– выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой  доходности;

     – сегмент должен быть доступным для  использования эффективных методов сбыта.

     Опыт  сегментации рынка свидетельствует  о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного  сегмента:

     – нельзя разбивать рынок на слишком  мелкие сегменты;

     – сегментация требует больших  затрат;

     – возможно искажение информации о реальной емкости рынка.

     Как правило, на рынке строительной продукции  выделяют три крупных и устойчивых во времени сегмента:

     – строительные материалы и конструкции, используемые строительными организациями;

     – гражданское строительство;

     – промышленное строительство.

     Среди факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, можно отметить цену, качество и ее имидж. Логическим продолжением процесса сегментирования  является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов.

     Возможные тактические приемы рыночного позиционирования сводятся к следующему:

     – позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы застройки);

     – позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей (предоставление жилья в рассрочку);

     – позиционирование за счет повышения  престижности товара (использование  прогрессивных архитектурных решений);

     – позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

      2.2. Сбыт строительной продукции

 

     Производственно-сбытовая деятельность строительной организации включает несколько направлений.

     1.Прямой  сбыт. В условиях рыночных отношений для строительной организации главной становится работа на заказ. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными договорами подряда и предварительными соглашениями о строительстве объектов или оказании сопутствующих технических услуг. Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые строительные материалы, детали и конструкции.

     Разновидностью  прямого сбыта является проведение подрядных торгов. Подрядные торги могут быть разбиты на следующие подгруппы:

     – архитектурно-строительное проектирование – разработка проектно-сметной документации, обоснование инвестиций, разработка строительного бизнес-плана, разработка инвестиционного проекта;

     – проектно-строительные работы: посредством проведения торгов заказчик выбирает наиболее подходящую ему проектно-строительную фирму и заключает с ней контракт;

     – профессиональное управление строительством – вовлечение заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта.

     Опыт  заключения подрядных строительных договоров на основе конкурсного  отбора подрядчиков показывает, что  снижение стоимости строительства  может достигать 10-25% по отношению  к среднерыночным ценам. На столько же может быть сокращена и продолжительность строительства.

     2. Привлечение посреднических фирм. К посредническим фирмам могут быть отнесены:

     – дистрибьюторы – торговые фирмы, осуществляющие свою деятельность на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителем;

     – агенты и брокеры – фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения;

     – джобберы – скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

     3. Ипотека. Ипотечное кредитование расширяет платежеспособный спрос населения на жилье и тем самым позволяет вовлекать внебюджетные средства в жилищную сферу. Ипотека обеспечивает взаимосвязь между денежными ресурсами населения, банками, финансово-строительными компаниями, направляя денежные средства в реальный сектор экономики. Ипотечные займы рассчитаны на срок до 20-30 лет. 
 

      2.3. Маркетинговая среда строительного бизнеса

 

     Понятие маркетинговой среды строительства  предполагает воздействие совокупности сил, существующих и действующих за пределами проектных и строительных фирм. Данные силы образуют микро- и макросреду маркетинга.

     Заказчики определяют платежеспособный спрос  и образуют рынки готовой строительной продукции. Поставщики создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технологию строительства. Субподрядчики определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.

     Конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации. Коммерческие посредники представляют продукцию фирмы покупателям. Макросреда представлена силами более широкого плана, оказывающими косвенное влияние на деятельность строительной организации.

     Демографический фактор: рост численности стимулирует  увеличение спроса на жилищное строительство. Изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения.

     Экономический фактор - общая экономическая конъюнктура, уровень деловой активности в  целом и в инвестиционной сфере, занятость населения и уровень сбережений домохозяйств.

     Политический  фактор - лоббирование интересов определенных групп производителей и потребителей строительной продукции.

     Экологический фактор - необходимость осуществления  экологической экспертизы при строительстве объектов промышленного и гражданского назначения.

     Научно-технический  фактор - использование новых технологий и материалов в строительстве.

     Культурный  фактор определяется национальными  традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем общей и специальной грамотности населения.

     Анализ  факторов внешней среды крайне необходим  при разработке стратегии развития предприятия на краткосрочную, среднесрочную  и долгосрочную перспективы.

3. Разработка предложений  по совершенствованию  организации сбытовой  деятельность предприятия

      3.1 Выявление возможностей  совершенствования  организации сбытовой  деятельности

 

     Особенности производства строительной продукции  в условиях рыночной экономики позволяют  обозначить круг проблем, которые неизбежно  возникают при стимулировании сбыта строительной продукции. Так, производство строительной продукции характеризуется длительным производственным циклом, высокой материалоемкостью и трудоемкостью строительных работ, что изначально предполагает ориентацию на гарантированно платежеспособный спрос и авансовые схемы финансирования производства строительных работ. Строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости по их платежеспособности. Кроме того, строительная продукция призвана удовлетворять сложные индивидуальные потребности частных пользователей (защита от воздействия окружающей среды; коммунально-бытовая инфраструктура жизнеобеспечения потребителей: водо-, газо-, энергоснабжение и отведение твердых и жидких отходов; создание благоприятных экологических и эстетических условий труда и отдыха потребителей) и производственные потребности деловых потребителей. Все это определяет консервативность и неэластичность спроса на готовую строительную продукцию. Однако экономическая природа данных характеристик спроса для конечного и делового потребления различна. В конечном потреблении строительная продукция удовлетворяет базовые комплексные потребности, отложить которые означает оставить потребителя на грани выживания. Деловой спрос на объекты недвижимости является производным, его величина зависит от ситуации на рынке сбыта продукции потребителя, осуществляющего инвестиции в производственные здания и сооружения.

     Высокая степень индивидуализации спроса на строительную продукцию и существующие экономические барьеры на вхождение в отрасль порождают ситуацию ограниченной конкуренции на рынке строительной продукции как между товаропроизводителями и между потребителями, так и в отношениях между отдельными заказчиками и подрядчиками. Индивидуализация спроса на готовую строительную продукцию стимулирует специализацию строительных фирм, что само по себе во многом предопределяет направление и принципы сегментирования рынка объектов недвижимости. В совокупности с конструктивной сложностью строительных объектов это детерминирует ограниченные возможности стандартизации строительной продукции, а их качество зависит от организационно-техническогo уровня управления и производства в рамках строительной фирмы и профессионального уровня ее работников. Все это может придавать особую ценность готовой строительной продукции, что в значительной степени облегчает позиционирование строительной продукции на рынке и ее сбыт.

     Потребительские характеристики строительной продукции  формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, что проявляется в следующем: удовлетворение потребности в строительной продукции требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов; в стимулировании сбыта строительной продукции имеется ограничение, так как непрерывное стимулирование сбыта потребители могут расценить как симптом ухудшения качества продукции.

     Функционирование  на рынке инвестиционных продуктов  подталкивает ООО СФ «Сарет» к совершенствованию техники и технологии строительного производства до уровня запросов отраслей-потребителей. На этом уровне развития конкурентных отношений в строительной отрасли на первый план выходят неценовые способы соперничества между строительными фирмами. Главными критериями рыночного успеха выступают качество строительной продукции, сроки реализации инвестиционного проекта и эффективность маркетинговых мероприятий строительной фирмы.

     В рамках решения проблем стимулирования сбыта очень важен вопрос о  его классификации. В зависимости от интенсивности затрат на сбытовую деятельность нами выделено: пропорциональное, прогрессивное и регрессивное стимулирование. При пропорциональном виде стимулирование сбыта основывается на постоянной мере стимула, которая изначально определена и принята как нормальная, удовлетворяющая изменение затрат усилий или их интенсивность, и предполагает пропорциональное изменение меры стимула. Регрессивное стимулирование основывается на убывающей мере стимула. Прогрессивное стимулирование основывается на возрастающей мере стимула.

     Современный этап развития экономики и общества предъявляет высокие требования к организации стимулирования сбыта  и поднимает проблему обеспечения  его эффективности. Аналитические  исследования в данном направлении  позволили выделить условия эффективности стимулирующего воздействия на сбыт: учет особенностей объекта стимулирования; соблюдение принципов стимулирования; зависимость между активностью сбытовой деятельности и стимулированием; стабильность критериев оценки активности стимулирования сбыта.

     Следует отметить, что в процессе эксплуатации строительных объектов необходимо прикладывать значительные организационно-управленческие и производственные усилия и нести  финансовые затраты на поддержание  их эксплуатационной надежности и работоспособности. В этих условиях, по аналогии с рынком недвижимости, в строительстве возникает вторичный рынок строительного подряда, ориентированный на производство ремонтных, реставрационных работ, модернизацию и перепрофилирование объектов недвижимости. Кроме того, виды жизненных циклов продукции предприятий строительной индустрии сильно отличаются от жизненных циклов товаров широкого потребления, как по продолжительности, так и по форме. Для отдельного строительного предприятия они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько в ней заинтересован потребитель. В зависимости от продукта и выбранного рынка строительное предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. На стадии роста цель стимулирования - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Относительные прибыли высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные виды продукции у ограниченного числа предприятий и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама. Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума.

     Зависимость мероприятий по стимулированию сбыта  от стадий жизненного цикла строительной продукции отражена в табл. 1.