Кардиналистский и ординалистский подход

 

Оглавление

ВВедение

Глава 1. Модель поведения потребителя.

1.1. Модели избирательного  поведения потребителя.

1.2. Личность и потребительский  выбор

Глава 2. Кардиналистский и ординалистский подход

2.1 Кардиналистский подход

2.2. ординалистская теория полезности 

3. Практический этап развития теории полезности.

Заключение

список ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Примечание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Полтора десятилетия назад Россия вступила в рыночные отношения. Многие люди не знали, да и не знают, как себя вести в новой обстановке экономических отношений. Для нормального существования в данных условиях совершенно необходимо знать «законы и аксиомы» экономики. Перед обществом, как и перед отдельным человеком, всегда стоит задача выбора направлений и способов использования ресурсов в различных целях. Методы решения этой задачи и составляют предмет экономической науки. 
В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

В обществе, где остро ощущается нехватка товаров, главной задачей является их производство. В обществе, где товаров производится намного больше, чем население может их потребить, а уровень конкуренции достаточно высок, проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что потребитель занимает центральное место, за ним начинают буквально охотиться, убеждая, навязывая, заставляя купить с помощью различных средств, продвижения товар именно этой фирмы.

Помимо задач анализа и прогнозирования поведения потребителей перед предпринимателем стоит более узкая задача: необходимо знать не только вкусы и предпочтения потребителей, но и знать с каким из сегментов представляется целесообразным работать, необходимо иметь эффективный инструментарий для проведения сегментирования потребителей. Существующие методики сегментации используют в качестве своей основы деление потребителей на группы на основании социально-демографических (пол, возраст, образование, стиль жизни), экономических (доход, соотношение потребления и накопления и т.д.), поведенческих критериев, где подчас не учитывается социально-культурный аспект потребления.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Целью курсовой работы является обобщение теоретических и практических основ формирования поведения потребителя на потребительском рынке для формирования и реализации эффективной маркетинговой политики предпринимательских структур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Модель поведения потребителя.

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности — все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную, как Sabone (Securite-безопасность, Affectio-привязанность, Bien etre —комфорт, Orgueil —гордость, Economic -экономия).

Безопасность — это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена— часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос. Они показывают, что реальное поведение потребителя отличается от поведения "экономического человека". В теории спроса (одной из фундаментальных концепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приобретаемого товара не имеет непрерывного характера.

 

 

1.1. Модели избирательного поведения потребителя.

К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:

1. Факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального порядка: референтные группы; семья; роли  и статусы.

3. Факторы личного порядка: возраст  и этап жизненного цикла семьи; род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности или представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам.

— личные источники (семья, друзья, знакомые);

-коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

— общедоступные источники (средства массовой информации); - источники эмпирического опыта.

На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты.

Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный набор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

 В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки.

Далее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора:

1) отношения других людей;

2) непредвиденные обстоятельства.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме.

Модель Андриасена. Первую поведенческую модель потребительского выбора, разработанную Андриасеном, можно назвать моделью формирования отношения. Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут оказывать влияние пять факторов:

1) личность отдельного потребителя;

2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей;

3) прошлый опыт, не включающий  удовлетворение;

4) социальное восприятие, т.е. восприятие  человеком надежд, норм и ценностей, значимых для него других людей;

5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

Изменение отношения к продукту может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается "процессу фильтрации", после которого она взаимодействует со множеством явлений (например, убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.

Модель Никосиа. Одной из относительно компактных моделей потребительского поведения является модель Никосиа. С опорой на компьютерный каркас в ней сделан акцент на природе взаимодействия купли-продажи. Другое достоинство модели состоит в ведущей роли, отводимой продающей фирме. Как видно из рис.2, модель содержит четыре основных блока:

1) цепь событий, начинающаяся с активации посредством маркетингового сообщения — до формирования потребительской установки;

2) процессы поиска и оценивания;

3) акт приобретения или покупка;

4) процесс обратной связи.

Первый блок делится на две части: элементы маркетинга фирмы, влияющие на установки потребителя, и психологические атрибуты (особенно предубеждения), влияющие на восприятие потребителем маркетинговых сообщений фирмы. Установка потребителя в отношении продукции фирмы является результатом действия этого блока.

Рис. 2. Модель Никосиа.

 

Второй блок содержит процессы поиска соответствующей информации для оценки продукции фирмы по сравнению с другими альтернативами и покупки. Результат этих процессов — наличие или отсутствие мотивации к приобретению товара данной фирмы.

В случае возникновения мотивации к покупке осуществляется акт приобретения (третий блок).

Четвертый блок обеспечивает после приобретения обратную связь двух типов: обратную связь с фирмой, несущую информацию о продаже, и обратную связь с потребителем, порождающую переживания, связанные с покупкой. Второй тип связи влияет на потребительские предубеждения в будущем.

Модель Ховарда-Шеса отражает пять стадий в процессе принятия решения потребителем: привлечение внимания, восприятие товара, формирование установки, возникновение намерения, акт приобретения. В качестве входных стимулов модель рассматривает три группы факторов: качественные физические характеристики (размер, форма, качество и проч.), символические стимулы (например, название) и социальные стимулы (социальный класс и т.д.).

Далее подключаются персептивные конструкты , такие как внимание и открытый поиск; они фильтруют информацию Приобретенные конструкты (мотивы, критерий выбора, установка, восприятие марки и т д.) являются ядром данной модели и взаимодействуют между собой сложным образом.

Если персептивные и приобретенные конструкты рассматриваются как внутренние ненаблюдаемые механизмы покупательского поведения, то факторы выхода, включающие опять-таки внимание, восприятие, установку, намерение и новый конструкт— приобретение, основаны уже на непосредственно наблюдаемых данных Помимо прочего, модель учитывает экзогенные переменные, а именно: пол, личностные черты, религиозные установки, финансовое положение и т.д.

Модель Энжел-Колат-Блэквел схожа с вышеупомянутыми моделями. Процесс решения здесь представлен так же пятью этапами: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор, результаты (диссонанс-удовлетворение).

Особенностью и достоинством модели является то, что на этапе оценки альтернатив авторы добавляют такие факторы принятия решения, как жизненный стиль, следование нормам, подверженность воздействиям информации. В качестве внешних факторов авторы отмечают культурные нормы и ценности, референтные (значимые) группы, непредвиденные обстоятельства.