Содержание  работы:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                             1. Ценовая и неценовая конкуренция

    Конкуренция — это жесткое соперничество  людей, прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция — это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой — неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротства, увольнения работников. «Конкуренция, по образному выражению Э.Хаббарда, — это жизнь торговли и смерть торговцев». У нас в стране о конкуренции заговорили лишь в связи с проведением рыночных реформ. Поэтому очевидно, что опыта ведения конкурентной борьбы у наших производителей и посредников пока не хватает.

    Выделяют  два вида конкурентной борьбы на рынке:

    1)  ценовая конкуренция;

    2)  неценовая конкуренция.

    В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой товар. Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавца (превышения спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции), в условиях относительно медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов. Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10%). Одна ко снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно просчитать, приведет ли понижение цены к росту доходов).

    Повышение цен или их снижение всегда затрагивает  всех функционеров рынка: клиентов, конкурентов, дистрибьютеров, поставщиков, а также может вызвать определенный интерес со стороны государственных институтов. Возможные реакции субъектов рынка сводятся к следующим:

    Реакция потребителей на изменение цен.

    Потребители не всегда правильно истолковывают  изменение цен. При варианте снижения цены товара они могут рассматривать произошедшее как:

• предстоящую замену товара более поздней моделью;
• наличие в товаре изъянов;
• свидетельство финансового неблагополучия фирмы;
• знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;
• свидетельство снижения качества товара.

    Повышение же цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

• товар стал особенно ходовым, и стоит как можно быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
• товар обладает особой ценностной значимостью;
• продавец очень предприимчив и стремится «заломить» цену, какую только выдержит рынок.

    Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистической конкуренции).

    Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные  реакции конкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.

    Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

    Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

• почему конкурент изменил цену? — для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом;
• планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
• что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
• какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

    Помимо  решения этих вопросов фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значением этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой. Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен, ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

    В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой конкуренции — выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств, повышению уровня технического обслуживания, развитию прогрессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учету специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому неценовую конкуренцию называют еще эффективной конкуренцией. Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой, но он с лихвой окупается в случае успеха. В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

    1) создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

    2) копирование в минимальные сроки  и с минимальными затратами  результатов тех, кто создает  что-то новое;

    3) сохранение достигнутых позиций  в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и других мер. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Задание. Проанализировать возможные методы ценообразования на рынке такого товара, как МИНЕРАЛЬНАЯ ВОДА. При этом:

    дать  характеристику эластичности спроса на данный товар;

    оценить факт наличия у данного товара заменителей, которые могут послужить  аналогом при установлении цены;

    проанализировать  наличие на данном рынке как импортных  товаров, так и товаров национального производства, оценив различия в ценах.

    Привести  цены на данный товар в 10-ти торговых точках и проанализировать собранные данные (средняя цена, разброс цен и т.п.)

    Рынок минеральной воды — один из самых  перспективных в Беларуси. Потребление  этого напитка постоянно растет. В 2003 году спрос на «минералку» увеличился по сравнению с предыдущим периодом на 15%. Свое слово сказали мода на здоровый образ жизни и невысокое качество водопроводной воды.

    Сегодня потребление минеральной воды в  Беларуси составляет 14-16 л в год  на человека. При этом расходы на безалкогольные напитки в потребительском бюджете наших граждан составляют всего лишь 1-2%.

    Сравнение с экономически развитыми странами показывает, что перспективы роста  потребления «минералки» у нас огромные.

    Сегодня на этом рынке конкурируют между  собой около 50 отечественных предприятий.

    Львиная доля минеральной воды, поставляемой на местный рынок, добывается в недрах Беларуси отечественными компаниями. Они имеют раскрученные бренды и постоянно наращивают объемы выпуска, расширяя ассортимент своей продукции. К примеру, «Дарида» в апреле 2003г. ввела в эксплуатацию новую итальянскую линию, стоимостью 1,7 млн. евро. Новинка, по мнению руководства предприятия, позволит увеличить производство негазированной воды в летний сезон на 30%.

    Многие  производители довольствуются небольшой рыночной долей. Это обусловлено либо ограниченными размерами производства, либо тем, что выпуск минеральной воды не является профильным направлением деятельности таких предприятий. Как правило, они позиционируют свою продукцию в регионах, то есть прямо в местах ее производства, как, например, ЗАО «Риокор» (торговая марка «Вита»), или используют известные бренды других категорий безалкогольных напитков (ООО «Вейнянский родник»).

    По  данным опросов, «минералкой» предпочитают утолять жажду порядка 44% белорусов. Чаще всего они покупают лечебно-столовую воду (с минерализацией 2-4 г/л) в 1,5-литровых бутылках.

    Безалкогольные  напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода – 3,5; минеральная вода – 4,2).

    Оценивая  белорусский рынок этого продукта, маркетологи выделяют 4 сегмента:

• минеральная вода белорусских производителей (низшая ценовая категория) – 600-900 руб. за 1 л;
• небрендовая минеральная вода российских производителей (средняя ценовая категория) – 1200-1800 руб. за 1 л;
• брендовая («Боржоми», «Ессентуки», «Нарзан») минеральная вода российских и грузинских производителей (высшая ценовая категория) – 2000-3500 руб. за 1 л;
• минеральная вода известных марок (Реrriеr, Vittеl, Соntrех, Vоlviс, Еviаn) европейских производителей (элитная ценовая категория) – 3000-6000 руб. за 0,5-1 л.

    Товар двух последних ценовых категорий  представлен, главным образом, на столичном рынке в небольшом количестве – в крупных региональных магазинах. Обращает на себя внимание то, что белорусские производители успешно отстаивают свое место под солнцем: объемы импорта «минералки» в десятки раз уступают объемам отечественного производства.

    Проанализируем  цены на минеральную воду в 10-ти торговых точках г. Минска. Для анализа выберем три марки минеральной воды: «Дарида» (РБ), «Нарзан» (РФ), «Vоlviс» (Германия).

    Таблица 1. Данные о ценах на товар на 01.02.2005г.