Методология ценообразования

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт  для предприятия является не только важным фактором, определяющим его  прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется  воздействие цены на потребителя? Оно  находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень  цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей  подобного решения состоит в  том, что необходимо рассматривать  цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок;
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться  как конкурентные цены при ведении  переговоров.

Биржевые котировки  служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов  и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах  и т.д. При их рассмотрении следует  иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные  скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении  конъюнктуры, тогда как скидки и  надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров  покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная  цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в  момент подписания контракта, она может  быть ценой с последующей фиксацией  или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в  случае изменения условий, оговоренных  в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений  в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество  факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время  и сроки продажи товара, его  поставки, условия экономического, политического, правового и культурного  развития страны-импортера. Она устанавливается  на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость  самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке  и страхованию товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные  базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными  условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование  транспортных средств и страхование).

В экономике предприятия  исходным принципом ценообразования  является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и  выплаты соответствующих налогов  государству и муниципальным  органам и образования фонда  потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво  и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):

m = j(p-c)q.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано  с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они  применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении  спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение  факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также  сила обычаев, привычки покупателей  и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении  цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую  предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми  издержками (себестоимостью) на аналогичную  продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается  тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары. Последняя  в силу различий между предприятиями  в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что  те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или  ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции  будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой  цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые  он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

• Скидки с прейскурантной и справочной цены.
• При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.
• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также  скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они  даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет  спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых  продуктов широко используется так  называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется  так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге  уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой  ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Регулирование деятельности компаний непосредственно на рынках чистой монополии осуществляется на основе двух различных моделей. Одна из них базируется на регулировании  нормы прибыли, а другая - тарифов.

Принципы регулирования  отличаются в зависимости от выбора ключевого контрольного параметра, способа его задания, периодичности  пересмотра и многих других факторов.

Структура тарифа должна разрабатываться таким образом, чтобы дискриминация исключалась. Поэтому тариф устанавливается  по каждому виду продажи или характеру  услуги, что, как правило, требует  разбивки издержек на основе определенного  параметра, например объемов производства и продаж, величины прямых издержек, получаемых прибылей и т.п. Одобренный тариф обычно действует до тех  пор, пока компания не обратится с  требованием о его пересмотре, что обычно происходит, когда норма  прибыли становится недостаточной. Причем предприятия должны получать разрешение не только на повышение тарифов, но и на изменение их структуры, а в ряде случаев даже на снижение.

Процедура определения  тарифа состоит из трех этапов: выявления  текущих издержек, определения инвестиций и задания нормы прибыли на последние. Допустимая прибыль компании исчисляется на весь капитал независимо от того, используется он или нет, при условии эффективного задействования трудовых ресурсов, методов производства и принципов ценообразования.

Основное преимущество применения такой модели регулирования  состоит в том, что она позволяет  защищать интересы потребителей и производителей, гарантируя оправданность расходов и инвестиций, а также справедливую оплату услуг. Иными словами, создаются  препятствия масштабным и наиболее очевидным злоупотреблениям монопольным  положением в виде неоправданно высоких  издержек и завышения прибылей.

Однако, по мнению ряда экспертов, данная модель поощряет режим  затратного ценообразования, так как  установление тарифов происходит на базе фактических издержек, что позволяет  перекладывать затраты на потребителей. Основные недостатки этой модели регулирования  по принципу "затраты плюс прибыль" состоят в нарушении стимулов к эффективным капиталовложениям, поощрении переложения издержек с рынка с большей конкурентностью на рынок с большей монополизацией, недостаточности стимулов для расширения круга оказываемых услуг. При определенных условиях, когда допустимая норма прибыли на капитал превышает его цену, появляется стимул для сверхинвестирования. В связи с указанными недостатками в последнее время данная модель регулирования применяется все реже.

Модель регулирования  верхнего предела тарифа заключается  в установлении согласованной сроком на четыре - пять лет формулы расчета  ежегодного тарифа, которая содержит дефлятор и так называемый фактор повышения производительности. При  структурировании формулы учитывают  следующее: объект регулирования, задание  ценового ограничения (срок, абсолютная или относительная величина), фактор повышения производительности, возможность  перекладывания издержек.

Существует два  основных подхода в установлении объекта регулирования цен. В  отраслях с широким спектром выпускаемой  продукции регулируется тариф не каждого из них, а их комбинация - корзина. Это упрощает процедуру  расчета (не надо исчислять фактические  издержки на производство каждого вида продукции) и облегчает перекрестное субсидирование. Возможность последнего особенно важна в тех случаях, когда цены существенно отклоняются  от относительных издержек, а их оптимальные уровни установить вследствие недостаточной изученности издержек и спроса нельзя. Особая проблема возникает  при определении принципов агрегирования  цен, входящих в корзину товаров  и услуг, а также масштабов  их относительных изменений.

В условиях инфляции, которая в современной экономике  имеет хронический характер, устанавливать  абсолютную величину тарифа нецелесообразно  с точки зрения и потребителей, и производителей, поэтому тариф  фиксируется не в абсолютных, а  в относительных величинах. Возможные  расхождения между динамикой дефлятора и уровня цен должны учитываться при установлении величины фактора повышения производительности, которая определяется на основе оценок перспективного спроса, объема капиталовложений, прибылей от прочей (нерегулируемой) деятельности, вероятности снижения издержек, а также потребностей в инвестициях. Возможность перекладывания производителями издержек зависит от того, являются ли они "контролируемыми", связанными с действиями компании, или нет.

Данная модель регулирования  деятельности естественных монополий  имеет ряд достоинств:

• установление наиболее важного для потребителей параметра - уровня цен;
• прозрачность и, следовательно, простота отслеживания и принятия решений;
• упрощение процесса регулирования для компаний и регулирующих органов. Компания может изменять уровень и структуру тарифов по заданной формуле, а регулятор не должен участвовать в изнурительных процедурах пересмотра цен и детального рассмотрения инвестиционной программы;
• стимулирование эффективности. Производителям гарантируется сохранение выгод от повышения эффективности в период между пересмотром фактора повышения производительности.

Данная модель менее  подвержена затратной неэффективности  и тенденции к завышению капиталоемкости. Поскольку компания имеет право  присваивать все прибыли и  добиваться неограниченной максимизации, то у нее возникают стимулы  для повышения эффективности  производства. При правильном определении  величины фактора повышения производительности часть предполагаемой возросшей  эффективности будет передаваться потребителям в виде более низких цен.

Рассматриваемая модель действительно стимулирует эффективность, поскольку фирма присваивает (по крайней мере в краткосрочном периоде) всю экономию на издержках. Однако стимулирующий эффект в значительной степени зависит от характера пересмотра цен (в частности, точного соблюдения его сроков) и жесткости фактора повышения производительности. При фиксировании величины последнего повышение эффективности компании становится не добровольным, а принудительным. Рассчитывать на ее собственную инициативу здесь уже не приходится, так как краткосрочные выгоды могут быть перекрыты более жестким значением фактора повышения производительности и тем самым более низкими ценами в последующем периоде, и даже спровоцировать их снижение в текущем периоде.

Кроме того, стимулирующий  эффект такого регулирования относительно велик, когда до пересмотра тарифа остается еще значительный период времени, но с приближением этого момента  он падает до нуля. Иными словами, по мере приближения срока пересмотра тарифа у компании возникают основания  для занижения результатов своей  деятельности, чтобы добиться более "щадящего" режима ценообразования.

При этом необходимо отметить, что величина фактора повышения  производительности во многом зависит  от объекта информации, которым располагают  власти. Если регулируемая компания имеет "монополию информации" в отрасли, то практически нельзя установить обоснованность понесенных ею затрат и полученной прибыли. Решается эта проблема путем получения информации на основе критериальной конкуренции, которая существует на локальных рынках обслуживаемых компаниями-монополистами. Это дает возможность использовать показатели деятельности одной фирмы в качестве критерия для оценки работы другой. Разумеется, чем больше схожесть характеристик компаний и условий их функционирования, тем содержательнее сравнение и слабее монополия информации.

Контраргументом тезиса о прозрачности и гибкости регулирования (при установлении тарифов корзины  услуг) является возможность допуска  перекрестного субсидирования, которое  вызывает неэффективное распределение  факторов производства, направленное на подавление конкурентов.

Описанные модели имеют  много общего:

• отражение в том и другом случае процесса торга между компанией и регулятором;
• идентичность принципов построения систем регулирования, так как в обоих случаях за основу берется определение дохода компании, достаточного для ее развития.

Различие между  этими моделями заключается в  том, что в одном случае посредством  тарифов контролируется норма прибыли, а в другом она фиксируется  только на "входе" (т.е. стимулируется  минимизация затрат, на которые исчисляется  прибыль). В последние годы стали  применять модель, совмещающую черты  регулирования и нормы прибыли, и тарифа. При такой модели ошибки в определении тарифа в пользу компании не слишком важны, поскольку  они корректируются ограничением нормы  прибыли. Кроме того, для установления "справедливой" величины данного  показателя все шире используются результаты критериальной конкуренции.