Целевой рынок: понятие и сущность

это  желаемые  характеристики  товара.  Результат  позиционирования  –   это

конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   и

продвижению товара на рынок.

      Позиционирование – это  разработка  и  создание  имиджа  товара  таким

образом, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное  место,  отличающееся

от положения  товаров конкурентов [14].

      Позиционирование – это комплекс  маркетинговых  элементов,  с   помощью

которых людям необходимо внушить, что данный  товар создан  специально  для

них, и что он может быть идентифицирован с  их идеалом [4].

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:

      • позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

      • позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара  или

на решениях конкретной проблемы;

      • позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

      •  позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию

потребителей;

      • позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

      • позиционирование, основанное  на разрыве  с  определенной  категорией

товаров.

      Таким образом, позиционирование  товара в целевом  сегменте  связано  с

выделением отличительных  преимуществ товара,  удовлетворением  специфических

потребностей или  определенной категории клиентов, а  также  с  формированием

характерного имиджа товара и/или фирмы.

      Реализация позиционирования  товара  напрямую  связана  с  разработкой

маркетингового  плана, который должен  включать  маркетинговые  исследования,

разработку  товара,  политику  ценообразования,  методы  распространения   и

продвижения товара. Таким образом, сегментация  рынка,  результатом  которой

является выделение  однородных групп потребителей со схожими  потребностями  и

покупательскими  привычками  по  отношению   к   конкретному   товару   дает

возможность предприятию  концентрировать средства  на  одном  или  нескольких

коммерческих направлениях деятельности. 
 
 

                                 Литература 
 

   1. Эванс  Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

   2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.  СПб:

      Наука. 1996. 589 с.

   3. Карпов  В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

   4. Маркетинг  ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.  Красильников  и др.

      М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

   5. Попов  Е.В. Теория маркетингового  исследования.  Екатеринбург:  Изд-во

      УГТУ. 1998. 200с.

   6. Гольцов  А.В. Перспективы использования  стратегического  маркетинга  на

      предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

   7. Попов  Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

   8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

   9. Попов  Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга.  Екатеринбург:  Терминал

      Плюс. 1997. 298 с. 
 
 

1. Метод охвата рынка.

Этапы подхода  к охвату рынка:

1. Массовый маркетинг. Это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг. Это когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке.
3. Целевой маркетинг. Когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько. Разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг  требует проведения трех основных мероприятии.

1. Сегментирование рынка

• определение принципов сегментирования рынка

• составление профилей полученных сегментов

2. Выбор целевых сегментов рынка.

• Оценка степени привлекательности полученных сегментов
• Выбор одного или нескольких сегментов

3. Позиционирование товара на рынке

• Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков
• Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

2.     Сегментирование рынка.

Основные принципы сегментирование потребительских  рынков

1. По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы
2. По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.
3. По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.
4. По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар

* Повод для  совершения покупок. Покупателя  можно разделить по поводам  возникновения идеи совершения  покупки и использования товара.

* Искомые выгоды, которые потребитель ищет в  товаре.

* Статус пользователя

Разбивка рынка  на 5 групп

o    не пользующие товаром

o    бывшие пользователи

o    потенциальные потребители

o    пользователи-новички

o    регулярные пользователи

* Интенсивность  потребления. Рынок можно разбивать  по группам слабых, умеренных  и активных потребителей товара.

* Степень приверженности  к потреблению марочных товаров

Выделяют 4 группы

• безоговорочные приверженцы
• терпимые приверженцы
• непостоянные приверженцы
• "странники"

* Степень готовности  покупателя к восприятию товара

• не осведомлены о товаре
• осведомлены
• информированы о нем
• заинтересованы в нем
• желают его
• намерены купить

* Отношение  к товару. Аудитория может относиться  к товару

• восторженно
• положительно
• безразлично
• отрицательно
• враждебно

3. Выбор целевых  сегментов рынка

Оценка степени  привлекательности полученных сегментов.

Маркетинговое сегментирование скрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: сколько  сегментов следует охватить; как  определить самые выгодные для нее  сегменты.

Существуют три  варианта охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг. Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.
2. Дифференцированный маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
3. Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Факторы, которые  необходимо учитывать при выборе стратегии и охвата рынка.

1. Ресурсы фирмы
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара.

4. Степень  однородности рынка. 

5. Маркетинговые  стратегии конкурентов

Критерии при  выборе наиболее привлекательных сегментов

• высокий уровень текущего сбыта
• высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция
• несложные требования канала маркетинга

 
 
 

РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.