К факторам первого порядка относятся изменения: прибыли от реализации продукции (работ, товаров, услуг); прибыли от прочей реализации; внереализационных результатов.

    Факторами второго порядка являются изменения объема, структуры, полной себестоимости реализованной продукции, цен на реализованную продукцию; доходов по ценным бумагам и от долевого участия в совместных предприятиях; штрафов, пени, неустоек, полученных за вычетом уплаченных; прибыли и убытков прошлых лет, выявленных в отчетном году; поступлений долгов и дебиторской задолженности; финансовой помощи от других предприятий и организаций, пополнения фондов специального назначения и др.

    Взаимосвязь факторов первого и второго порядка  с балансовой прибылью прямая, за исключением изменения себестоимости, снижение которой приводит к росту прибыли, а повышение – к ее снижению.

    Маржинальный  анализ предприятия позволяет предпринимателю, руководству предприятия достоверно оценить текущую ситуацию и перспективы. Он должен ответить на вопрос: каковы источники и суммы денежных средств, которыми располагает фирма, на какие цели и нужды они расходуются?

    В рамках анализа оценивается эффективность  использования денежных ресурсов, капитала. Обязательный раздел анализа – изучение состава и источников доходов и направлений расходов фирмы, рассмотрение объемов продаж товаров и услуг, себестоимости реализованной продукции с выделением валовых, постоянных и переменных издержек. Должны быть выделены и оценены показатели прибыли и рентабельности, выявлены тенденции их динамики.

    Анализ  итогового баланса фирмы дает представление о ее финансовом положении на конец истекшего периода, оценку собственного капитала, его объемов, динамики и структуры.

    Необходимая часть маржинального анализа  — рассмотрение источников формирования и направлений использования денежных средств предприятия, оценка влияния движения этих средств на использование оборотного капитала. Данные анализа могут быть представлены в таблицах с краткими комментариями и выводами [7, с. 167].

   
2. Маркетинг в деятельности фирмы

    Планированием маркетинговой деятельности в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

    Разделяют несколько различных подходов к  осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

    Структура маркетинговой службы компании может  быть построена по одному из следующих принципов:

• функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями деятельности маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т. д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний;
• матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции деятельности, но разделены по какому–либо признаку (территориальному, рыночному, товарному);
• проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб) [3, с. 254].

    Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность.

    Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня (рисунок 1) [5, с. 498]. 

Рисунок 1 – Уровни маркетинга 

    На  стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность деятельности маркетинга для топ–менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.

    На  тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных  способов производства и сбыта (специализации  фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по деятельности маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

    На  оперативном уровне маркетинговая деятельность компании – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п.

    Большое значение в организации маркетинговая  деятельность компании имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов (продавцов), проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, а также уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

    Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;
• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

    Маркетинговая среда компании – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения (рисунок 2) [5, с. 503]. 

Рисунок 2 – Маркетинговая среда фирмы 

    Микросреда  компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

    Внутренняя  микросреда компании – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

    Внутренняя  микросреда компании:

• финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);
• производство (уровень производственных мощностей маркетинга);
• снабжение (возможности ценообразования, инноваций);
• сбыт (возможности реализации);
• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента) [3, с. 256].

    Достижение  поставленных маркетинговых целей  компании возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

    Потенциал компании – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

    Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;
• производственных и торгово-сбытовых мощностей;
• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;
• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;
• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;
• финансово-кредитных ресурсов;
• трудового потенциала и эффективности труда;
• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
• товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• прибыли и рентабельности за определенный период;
• уровня сервиса;
• наличия известных дистрибьюторов;
• имиджа, марки или репутации фирмы [8, с. 61].

    К внешней микросреде относятся все  взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании.

    Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании):

• поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.);
• конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.);
• посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.). К основным типам посредников можно отнести: торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок); транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки).;
• клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.);
• контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.). Основные типы контактных аудиторий – это средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);
• специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);
• кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ)
• союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);
• государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);
• широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);
• сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос) [8, с. 62].

    На  маркетинговую деятельность компании постоянно влияют различные внешние  факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.