Потребность и спрос. Теория потребительского поведения

 

       График 3. Кривые индивидуального спроса

        
 
 
 
 
 
 

      Рыночная  цена определяет объем индивидуального спроса. При ее изменении изменяется и спрос. Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага обладает меньшей предельной полезностью и, следовательно, менее привлекательна для покупателя. Эти же кривые могут объяснить, зачем покупатель обменивает деньги на товары, если они оцениваются как одинаково полезные. Дело в том, что богатый покупатель за 1 единицу блага готов был заплатить 25 ден. ед., а заплатил всего лишь его цену (10 ден. ед.), т.о. его выигрыш составил 15 ден. ед. Общий выигрыш, который получит покупатель, называется излишком потребителя. Он получается всегда, когда цена спроса больше, чем рыночная цена.

      Учитывая, что доход потребителя ограничен, будем считать, что покупатель ведет себя на рынке разумно, пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Так как он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стремиться приобрести такой набор, который принесет ему наибольшую полезность. Для этого он интуитивно сравнивает для себя предельную полезность благ, продаваемых по различным ценам. Достичь максимальной общей полезности он сможет, если распределит свой доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. Данное утверждение получило название второго закона Госсена.

      Суть  правила можно представить в  виде уравнения:

      MU₁/P₁ = MU₂/P₂, …, MU_n/P_n

      Потребительское равновесие достижимо в случае, если общая полезность, получаемая при данном денежном доходе, не может быть увеличена путем повышения затрат на один товар за счет снижения затрат на другой товар.

 

       2.2 Порядковая теория потребления 
 

      Вторая  порядковая теория является более современной. От потребителя не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности  упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью предпочтения и безразличия. Это означает, что про любые пары товарных наборов А и В потребитель может сказать, что либо А предпочтительнее, чем В, либо В предпочтительнее, чем А, либо А равноценно В.
2. Аксиома транзитивности. Если А предпочтительнее В, В предпочтительнее С, или А равноценно В, а В предпочтительнее С, или А предпочтительнее В, а В равноценно С, то   А предпочтительнее С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.
3. Аксиома насыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.
4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это означает, что потребителю не знакомы чувство зависти и сострадания, что на практике трудно достижимо.

      Понятие «полезность» не более чем порядок предпочтения. Таким образом, задача максимализации потребности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительных товарных наборов из всех доступных для него.

      Основным  инструментом данной теории являются кривые безразличия и линии бюджетного ограничения. Допустим, что на те же деньги мы можем получить разные наборы благ А и В. Если благо А равноценно благу В, то покупателю безразлично, какое количество блага А и В приобрести.

      В таблице 2 приведены различные комбинации благ А и В, которые имеют одинаковую полезность.

                          Таблица 2. Различные комбинации благ А и В, имеющие одинаковую полезность. 

                             

      График 5. Кривая безразличия 

                                         

      Как мы видим, кривая безразличия имеет  отрицательный наклон, т.к. связь  между количеством А и В  обратная.

      Количество  товара, от которого должен отказаться потребитель, чтобы приобрести большее  количество другого товара, называется предельная норма субституции. Используя данную категорию можно проанализировать предпочтения потребителей (см. график 6). 
 
 
 

      График 6. Кривые безразличия

 
 
 

      Так, на графике 6.1 мы видим, что предельная норма субституции высока, потребитель предпочитает товар В; на графике 6.2 предельная норма субституции равна нулю, потребителю безразлично владеет ли он 1 единицей А и одной единицей В, или 1 единицей А и 10 единицами В; на графике 6.3 предельная норма субституции величина постоянная, товары А и В взаимозаменяемы.

      Однако  изображенная кривая соответствует  какому-либо определенному уровню предпочтительности для данного потребителя. При  изменении этого уровня кривая безразличия  сдвигается: при его повышении  – вверх и вправо, при снижении – вниз и влево.

      Кроме того, на любые  предпочтения потребителя влияет его доход. Т.е. потребитель может приобрести только те товары, расходы на которые не превышают общей суммы денег, находящейся в его распоряжении:

      Р_АА + Р_ВВ ≤ М, где

      Р_А, Р_В -  цены товаров А и В,

      А, В – количество данных товаров,

      М – доход.

      Потребитель может приобрести любой набор, который  удовлетворяет этому условию. Данное уравнение показывает бюджетное  ограничение потребителя. При изображении его графически получим бюджетную линию.

      Бюджетная линия – различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и определенных ценах.

      Допустим, что благо А стоит 1,5 ден. ед., а  благо В – 1 ден. ед. Потребитель при доходе 12 ден. ед. может приобрести следующие комбинации благ А и В (см. таблица 3, график 7)

                              Таблица 3. Комбинации благ А и В, доступные покупателю с доходом в 12 ден. ед.

 

      График  7. Бюджетная линия потребителя

                                  

      Наклон  бюджетной линии определяется отношением Р_В/Р_А, соизмеряя эти цены, мы получим от какого количества блага В должны отказаться покупатель для приобретения блага А и наоборот.

      При совмещении бюджетной линии и кривой безразличия мы сможем ответить на вопрос, какая комбинация из доступных благ будет наиболее предпочтительнее. Обычно это точка касания наивысшей кривой безразличия с бюджетной линией (y) (см. график 8). 

                                      График 8. Совмещение бюджетной линии с картой кривых безразличия

      

 

      Однако  для поиска наиболее предпочтительного  варианта (т. y на графике) имеются ограничения по времени и по информации об изменении цен, качества товара, мест его реализации. Т.о. введем ограничения по времени (Т_а, Т_в) и по информации (I_а, I_в) (см. график 9). 

                          График 9. Модель потребительского выбора с учетом ограничений по времени и информации.

      

      Выбор осуществляется лишь в пределах прямоугольника ОТ_ВЕ₁I_А. Т.о. выбор осуществляется не в абстрактной точке максимальной полезности Е, а в точке достаточной полезности Е₂. В идеале наиболее оптимальный выбор при совпадении точки касания кривой безразличия с бюджетной линией с точкой Е₁. Однако на практике избирается вариант Е₂, позволяющий сохранить запас дохода и времени, а иногда Е₃ – случайность в аспекте времени и информации, использование заемных средств – в аспекте дохода.

      Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на А и В  и дохода. При повышении дохода бюджетная линия смещается вправо и вверх, сотка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большее предпочтение. При изменении (уменьшении) цены одного из благ (В), потребитель сможет купить больше этого товара – кривая переместиться вправо по оси абсцисс.

 

       2.3 Законы, объясняющие поведение потребителя 
 

      Для анализа поведения потребителя  используются кривые доход-потребление  и доход-расходы.

      При каждом уровне дохода потребитель будет  выбирать оптимальный набор благ. При соединении точек касания  бюджетных линий с кривыми безразличия получим кривую доход-потребление. Чаще всего эта кривая имеет положительный наклон. Такие товары называются нормальными. Однако она может иметь и отрицательный наклон. Это характерно, когда с увеличением дохода потребитель начинает больше покупать один товар Y (качественный) за счет снижения объема потребления другого товара X (некачественного).

      График 10. Линии доход-потребление 

                               
График 10.1. Линия доход-     График 10.2. Линия доход-

потребление для качественных   потребление для низкокачест-