«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА 85

КУРСОВАЯ РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

 

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛА

 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 
2010

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

     Только  ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз вы встречаете логотип Nike, когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису, баскетболу или смотрите гольф по телевизору. Nike превратила свой логотип (изображение крыла Ники, греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании Nike практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, вы удивленно обнаружите, что и на ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы Nike отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа.

     Степень известности этого торгового  знака свидетельствует об исключительных достижениях Nike в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет Nike ассоциируется с именами спортивных звезд. Неважно, какой вид спорта вы предпочитаете, вероятность того, что ваш любимый спортсмен носит Nike, очень велика.

     Эта компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания. Хороший маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех Nike обусловлен превосходством эксплуатационных качеств кроссовок для бега и баскетбола, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня Nike занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

 

1.ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ КОМПАНИИ NIKE

1.1.О создателе

     Фил Найт¹,Рисунок 1 с именем которого неразрывно связана История Nike. Фил Найт (Phil Knight)–Автор мифа Nike. Он был бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, довольно посредственным, а по прошествии времени его состояние оценивается более чем в 3,8 млрд USD, Фил стал шестым в списке самых богатых американцев. Фил Найт, в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом (Bill Bowerman), создал компанию в 1964 году. Американская спортивная обувь стоила тогда всего 5 USD за пару, но качество обуви было очень плохим. Многие спортсмены во время тренировок получали кровавые мозоли на ногах. Гораздо более высокое качество было у немецкой обуви, но цена была в шесть раз больше — 30 USD. Концепция Найта и Боуэрмана была проста: обувь высокого качества спроектированная в США, изготовленная в Азии может быть продана в Америке дешевле, чем популярные европейские кроссовки.

Рисунок 1(Фил Найт)

 

     Фил учился на экономическом факультете MBA в Стенфорде в 60-х гг., и брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием одного семинара была стратегия развития частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде Nike, именно на этом семинаре по маркетингу Найт и пришла в голову концепция описанная выше.В качестве производителя Nike выбрал Японию, поскольку работа японских рабочих стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт посетил Японию. В Стране Восходящего солнца он заключил конракт с фабрикой Onitsuka о производстве высококачественных японских кроссовок Tigers, для продажи в США. В Америке, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо из своего грузовика возле беговых дорожек. Их проект, предшесвовоавший Nike, назывался Blue Ribbon Sports. Имя компании придумали для переговоров с японцами, где Найт представлялся от имени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports, заинтересованного в продаже японской обуви на территории Соединенных Штатов.К 1964 г. компаньоны выручили за японские кромссовки 8 тыс. USD и заказали новую партию. Боуэрман и Найт всё это время работали вдвоём, однако вскоре они наняли менеджера по продажам Джефа Джонсона (Jeff Johnson).

 
1.2.Появление  логотипа

В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, теперь компания называлась Nike, в честь античной богини победы-Ники. Рисунок 2 Новое название компании — Nike, согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, которому приснилась крылатая богиня победы.

Рисунок 2 (богиня Ника)

В 1971 году Каролин Дэвидсон, студентка факультета дизайна Портлендского университета всего за 35 долларов, разработала логотип для только переименованной компании. Через двенадцать лет, в 1983 году, Фил Найт пригласил Каролин в ресторан и подарил золотой перстень, украшенный придуманной Каролин эмблемы и бриллиантом, так же передал конверт с некоторым количеством акций компании, как дополнение к подарку. Это было справедливым вознаграждением за логотип, одно присутствие которого на обуви в несколько раз повышает ее потребительскую привлекательность. Этот логотип, знакомый сегодня всем, символизирует крыло богини, и был назван SWOOSH Рисунок 3, что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом».

Рисунок 3 (логотип)

 

1.3. Развитие компании

     Фитнес-революция и мода на бег трусцой начала 70-х гг. способствовали быстрому развитию бизнеса. К 1969 г. Найт продал кроссовок уже на 1 млн USD. Но чистая прибыль компании была небольшой. В 1975 г. Билла Боуэрмана посетила решающая идея в истории Nike. За завтраком Билл рассматривал вафельницу, пришедшая при этом идея была такова что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит сцепление с дорожкой, с другой стороны уменьшит вес обуви. Вскоре была сделана опытная модель с «вафельной» подошвой , спортивные тапочки, обувь тестировали легкоатлеты. Это гениальное изобретение моментально вывело Nike в лидеры индустрии с долей рынка в 50% (1979 г.) И после того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas, у Nike остался только один конкурент — Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан Рисунок 4.

Рисунок 4 (Майкл Джордан) 

     В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок  со звездой Национальной баскетбольной  ассоциации Америки (NBA), Майклом Джорданом (Michael Jordan), которому на тот момент был 21 год. Сейчас все компании производящие обуви и одежду, да и не только, приглашают знаменитых спортсменов, для рекламирования своей продукции, но в середине 80-х гг. Nike были первыми. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Nike, не сознавая того, сделала его частью современной культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Кроссовки Jordan Air, в которой майкл играл всё время, была черно-красного цвета, а эти цвета запрещены в NBA. Поэтому ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере 1000 $ за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация была очень выгодна Nike, так как тут же привлекла внимание, в первую очередь фанатов баскетбола. А продажи компании выросли, за время сотрудничества с Джорданом, выросли с 870 млн до 4 млрд USD в год.

     На  этом этапе Nike начинает реструктурироваться. Интуицию меняют на логику, основанную на статистике и исследованиях рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike значительно увеличивают. Найт видит возможности компании выходящие за рамки производства лишь обуви. Он решает, что компания может производить совершенно разную спортивную одежду и аксессуары. Вскоре на улицах появляется реклама, при помощи которой Nike позиционируется, как глобальная спортивная корпорация, выпускающая, кроме обуви, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары. В 1988 г. была запущена кампания с участием звезды бейсбола Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, как Джексон бегает, катается на велосипеде и играет в бейсбол. Ролики оканчивались фразой: «Бо знает». Следующий клип играл на совпадении имен Бо Джексона и Бо Диддли (Bo Diddley), известного музыканта. Заголовок сообщения гласил: «Бо не знает Диддли».

1.4. Появление новой  линии продукции

     Однако  компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для Nike, которая оказалась во всеоружии. В1998 г. Найт представил новую линию продуктов — ACG — «всепогодные принадлежности» Рисунок 5. Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Рисунок 5 (ACG)

 
1.5.Финансовые  трудности

     Резкое  падение цен в 1998 г., профицит, обвал  биржевых ставок и экономическая  сумятица в Азии спровоцировали падение  прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Потери составили 67,7 млн USD. Положение усугубил скандал вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Претензии к Nike были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60 USD в день (41 USD в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов. На фабрике в Китае выделение вредных веществ превышало норму в 177 раз. 78% рабочих переболели респираторными заболеваниями. При этом на 10 тысяч рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. В то же время в 1997 г. Майкл Джордан получил за рекламу Nike больше, чем все рабочие в Малайзии выпускавшие продукцию Nike, вместе взятые.

 
1.6.Успешное освоение Интернета

     В 1999 г. положение Nike несколько улучшается. Nike успешно осваивает Интернет. Компания приобретает много web-адресов. Реклама Nike — вызов. В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike — обычные 3×6, исполненные, с первого взгляда, в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!» В январе 2000 г. на TV появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая убегает по улице от маньяка вооруженного бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и на темном экране появляется адрес whatever.nike.com, с предложением посмотреть окончание истории. На сайте посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, на whatever.nike.com. В феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike-«Альфа». Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько усугубилась забастовкой в NBA и уходом из большого спорта, а значит, и из большой рекламы, «фронтмена» Nike Майкла Джордана.

     Однако  компания быстро нашла ему замену, известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods) Рисунок 6, с которым был заключен самый грандиозный контракт в истории спорта, на пять лет общей суммой 100 млн USD. Вскоре этот шаг приносит дивиденды — в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike.

Рисунок 6 (Woods)

     В 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию «Секретный турнир». Телевизионные ролики показывали футбольный матч 4×4 в скрытом помещении с пугающим названием «клетка». Креатив разрабатывало агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты. Целью кампании, развернутой в телевизионном эфире и в web-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена online 3D игра — Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола. В последние несколько лет Nike заинтересовался сегментом, ранее вовсе не охваченным, скейтбордингом, создав бреннд Nike SB.