Ценообразование

   Как правило, чем товар дороже, тем  чувствительнее покупатель к его  цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против».

   Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую ценность товара. Ведь нам, продавцам, очень важно представлять, как наш товар выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить.

 
 
 

   

2.2 Расчет экономической ценности товара

   

Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из 4 этапов (рис.1):

Рис. 1. Процедура расчета  экономической ценности товара на основе цены безразличия

 

   1 этап – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

   2 этап – определение всех свойств, которые отличают наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

   3 этап – оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

   4 этап – заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара.

   А теперь о проблемах и особенностях  каждого этапа.

   1 этап. Самый первый шаг – это обеспечить сопоставимость в натуральном измерении. Затем необходимо установить, какую цену покупатель заплатит за соизмеримое количество товара у конкурента. В розничной торговле эта задача не так сложна (продажные цены всегда общедоступны), как в торговле с промышленными предприятиями, где развит индивидуальный подход к ценам и гибкая система скидок. Цена безразличия может быть определена с большой погрешностью.

   2 этап. На этом этапе работы должны вестись совместно специалистами разных служб: конструкторами, технологами, маркетологами, и т. п. Это необходимо, чтоб как можно полнее определить отличия товара. Вот наиболее часто анализируемые параметры:

• надежность
• функциональность
• содержание полезных (вредных) свойств, веществ
• затраты на обслуживание
• послепродажный сервис (техническое обслуживание)

   Каждый  из параметров сначала оценивается  качественно («больше – меньше»  или «лучше – хуже»). Однако нужно  стремиться к тому, чтоб по возможности выразить отличия количественно. Это облегчит работу на следующем этапе, когда они будут оцениваться с позиции покупателя.

   3 этап. На этой стадии мы должны дать денежную оценку отличиям нашего товара, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько ниже должна быть цена, чтоб покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?».

   Необходимо  помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах товара, продаваемого по цене безразличия. При этом надо учитывать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата, либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах.

   Масштаб количественных изменений уровня того или иного параметра товара совсем необязательно совпадает с масштабом выгоды от его использования покупателем и, как следствие, с изменением той суммы денег, которую он готов заплатить за товар. Объективности в этом случае добиться трудно.

   4 этап. На последнем этапе остается только просуммировать цену безразличия и ценность отличий (положительную прибавить, а отрицательную – вычесть), и мы получим величину общей  экономической ценности нашего товара для покупателя.

   Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней  границы экономической ценности, чтобы усилить интерес к покупке (премия покупателю). Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз и другие факторы. Наиболее распространенной является премия за репутацию фирмы, торговой марки (brand name), хотя она и не декларируется прямо. Поэтому молодой фирме рекомендуется делать скидку «за неизвестность», чтоб покупателю был смысл рисковать, покупая непроверенные товары (необязательно плохого качества).

 
 
 

III. Задачи и политика ценообразования.

Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 
- постановку задач ценообразования; 
- определение спроса; 
- оценку издержек производства; 
- проведения анализа цен и товаров конкурентов; 
- выбор метода установления цен; 
- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе  постановки задач ценообразования  определяется политика цен фирмы  на ее товары. Здесь возможны различные  стратегии, описанные выше.

Второй  этап в ценообразовании: определение  спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 2.

 

 

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий  этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рис.3.).

 

   
 Рис.3. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль содержится в цене.

Разумнее  закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства - 15%, для инновационных проектов - 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

График  изменения себестоимости продукции, представленный (на рис. 4.) позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

 

   
 Рис. 4. График изменения себестоимости  продукции

Рассмотрев  график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) (рис. 5.) и определить критический объем производства при различных уровнях цен.

 

   
 Рис. 5. График прибыльности (при S-образной функции затрат)

Если  разместить на одном графике рассмотренные  кривые: эластичности спроса по цене и  эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей.

Графики рыночного равновесия (рис. 6.) используются для моделирования разных вариантов  коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

 

   
 Рис. 6. Формирование рыночной равновесной цены

Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Анализ  экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой  доход.

На четвертом  этапе на основе этих показателей  осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

Характер  кривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 7.)

 
в) рынок монополистической конкуренции

Рис. 7. Типы рынков

Условные  обозначения:

На пятом  этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров  конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара.

 
 

Алгоритм  маркетингового ценообразования  включает следующие  шаги:

1. Выбрать цель.
2. Изучить спрос и построить кривую спроса.
3. Произвести расчет издержек производства.
4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.
6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.
8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.
9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..
10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.
12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).
13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.
15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

 

Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих  методов ценообразования: 
- "средних издержек";  
- анализа точки безубыточности; 
- установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете в ресторане); 
- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция); 
- установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе  установление окончательной цены и  правил её будущих изменений осуществляется с учётом: 
- психологии ценовосприятия; 
- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов); 
- влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие  подходы к установлению окончательной цены: 
- установление цен на новый товар; 
- ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 
- установление цен по географическому принципу; 
- установление цен со скидками и зачетами; 
- установление цен для стимулирования сбыта; 
- установление дискриминационных цен.

Важным  моментом в выборе стратегии ценообразования  является этап жизненного цикла. Для  продукции, представляющей подлинную  новинку, защищенную патентом, можно  выбрать стратегию “снятия сливок”  или стратегию прочного внедрения  на рынок.

 

Для продукции-имитатора  можно принять решение согласно табл. 2.

 
 

Таблица 2