Экономическая конъюнктура и формы ее проявления

      Процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы.

      Стратегия развития фирмы ее экономической  конъюнктуры должна быть обоснована разработкой и проведением ценовой политики адекватной стратегической программе.

      Все аспекты реализации стратегии фирмы  являются основополагающими при  формировании и практической реализации ценовой политики.

      Рыночные  условия требуют формирования системы ценообразования охватывающей все товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающей различия в издержках по организации сбыта, особенности в условиях спроса, распределение покупок во времени и другие факторы. Кроме того, ценовая политика фирмы должна соответствовать постоянно меняющимся условиям конкуренции.

      В практике большинства российских предприятий  ценовая политика осуществляется недостаточно квалифицированно и сводится к покрытию издержек и получению необходимого размера текущей прибыли. Таким образом, ценообразование чрезмерно ориентированно на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам и сегментам рынка.

      Основным  методом определения цены на свой товар является выбор определенной комбинации между его ценой и  качеством. Вместе с тем рыночные условия требуют ценообразование  исходя из целей ценовой политики, важнейшими из которых являются:

      - обеспечение существования фирмы на рынке;

      - максимизация прибыли;

      - расширение оборота;

      оптимальное увеличение сбыта;

      - лидерство в качестве.

      В современных условиях ценовая политика должна исходить из более активной связи с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки полезности, стилем жизни, а также другими элементами маркетинга.

      Маркетинговый подход к формированию продажной  цены означает, что в качестве базиса определения цены необходимо опираться на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

      Маркетинговая методология ценообразования строится на установлении экономической ценности блага для покупателя или ценности проявляющейся при обмене.

      Процедура расчета экономической ценности состоит из четырех основных этапов:

      - Определение цены (или затрат) связанных с использованием того блага (товара или технологии), которые покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

      - Определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую так и в худшую от товара альтернативы;

      - Оценка ценности для покупателя различий в параметрах товара и товара-альтернативы;

      - суммирование цены безразличия и оценок положительной или отрицательной ценности.

      Модель  ценностного ценообразования состоит  из двух основных элементов:

      Первым  из них является установление критерия оценки решений, таких как:

      - текущий уровень рентабельности;

      - желаемый, целевой уровень прибыльности; соответствие процесса развития стратегическому плану фирмы. Вторым элементом является определение приростной безубыточности для изменения цен, т. е. определение при каких условиях намечаемое изменение уровня цен окажется прибыльными.

      Решение об уровне цены принимается на основе:

      - определения цели маркетинга;

      - оценки спроса;

      изменения суммы издержек при различных условиях производства;

      - анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

      После обоснованного решения об уровне цены на товар и выхода на рынок  в ценовой политике фирмы, наступает период ценовых модификаций, дифференциаций, и других приемов приспособления к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации таких как географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации и т.д.

      В отечественной практике дифференциация цен применяется редко, хотя и  имеет особое значение в следствии  широкой географии расположения производителей и потребителей, национальных особенностей, климатических зон и степени различий в степени концентрации потребителей продукции и услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. Взаимосвязь теории  и практики ценообразования  в современных  условиях

      Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

      Рыночное  ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между  ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть уже упоминавшегося затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

      Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

      1. Выявление факторов внешней среды,  влияющих на уровень цены.

      2. Постановка целей ценообразования.

      3. Выбор метода ценообразования.

      4. Формирование ценовой стратегии  предприятия.

      5. Разработка тактики ценообразования.

      6. Установление первоначальной цены  на товар.

      7. Рыночная корректировка цены.

      8. Страхование цены от неблагоприятных  внешних воздействий.

      В мировой практике существуют два  основных подхода ценообразования  затратный и ценностный:

      Затратный подход - ценообразование принимающее  в качестве отправной точки фактические  затраты фирмы на производство и  организацию сбыта товаров;

      Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты"

      Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

      Затратный подход не обеспечивает полного решения  проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара.

      В целом в экономике большая  часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции представляют собой число рабочих часов A, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, то есть AW. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматривается два фактора - производительность труда A и заработная плата W.

      При изменении во времени уровня затрат, обусловленном, во-первых, совершенствованием технологий, ведущим к снижению издержек, и, во-вторых, инфляцией издержек, приводящей к их росту, существенное влияние на величину издержек оказывает фактор времени. Динамику издержек, связанных не только с производством, но и с последующим использованием товара, приходится принимать во внимание при рассмотрении и использовании затратного механизма ценообразования применительно к длительно существующим товарам, так называемым активам. В этом случае оперируют такой категорией, как современная стоимость, представляющей собой сумму, которую необходимо было бы вложить, затратить сегодня, чтобы получить указанную выплату к определенному моменту в будущем.

      Соответственно  формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=AC+R

      где AC - средние издержки производства и  обращения единицы товара;

      R - прибыль, получаемая производителями  (продавцами) за счет производства  и продажи единицы товара.

      Предприятия и предприниматели, производящие и реализующие товары, в своей системе бухгалтерского учета и в отчетах о результатах деятельности призваны фиксировать основные элементы издержек. Чаще всего выделяются составляющие, соответствующие затратам на разные факторы производства.

      При назначении государственных цен на товары и услуги, исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

P=AC+RH

      где H - надбавка к цене или скидка с  цены, исчисленной по затратному способу.

      Надбавки  к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену. А скидки с цены - это государственные дотации, позволяющие продавать товар по цене ниже цены производства.

      При назначении цены государственными органами совокупные издержки, то есть себестоимость единицы товара, исчисляют в масштабе не одного предприятия, а целой отрасли или всего хозяйства страны, то есть это средние издержки на производство и обращение единицы товара по обширной группе предприятий, производящих и реализующих данный товар. Величина прибыли устанавливается на нормативной основе при относительно умеренной норме прибыли, на уровне примерно 20-30%. Надбавки к цене или скидки с цены зависят от вида товаров и услуг.

      Особую  важность приобретают установление различного рода скидок к цене в  целях привлечения дополнительных потребителей.

      По  отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно  влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

      Факторы внешней среды, влияющие на процесс  ценообразования

      Покупатели  существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке.

      Рыночная  среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

      Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: