История развития CRM. Основные понятия и определения

1. История развития CRM. Основные понятия и определения

Ещё в начале 90-х годов, до возникновения CRM, существовали системы по автоматизации деятельности продавцов (SFA) На начальном этапе IT-решения продавались, как разделенные пакеты, каждый отдельный для каждого отдела предприятия, каждый из которых обслуживал не более чем 100 пользователей. Компании покупали различные конкретные решения для активных продаж и для контакт центров, и эти программы не взаимодействовали друг с другом. Программы SFA усовершенствовались, но все остижения сходили на нет — потому что подразделения, работающие в изоляции друг от друга, имеющие раздельные информационные базы не могли работать с клиентом, как единое целое.

В середине 90-х  продавци CRM систем начали предлагать своим клиентам интегрированные информационные системы. Были объеденены приложения для продажи и сервиса, программное обеспечение стало более масштабным, было разработано программное обеспечение для поддержки маркетинга.

В 1998 году CRM технологии взяли новую высоту, в ответ на рост глобальных экосистем – работа клиентов, партнеров, поставщиков и работников была объеденена по средствам сети Интернет. Позволяя всем игрокам участвовать в информационном потоке организации, разработчики CRM достигли совершенно нового уровня функциональных. Появляется модель Интернет организации. Разработчки CRM проектировали программное обеспечение так, чтобы позволить клиентам получить доступ к организации через как можно большее количество каналов. Возник вопрос: как координировать информацию о последовательности действий клиента, когда одна её часть может прийти через Web, другая через контакт центр, или при встрече? Способность CRM технологий упорядочить и объеденить различные каналы взаимодействия с клиетом дало серьезный толчок для их развития.

Сегодняшние CRM решения обращаются к определенным вертикальным промышленным требованиям  при интегрировании незаписанных бизнес-процессов, которые исторически изменялись от отдела к отделц. Результат — увеличение эффективности и целостности связанной с клиентом информации. Совсем недавно разработчики CRM систем расширили гибкость своих продуктов настолько, что теперь стало возможным предоставлять клиентам решения «по-требованию», размещая их на хостинге разработчиков. Кроме того они внедрили систему поддержки принятия бизнес решений, что-бы обеспечить каждого сотрудника организации своевременной информацией о клиентах и бизнесе. В конечном счете эти CRM решения позволяют удовлетворить самых требовательных клиентов и предоставлять самое высокое качество сервиса.

Некоторые понятия CRM  

Contact Management

– ведение расширенной  записи по каждому контакту, отдельный  профайл по каждому клиенту, ведение  историй контактов, организационные  диаграммы и возможность собирать клиентов в различные группы.

Account Management

– ведение информации по контрагентам (в том числе –  клиентам, партнерам, агентам, конкурентам). Вся информация, включая историю  взаимоотношений, планируемые/ реализованные  сделки, контракты, финансовые/ бухгалтерские  данные.

Sales Management

– максимум информации и возможностей, связанных непосредственно  с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, генерация  отчетов, история продаж. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги позволяет  осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Time Management

– модуль, помогающий скоординировать работу всех подразделений  во времени – календарь, перечень задач, также различные модули сопряжения с факсом, электронной почтой и  др. средствами связи.

Customer Service

– интерактивная  поддержка клиентов (Интернет, виртуальные  частные сети и др.), возможность  клиентам самим получить необходимую  инфо, планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки.

Field Force Automation

- возможности  групповой работы с клиентами,  разделенными по региональным, отраслевым  и другим признакам, совместной  работы территориально удаленных  подразделений. 

Telemarketing/telesales

– интеграция с call-center, ведению статистики, записи стандартных вопросов и ответов и полноценного использования многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т.д.

Marketing

– модуль статистики, планирование и ведение различных  маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация  потребителей.

Lead Management

– Управление отношениями  с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.

Lead

- Индивидуал, который  выразил интерес в нахождении  большей информации о продукте  или сервисе, предлагаемых компанией. Зацепка (lead) идентифицируется продавцом как приемник целевой информации через e-mail или другие средства коммуникации.

Partnership Relations Management (PRM)

– управление взаимоотношениями  с партнерами.

Knowledge Management

– управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические  материалы, статистика) для работы компании, создание отдельных новостных разделов по направлениям бизнеса, интеграция с  источниками в Интернет, мощные поисковые средства.

e-Business

– модуль отвечающий за веб-часть CRM, куда могут входить  веб-сайт компании, интернет-магазин  или В2В площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет.

Business Intelligence

– наличие автоматических возможностей по контролю и эскалации проблем, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам, планирование, моделирование.

User support

– встроенная поддержка  пользователя, подсказки, Help.

Система управления взаимодействием с клиентами (сокр. от англ. Customer Relationship Management System, CRM-система) — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Её основные принципы таковы:

1. Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.
2. Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия — регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т. д.
3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при любом  взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повышение квалификации сотрудников компании, найм и развитие персонала, управление мотивацией персонала. Технологии для поддержки модели CRM должны являться частью общей клиентоориентированной стратегии компании.