Стратегия ценообразования

Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала. 

3.2. Стратегия «ценовых  линий» 

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии  — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. 

Типичные условия  применения:

покупатель —  имеет высокую ценовую эластичность спроса;

товар — имеет  ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

фирма — имеет  опытного маркетолога, возможность  дорогостоящих исследований. 

Преимущество стратегии  — оптимизация продуктового портфеля. 

Недостаток стратегии  — сложно определить психологический  барьер цен. 

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). 

3.3. Стратегия «ценовой  дискриминации» 

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам  или предоставление ценовых льгот  некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность  свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция). 

Типичные условия  применения:

покупатель —  постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист. 

Преимущество стратегии  — оптимизация спроса в реальных условиях. 

Разновидности стратегии  «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры) 

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются  дискриминационные скидки с рекомендованной  для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%. 

б) разные цены в зависимости  от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing) 

Пример. ОАО «Мосэнерго»  предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам. 

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.