Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Информация  о факторах внешней  среды предприятия:

Любая фирма функционирует  в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Как правило, экономическая  деятельность фирмы  формируется в  рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на:

· регулирующие взаимоотношения с потребителями;

· регулирующие взаимоотношения  с другими фирмами, поставщиками, посредниками;

· защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Вместе  с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием  законов, но и точностью  их исполнения и умением  предвидеть изменения  той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию.

Научно-технические  достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые  технологии, новые  товары, более дешевые  виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно оказываются в выигрыше.

Изучение  окружающих условий  позволяет выявить  как имеющиеся  возможности, так  и трудности для  предпринимателей.

Информация  о рынке в целом:

Разрабатывая  цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Рынок монополистической  конкуренции состоит  из многих фирм, продукция  которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:

· острая конкурентная борьба между фирмами;

· дифференциация товаров;

· легкость проникновения  на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические  потребности покупателей  из разных сегментов  рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам  марочных наименований.

Применяются также такие стратегии  установления цен, как  «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая  конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На  рынке чистой монополии  господствует лишь один продавец, который  может представлять государственную  организацию или  частную фирму. При  помощи государственной  монополии можно  регулировать потребление  того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы  может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные  цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

· по группам покупателей - разным группам покупателей  один и тот же товар  продается по разным ценам;

· по варианту товаров  или услуг - разные варианты товаров  или услуг продаются  по разным ценам без  учета разницы  в затратах;

· по территории - в  разных регионах товар  продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

· по времени - разные цены на товар устанавливаются  в зависимости  от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности  цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Информация  о конкуренции  и конкурентах:

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это  и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать  цены и качество товаров  своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями  о ценах и товарах  конкурентов фирма  пользуется в качестве отправной точки  для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена  будет назначить  цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Задача 1

Свободная розничная цена стиральной машины "Вятка" выпуска 1995 г. - 300 тыс. руб. Определите свободную розничную цену стиральной машины "Вятка" выпуска 1997 г. (без учета инфляции), если известно, что премиальная наценка за повышенную долговечность последней модели составляет 15% цены, премиальная наценка за повышенную надежность рынка - 10% цены, премиальная надбавка за улучшенный дизайн - 10% цены, стоимость более длительной гарантии за узлы и детали - 5%, скидка с цены комплекта всех стоимостных показателей модели "Вятка-94" установлена в 60 тыс. руб.

Определите, какую модель стиральной машины предпочтет потребитель и почему.

Решение

Рассчитаем  цену новой стиральной машины:

1) 15% + 10% + 10% + 5% = 40% или 1.4

2) 300*1,4 = 420 тыс.руб.

3) 420 - 60 = 360 тыс.руб.

Можно сделать вывод, что, несмотря на наценку, которую предстоит  заплатить покупателю, потребитель выберет стиральную машину выпуска 1997 года, поскольку уверен, что расходы по эксплуатации этой машины в течение всего срока ее службы в итоге окажутся ниже.

Задача 2

1. Определите:

а) свободную розничную  цену изделия;

б) цену, по которой  предприятие розничной торговли будет рассчитываться с оптовой базой;

в) прибыль промышленного  предприятия от реализации данного изделия  и рентабельность производства изделия.

2. Составьте структуру  свободной розничной  цены. Известны следующие  данные: себестоимость - 25 120 руб., НДС - 20% к отпускной цене (без НДС), отпускная цена (НДС) - 45 380 руб., оптовая надбавка - 8% к отпускной цене, торговая надбавка - 20% к отпускной цене.

Решение

1. а) 45380 * 1,2 = 54456 руб.

б) 45380 * 1,08 = 49010,4 руб.

Розничная цена - цена оптовая = 54456 - 45380 = 9076 руб. (абсолютная величина торг. надбавки)

Оптовая надбавка = 49010,4 - 45380 = 3630,4 руб.

Цена  без НДС = 45380 / 120 * 100 = 37816 руб.

НДС = 45380 - 37816 = 7563

в) Прибыль = Цена изготовителя - Себестоимость = 37817 - 25120 = 12697 руб.

Рентабельность = Прибыль / Себестоимость * 100.

Рентабельность = 12697 / 25120 * 100 = 50,55%.

2.