Поведение потребителей и экономическая теория

1. Поведение потребителей  и экономическая теория

     Современное общество по праву называют обществом потребления. В условиях рынка экономический рост во многом обеспечивается именно за счет потребительских расходов, что особенно характерно для развитых стран. Каждый из нас, независимо от пола, возраста, профессии, жизненных пристрастий, ежедневно выступает в роли потребителя.  
Мы просто не можем обойтись без приобретения различных товаров и использования определенных услуг. Еда, одежда, книги, фильмы, путешествия... — характер потребляемых благ сильно зависит от размера наших доходов, а само потребление стало неотъемлемой частью существования, формирующего образ жизни каждого человека. 
        Потребление — это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. На рынке имеет место много видов поведения. Поведение потребителя — достаточно молодая научная дисциплина, сформировавшаяся во второй половине XX века, однако первые идеи, связанные с поведением людей в экономической сфере, в том числе в качестве потребителей, появились значительно раньше в рамках экономической теории. Экономическая теория, как и другие дисциплины, относящиеся к общественным наукам: психология, социология — имеет своим предметом человеческое поведение. К человеческому поведению экономическая теория применяет свой уникальный, отличный от других дисциплин подход, интегрирующий все многообразие форм поведения в его особый вид — экономическое поведение[1].  
        Исследования экономического поведения призваны выяснить, каким образом люди используют свои ограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг в целях потребления.  
     Основные характеристики экономического человека были дополнены Д. Рикардо и окончательно оформлены представителями маржинализма.  
Итак: 
1. «Человек независим». Это атомизированный индивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений. 
2. «Человек эгоистичен». Он в первую очередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды. 
3. Человек рационален - Он последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения. 
4. «Человек информирован». Он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения. 
       Потребление соответствует доходу, принятому в качестве постоянного, среднего от текущих и ожидаемых выплат. В случае, когда текущий доход превышает постоянный, домашние хозяйства стремятся превратить излишки в сбережения.

2. Поведение потребителей  и маркетинг

       Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно связанная с приобретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Толчком к развитию прикладных исследований поведения потребителей послужило становление маркетинга. В этот период произошло создание Американской маркетинговой ассоциации и начался выпуск периодического издания — «Journal of Marketing». Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе [2].  
       Существует множество определений маркетинга; И. В. Алешина, автор одного из первых в России учебников по поведению потребителей, приводит следующее: 
        Маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения. 
        Образно говоря, в экономической теории потребителей изучали, как изучает животный мир зоолог, а в маркетинге — как охотник.  
При таком подходе потребности людей рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты [3]. 
        Концепция маркетинга — одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке. Концепция маркетинга впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. 
      Американские маркетологи выделяют три эры в развитии отношений фирм - производителей к потребителям: эра производства, эра продаж, эра маркетинга. 
    1. Эра производства, 1850-1920-е годы. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства. 
    2. Эра продаж, 1920-1950-е годы. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам.  
    3. Эра маркетинга, с 1950-х годов. Бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это.  
       Основным принципом современных маркетинговых концепций является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Из данного принципа вытекает ряд требований. 
    Во - первых, необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений. 
    Во - вторых, максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается, а также воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

    В - третьих, нужно развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг. 
    В - четвертых, организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя. 
Эволюция подходов к потребительскому поведению в маркетинге, свидетельствует о постепенном переходе от концепции рационального потребителя к пониманию всего разнообразия факторов, влияющего на поведение человека в процессе потребления. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.  
       В целом следует отметить сформировавшуюся ориентацию на потребителя в маркетинге, признание его важнейшей роли не только как получателя благ, но как партнера в создании ценности компаний, источника уникального опыта, определяющего стратегии развития бизнеса. Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов, на что указывает, например, Бодрияр. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст. 
        Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек, а в социологической — одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением, обменом. Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления — уничтожениятоваров[3]. 
        Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Одной из важнейших тенденций современного бизнеса становится изменение роли потребителей, когда из пассивных покупателей с заданной заранее функцией потребления они превращаются в партнеров по созданию ценности компаний. Потребители, обладающие информационными и другими ресурсами, также гораздо активнее обсуждают с компанией условия и цены. В условиях современного рынка компаниям приходится осознавать, что зачастую они уже не обладают монополией на доступ к информации. Общение потребителей через Интернет, организация виртуальных сообществ, размещение в сети ранее недоступной важной рыночной и коммерческой информации требует от компаний новых форм взаимодействия с потребителями. Индивидуальный подход и установление долгосрочного сотрудничества с потребителями становятся важнейшими задачами для современных компаний. Теоретические разработки в области поведения потребителей должны стать основой формирования эффективных стратегий компаний, действующих в условиях возрастающей глобальной конкуренции.  
      Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Решение этой проблемы невозможно без глубокого понимания поведения потребителей.     
        Потребитель становится центром маркетинговых стратегий, каждая компания, претендующая на конкурентоспособность, сосредотачивает все свои усилия на клиенте и его потребностях. Таким образом, изучение поведения потребителей, его культурных, социальных, психологических особенностей, знание факторов, определяющих потребительский выбор, необходимо и профессиональным маркетологам, и менеджерам, и предпринимателям, а также всем тем, кто хочет совершать свой потребительский выбор более осознанно и с наилучшими результатами.

Список литературы

1. Алешина, К. В. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

2. Блэкуэлл, Д.У., Энджел, Дж.Ф., Миниард, П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.

3. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007.