Понятие цены

   2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

   3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

   4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

   5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

   6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. 

Разработка  ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например: 

• использование единой линии цен, предусматривающей  одновременную продажу на одной  торговой площади различных товаров  по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;
• тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• организация межсезонных распродаж , ярмарок и т.д.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. МЕХАНИЗМ

Цена - главная  и универсальная форма взаимодействия товаропроизводителя и рынка. Она делает возможной (или невозможной) куплю-продажу товара, а следовательно, и само экономическое существование его производителя. Возможности реализации практически всех экономических интересов в итоге определяются уровнем цены, по которой продается и покупается товар. Ее правильный выбор является залогом успешной реализации тактического и стратегического планирования, т.е. хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы).

В мировой практике накоплен достаточно большой опыт разработки и использования рыночного механизма ценообразования, на который влияют следующие условия:

• количество субъектов рынка, т.е. продавцов и покупателей (чем их больше, тем в меньшей степени изменяется цена);
• независимость субъектов рынка (чем их меньше, тем больше возможностей как у продавцов, так и у покупателей влиять на уровень цены, и наоборот);
• степень индивидуализации товаров, работ, услуг (чем разнообразнее их ассортимент, тем больше вероятность того, что отдельные их виды смогут выдержать общее напряженное состояние рынка);
• внешние ограничения (на уровень цен на рынке влияют такие факторы, как спрос, предложение, государственное регулирование цен и др.).

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу товара. Можно сформулировать основное правило: чем эксклюзивнее предмет, тем выше его цена и, следовательно, меньше людей захотят его приобрести. Обычно это называют ограничивающим эффектом цен. Иными словами, поскольку количество разных вещей ограничено и их может не хватить на всех, то в условиях рыночной экономики товары и услуги распределяются на основе цен. Их рост или падение также влияет на поведение производителей. Увеличение цен привлекает новых производителей, и наоборот, снижение цен выталкивает часть из них с рынка. Такое влияние цен называется функцией мотивации производства. Таким образом, цены "поощряют" производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объем их выпуска. Рост и падение цен в рыночной экономике определяются спросом.

Каждый человек  нуждается в тех или иных благах. Если он не может произвести их сам  или если ему выгоднее купить эти  блага, то он приходит за ними на рынок. При этом потребитель должен располагать  определенной суммой денег для покупки, т.е. на рынке он сталкивается уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.

Спрос - это желание  и возможность потребителя купить продукт или услугу в определенном месте и в определенное время. Реальный или платежеспособный спрос выражается в том, что для рыночных процессов значение имеют только те желания людей, которые могут быть подкреплены денежными суммами, реально достаточными для покупки некоторого количества товаров. Спрос в таком понимании характеризует состояние рынка, а точнее - связь массы товаров, которую люди готовы приобрести, с величинами цен, по которым они могут совершать покупки. Таким образом, величина спроса непосредственно зависит от цены, по которой этот товар можно приобрести.

Наличие связи  между ценой и объемом товара, который покупатели готовы приобрести при том или ином ее уровне, чрезвычайно важно для всех изготовителей и торговцев.

Любой продавец, изменяя "цену товара, должен точно  просчитывать, как в данном случае изменится величина спроса на его товар, а следовательно, как изменится выручка от продаж. Связь между ценой и величиной спроса складывается таким образом, что при более высокой цене совершается меньшее число покупок. Такая закономерность в поведении покупателей прослеживается относительно большинства товаров, что непосредственно подтверждается личным опытом любого человека, посещающего магазины.

Механизм цен - это формирование и изменение  рыночных цен под влиянием столкнувшихся  интересов покупателей и продавцов, принимающих решения без принуждения извне.

Цены служат для всех продавцов и покупателей  главным источником информации о  положении дел на рынке, соотношении  предложения товаров и спроса на них. Так, если цены:

• повышаются, следовательно, товаров на рынок поступает меньше, чем покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен;
• снижаются, следовательно, товаров на рынок поступает больше, чем покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен;
• остаются почти неизменными, следовательно, на рынок поступает примерно столько товаров, сколько покупатели готовы приобрести их при этом уровне цен.

Поскольку от уровня цен напрямую зависят величина выручки  продавцов (т.е. доходы в форме прибыли) и расходы покупателей, то цены являются индикаторами для всех участников рынка. Их анализ позволяет изготовителям и продавцам определять, стоит ли производить тот или иной товар и торговать им, а также выгодно ли и насколько делать это при сложившемся уровне цен. Покупателям цены дают информацию для принятия осознанного решения о покупке товара.

Спрос - это сложившаяся в определенный период зависимость величин спроса на данном товарном рынке от цен, по которым товары могут быть предложены к продаже.

Величина спроса - объем товара определенного вида (в натуральном измерении), который  покупатели готовы (хотят и могут) приобрести на протяжении определенного периода времени (месяца, года) при определенном уровне его цены. Эта закономерность играет значительную роль в жизни рынка, ее называют законом спроса, или первым законом экономики, согласно которому повышение цен обычно ведет к уменьшению величины спроса, а снижение - к ее увеличению. Спрос на какой-либо товар можно представить в виде шкалы, которая показывает, какое количество товара будет куплено по различным ценам.

Естественно, что  любая цена, назначенная фирмой, так или иначе повлияет на уровень спроса на товар.

После определенного  уровня насыщения удовлетворение, получаемое от товара или услуги, начинает снижаться. Это называется эффектом убывания предельной полезности, который описывает ситуацию, когда последняя единица товара приносит меньшее удовлетворение потребности, чем предшествующая, и т.д. Убывание предельной полезности позволяет объяснить, почему низкие цены нужны для стимулирования спроса. Товары, продаваемые по высокой цене, обычно не покупаются впрок ("про запас"). При низкой и доступной цене потребитель приобретает немного больше товара, чем ему необходимо.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить  количественную оценку изменений величины спроса. Для этого они проводят соответствующие изменения в зависимости от типа рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар обусловлен ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного конкурента или более кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются. На рис. 2 представлена оценка спроса на моторное масло "Квакер стейт". Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать. Это вызвано тем, что при такой низкой цене, по мнению потребителей, может реализовываться некачественное масло, которое нанесет ущерб их автомобилям.

При определении  соотношений между ценой и  спросом необходимо учитывать, что  на спрос помимо цены серьезное влияние  могут оказывать и другие факторы:

• наличие товаров-заменителей;
• состояние окружающей среды (например, холодное лето);
• переоценка полезности вещи (информация о том, что использование данного товара вредно или, наоборот, полезно для здоровья);
• изменения доходов;
• колебания цен товаров-заменителей;
• изменения цены или доступности дополняющих товаров (одни товары дополняют другие: обувь и средства ухода за ней);
• смена стиля, привычек, вкусов; и т.д.

Все эти факторы  отразятся на кривой спроса при существующих ценах: если спрос увеличится, то кривая сдвинется вправо, если снизится - влево.

Изучая закон  спроса, необходимо запомнить два  основных вывода:

1. повышение цен не всегда гарантирует увеличение выручки от продаж, а снижение не всегда приводит к ее уменьшению;
2. при определении цены товара обязательно нужно попытаться спрогнозировать выручку с учетом эластичности спроса по цене на этот товар.

Помимо цены товара на спрос влияют такие факторы, как:

• цены других товаров;
• уровень доходов покупателей.

Как уже отмечалось, согласно закону спроса потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень их реакции на изменение цены может значительно отличаться для различных продуктов. Более того, изменение цен в различных пределах одного и того же товара, как правило, может восприниматься потребителями по-разному.

Экономисты определяют степень чувствительности потребителей к изменению цены продукции как  эластичность по цене. Если потребители  проявляют относительную чувствительность к изменениям цен каких-либо продуктов (т.е. небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции), то спрос на них называют эластичным. Если же со стороны покупателей отсутствует относительная чувствительность к изменениям цен (т.е. существенное изменение цены ведет лишь к небольшому изменению количества покупок), то спрос на такие товары называется неэластичным.

Эластичность  спроса - это зависимость объема продажи от изменений цены на данный товар, доходов покупателей, цен  товаров-субститутов и др. Следовательно, если спрос можно назвать эластичным, то продавцам следует задуматься об уменьшении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. Такой подход имеет смысл до тех пор, пока не начнет происходить непропорциональный рост издержек по производству и сбыту товара.

Люди имеют  возможность купить на рынке нужные им товары благодаря тому, что они  предлагаются к продаже.

Предложение - это  сложившаяся в определенный период времени зависимость величины предложения  определенного товара на рынке в  течение определенного периода (месяца, года) от уровня цены, по которым он может быть продан. Необходимо отметить, что между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость: чем выше цена товара, тем большее его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот. В этом заключается закон предложения. Шкала предложения отражает, какое количество товара может быть предложено по различным ценам.