспечение торговых мест рекламными материалами, и публикацию координат фирменных магазинов на специализированной рекламной продукции (сайт предприятия, специализированные справочники, визитки предприятия, различная печатная продукция, и проведение рекламных акций, направленных на привлечение конечных потребителей и сети розничной торговли, с указанием в СМИ адресов фирменных магазинов, где проводятся акции.

К косвенной рекламной поддержке фирменной торговли «Милавицы» можно отнести оформление их интерьера в едином фирменном стиле. При этом для достижения наилучшего результата предприятием используется не только стандартный набор маркетинговых и психологических ходов (цвет интерьера, расположение прилавков, рекламных материалов), но и учитываются желания потребителей, выявляемые по средством маркетинговых исследований. Таким образом, оформление фирменных магазинов в едином стиле  - это процесс динамичный, требующий со временем внесения корректировок. Над фирменным стилем работают дизайнеры и художники «Милавицы».

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

- товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

- логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;

- фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие подписи (Белье от «Милавицы» -  это мое Белье; «Милавица» для меня любимой);

- фирменный цвет (от розового до насыщенно-красного);

- фирменный комплект шрифтов.

Фирменный стиль, таким образом, является особой разновидностью языка, с помощью которого фирма «Милавица» обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависит от того товара, которым торгуем магазин.

Единство образа магазина создает все то, что окружает покупателя, - от стен магазина до витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически вся площадь торгового зала магазина (100 кв. м) служит одной цели – показу и продаже нижнего белья.

Облик магазина создается главным образом витринами. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

- реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;

- на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размер);

- на покупателей существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих тот же товар.

Витрины в нашем магазине «Милавица» можно разделить на: фасадные, демонстрационные и торговые витрины.

Фасадная витрина – это застекленный проем в фасадной части магазина, в котором выставлены постеры с рекламой продукции, продаваемой в данном магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о наиболее модных и перспективных.

Демонстрационные витрины в нашем магазине предназначены для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины в магазине располагаются по всему торговому залу с ограниченным доступом для покупателей. В магазине метод обслуживания покупателей – традиционный, через прилавок. В любом случае товар хорошо обозревается с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик. Следует отметить психологические особенности упаковки товара.

Упаковка товара  играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении покупки.

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как средства их рекламы.

В интерьере фирменного магазина основное внимание покупателей обращается на товары, размещенные на торговом оборудовании. Торговое оборудование, находящееся в торговом зале – это прилавки, прилавки-витрины, полки, горки, вешалки для белья. Эстетические качества торгового оборудования позволяют организовать художественно оформленный интерьер магазина.

Важное значение в интерьере  торгового зала имеет цвет стен, который  помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре, форме товара.

Как бы не были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут  производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Для освещения торгового помещения в магазине используется искусственное освещение с использованием ламп люминисцентного излучения, они являются экономичными. Реальное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина. Эффективность рекламы в магазине во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар.

4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ «МИЛАВИЦА» И РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО ПЕРЕОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Анализ рыночных возможностей фирмы обладает огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе  рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу) что следует производить (продавать). Производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, будет щедро вознагражден. «Потребитель – это наиболее важная персона, когда-либо посетившая нас».

Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения корсетных изделий и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным оружием, без которого невозможна успешна деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. Кроме того, правильное  понимание покупателей предоставляет фирме «Милавица» возможности:

-         улучшить  взаимоотношения с потенциальными покупателями;

-         прогнозировать их потребности;

-         выявить модели корсетных изделий, пользующиеся наибольшим спросом;

-         приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

-         выбрать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

-         выяснить потребности конечного потребителя;

-         понять, чем руководствуется потребитель, принимая решения о покупке;

-         выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о приобретении товара;

-         знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

-         создать систему работы с потребителями.

Для исследования рынка корсетных изделий фирмы «Милавица» был выбран метод выборочного опроса потенциальных потребителей.

Задание сформулировано следующим образом:

В результате маркетингового исследования, проводимого в Центре торговли «Милавица», должны быть выяснены следующие вопросы:

1.                           Кто является потенциальным покупателем данного товара – нижнего белья, с разбивкой целевых групп на подгруппы по возрасту, социальному положению, покупательной способности?

2.                           Кто является потенциальным покупателем данного магазина, с разбивкой целевых групп на подгруппы по возрасту, полу, социальному положению, покупательной способности.

3.                           Из какого источника покупатели узнали о магазине?

4.                           Нужна ли дополнительная информация о товаре, продающемся в магазине, и в каком виде она наиболее удобна потенциальным покупателям?

5.                           Все ли устраивает покупателей в данном магазине: отношение продавцов, обслуживание, цены, местоположение?

6.                           Почему покупатель ушел из магазина без покупки?

Для получения ответов на эти вопросы составлена анкета (Приложение Д).

При проведении опроса в Центре торговли «Милавица было опрошено 100 покупателей. Среди них 10% мужчин, 85% женщин. Чуть более половины опрошенных моложе 40 лет.

Рис. 13 Факторы, имеющие при выборе нижнего женского белья наибольшее значение

Место, где респонденты будут искать информацию о магазине нижнего белья в первую очередь?

-         в рекламной газете – 23%

-         в магазине               - 34%

-         у знакомых             - 18%.

Пожелания респондентов фирменному магазину «Милавица»

-         увеличить ассортимент – 33%

-         снизить цены                  - 74%

-         улучшить дизайн           - 45%

В результате исследования потребителей продукции «Милавица» можно классифицировать: по демографическому признаку, по уровню доходов и психографической сегментации потребителей.

1. Оценка потребителей по демографическому признаку:

Потребителями продукции СП ЗАО «Милавица» являются женщины в возрасте от 15до 70 лет. однако целевым сегментом белья «Милавица», по моему мнению, являются женщины 30 – 45 лет. на эту аудиторию и направлены основные усилия маркетинга компании.

Данная группа характеризуется:

-         средней степенью активности совершения покупок;

-         более стабильным уровнем доходов, чем в других возрастных группах – она меньше подвержена влиянию внешних факторов;

-         более стабильными условиями в семьях женщин. Это позволяет им больше времени уделять себе и покупкам для себя, однако, меньше, чем уделяют самые молодые покупательницы;

-         в данной группе женщины имеют достаточно взрослых детей, что провоцирует желание «освежить» отношения – сменить свой имидж, желание отправиться на поиск нового партнера;

-         большое значение  уделяется внешнему виду, в том числе и в интимной обстановке. При этом женщины считают, что им следует прилагать больше усилий для того, чтобы  подчеркнуть свою привлекательность, чем молодым женщинам.

В то же время компания ориентируется на молодую аудиторию в возрасте от 17 до 30 лет. эта группа потребителей отличается от других по следующим признакам:

-         это большая и быстро увеличивающаяся демографическая группа;

-         данная аудитория наиболее привержена стилю, моде, брэнду;

-         взгляды потребительниц еще до конца не сформировались. Поэтому, ориентируясь на молодежь, предприятие «приучает» к торговой марке «Милавица» новых потребительниц, которых в дальнейшем перейдут в другой демографический сегмент, но останутся покупателями «Милавица»;

-         чаще, чем представительницы других демографических групп приобретают цветное и черное белье, белье из синстетических и сегментных тканей.

2. По уровню доходов

Целевая группа потребительниц продукции «Милавица» - это женщины со средним уровнем дохода.

Женщина со средним уровнем дохода отличается структурой потребительских расходов, образованием и профессиональными навыками, менталитетом, ценностями и образом жизни, однако и этот слой неоднороден. В нем можно выделить две подгруппы:

1). Женщины с доходами средними и ниже среднего уровня. Эта группа составляет примерно 78% всех женщин в этой группе. Белье приобретается или время от времени на оптовых рынках, ярмарках, в обычных магазинах. Предпочтение отдается белорусским, российским, турецким, китайским недорогим производителям. Главный критерий выбора белья – цена.

2) Женщины с доходами выше среднего уровня. Эта группа составляет порядка 22% женщин этой группы. Белье приобретается в фирменных магазинах, торговых центрах. Ориентация на дизайн модели, стиль, марку белья.

3. По психологическому признаку потребителей можно подразделить на следующие классы:

Рис. 14 Психологические признаки потребителей

10% женщин демонстрируют смешанные типы потребления, они не отнесены ни к одной  из перечисленных групп и не анализируются в данной типологии.

Таблица 6

Характеристика типологии потребителей

Принцип сегментации по психографическому признаку используется для определения эффективных инструментов мерчандайзинга (определение направленности ассортимента, качества, метода обслуживания и методов стимулирования продаж) в розничных магазинах.

Около 70% потребительниц женского белья традиционны при покупке белья. И только 15% из них с готовностью принимают новые модели.

Более 50% женщин приобретают белье спонтанно в магазине, руководствуясь желанием «доставить себе удовольствие» или «поднять настроение». Таким образом, необходимо уделять большое внимание предоставлению продукции в фирменных магазинах, поддержанию фирменного стиля и рекламе с целью «воздействовать на решение о покупке на потенциальных покупательниц».

Все рассмотренные выше характеристики позволяют нарисовать портрет современной потребительницы нижнего белья от «Милавицы».:

-         возраст – 30-45 лет;

-         уровень дохода 100-300$;

-         более любопытная и поэтому легко восприимчива к новинкам. Романтична и одевается так, словно каждый день готовится к главной в своей жизни встрече. Способна месяцами ограничивать себя во многом, лишь бы стать обладательницей красивых вещей, стоимость которых существенно выходит за рамки ее личного бюджета;

-         покупает белье не столько для себя, сколько для мужчины, который его увидит, то есть белье имеет эротическую значимость;

-         требования к нижнему белью – удобство, качество, внешний вид модели;

-         предпочитает покупать белье некомплектно;

-         имеет в своем гардеробе модели с использованием хлопка или со смешанным составом полотен;

-         выделяет белье для повседневной носки (удобное и комфортное) и белье «для создания настроения»;

-         в 50% случаев покупают нижнее белье неподходящего размера (а также материала и конструкции)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение  поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Под маркетинговым исследованием понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Анализ деятельности большинства фирм Республики Беларусь показывает, что они испытывают  значительные трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутствием или недостаточным опытом маркетинговой деятельности, а также недостатком специалистов соответствующей классификации.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблемы управления маркетинговой деятельностью.

Все вышеуказанное обусловило актуальность выбранной темы дипломной работы. Ее основной целью стала разработка инструментария маркетингового исследования рынка корсетных изделий города Витебска и определение путей совершенствования маркетинговой деятельности на примере филиала СП ЗАО «Милавица» Центра торговли «Милавица».  Достижение этой цели предполагает решение задач:

-         анализ конкурентоспособности корсетных изделий;

-         анализ ассортимента корсетных изделий фирмы «Милавица»;

-         анализ ценовой стратегии фирмы;

-         анализ рекламной компании Милавица»;

-         провести социологическое исследование рынка корсетных изделий города Витебска.

Объектом исследования является филиал СП ЗАО «Милавица» Центр торговли «Милавица». Предметом исследования является методика и практика маркетинговых исследований.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические вопросы маркетинговых исследований: сущность, задачи и направления маркетинговых исследований. Во второй главе анализируются финансово-экономические показатели деятельности филиала СП ЗАО «Милавица», дана краткая характеристика основных технико-экономических показателей предприятия. Анализ обобщающих показателей  деятельности филиала СП ЗАО «Милавица» за 2002 – 2003 гг. показывает, что за 2002 – 2003 гг. финансово-экономическую деятельность можно признать удовлетворительной.

Исходя из анализа данных, можно сделать вывод, что предприятие работало в убытке в 2007 г. по следующим показателям: прибыль от реализации (индекс изменения – 68,9%), балансовая прибыль (убыток) – 324,8%. В товарообороте темп роста  2008 г. к 2007 г. составил 125,1%. Валовый доход возрос в 1,3 раза (2007 г. – 4136920, 2008 г. – 524362), темп роста – 126,8%, издержки возросли с 2007 г. – 161545 по 2008 г. – 163342 в 1,01 раза, внереализационные доходы возросли  с 16144 тыс. руб. до 25452 тыс. руб., то есть 1,6 раза. Такие показатели как рентабельность и рентабельность розничного товарооборота в 2007 г. 0,0%, а в 2008 г. возросли на 2,2% и 3,5% соответственно. Товарооборот на 1 кв. м площади 2007 г.  – 8385,2; 2008 г. – 8885,4, то есть 1,05 раза.

На всю продукцию получены сертификаты качества. Далее рассмотрен анализ ассортимента корсетных изделий. Ассортиментная политика 2008 г. фирмы «Милавица» базируется на создании и разработке моделей в 2008 году с целью их продажи и получения прибыли в2009 году. Ассортиментная концепция фирмы – формирование и удержание лояльных покупателей торговой марки «Милавица» за счет обеспечения стабильности качества моделей  обновления коллекции и потребительских предложений. В работе проанализирована маркетинговая деятельность Центра торговли «Милавица», дан анализ ценовой стратегии, который показал, что в конечном счете достигнутые коммерческие результаты зависят от цен. Цена служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. Цене придается большое значение в обеспечении конкуретоспособности товаров. Анализ рекламы в Центре торговли  показал, что СП ЗАО «Милавица» постоянно обеспечивает  рекламной поддержкой фирменную сеть, предоставляет рекламные материалы, проводит рекламные акции, направленные на привлечение конечных потребителей, как к магазину, так и к фирме.

Маркетинговые исследования рынка корсетных изделий в Центре торговли «Милавица» проводятся очень редко, только по распоряжению отдела маркетинга СП ЗАО «Милавица». Грамотные специалисты по вопросам маркетинга на предприятии торговли отсутствуют. Поэтому в третьей главе разработана анкета  социологического исследования потребителей фирмы «Милавица». Сделаны такие выводы: потенциальными потребителями продукции «Милавица» являются женщины в возрасте от 15 до 70 лет, однако целевым сегментом белья «Милавица» являются женщины 30-45 лет, по уровню доходов  - это женщины со средним уровнем дохода, предпочитают покупать белье некомплектно, требования к белью – удобство, качество, комфорт.

На основании проведенных в работе маркетинговых исследований рынка корсетных изделий предлагаются следующие меры повышения эффективности работы Центра торговли «Милавица»

1.                           Необходимо ввести в штатное расписание Центра торговли «Милавица» специалиста по маркетингу

2.                           Использовать в обслуживании покупателей прогрессивные методы обслуживания – самообслуживание

3.                           Оформление всей фирменной сети в едином фирменном стиле

4.                           Открыть фирменные секции «Милавица» в крупных магазинах новых микрорайонов

5.                           Привлекать на работу молодых высококвалифицированных кадров

6.                           Оснастить узлы расчета кассами с компьютерами, работать со штрих-кодом для учета поступления, реализации, остатков продукции в магазине и быстрого обслуживания покупателей.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться  могут только те фирмы, руководство и специалисты которых  располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Акулич И.П. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высш. шк., 2002 г. – 447 с.

2.      Алексулин В.А. Маркетинг: краткий курс. Учебное пособие. – 4-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003 – 190 с.

3.      Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник. – М.: ИНФРА – М, 1999 г. – 804 с.

4.      Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Мракетинг. – М.: Экономика, 199 г.

5.      Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА – М, 1999.

6.      Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999 г. – 416 с.

7.      Валько А. Тенденции развития и процесс маркетингового исследования в сфере покупок и продаж // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2003. - № 11. – с. 52 - 56

8.      Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.- 2-е изд. – М.: Флипресс, 2003 г. – 304 с.

9.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Флипресс, 1998 г. – 416 с.

10. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн., 1997.

11. Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга: Учебное пособие. – Мн.: БГУ, 1993 г. – 58 с.

12. Дашков Л.П., Памбухчилиц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник. – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002 г. – 596 с.

13. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие / Н.И. Кабушкин. – 5-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 2002 г. – 336 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.

15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексулина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 190 с.

16. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.