Массовая культура и ее влияние на графический дизайн
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Мая 2013 в 22:16, реферат
Описание работы
Мне кажется актуальность данной темы обусловлена тесной связью
графического дизайна и массовой культуры,и сильное влияние МК на
графический дизайн.
В современном мире. дизайн явился феноменом,
обьеденившим в себе рынок и культуру, сферу массового потребления и
эстетическую среду обитания человека. В последние десятилетия все более ,на
мой взгляд,усиливается влияние массовой культуры на графический дизайн.
Графический дизайн активно используется в рекламных проектах,
ориентированных именно на массового потребителя и обеспечивающих
получение максимальной прибыли во многих областях торговли и
производства.
Содержание работы
Введение....................................................................................................................................2
Глава I Массовая культура и ее особенности ………………………......…….....................3-4
Глава II Взаимосвязь графического дизайна и массовой культуры………..……………..2-7
Глава III Реклама в пространстве массовой культуры……………………………….…....7-14
Заключение.......................
Файлы: 1 файл
Содержание
Введение....................................................................................................................................2
Глава I Массовая культура и ее особенности ………………………......…….....................3-4
Глава II Взаимосвязь графического дизайна и массовой культуры………..……………..2-7
Глава III Реклама в пространстве массовой культуры……………………………….…....7-14
Заключение...............................................................................................................................15
1
Введение
Мне кажется актуальность данной темы обусловлена тесной связью
графического дизайна и массовой культуры,и сильное влияние МК на
графический дизайн.
В современном мире. дизайн явился феноменом,
обьеденившим в себе рынок и культуру, сферу массового потребления и
эстетическую среду обитания человека. В последние десятилетия все более ,на
мой взгляд,усиливается влияние массовой культуры на графический дизайн.
Графический дизайн активно используется в рекламных проектах,
ориентированных именно на массового потребителя и обеспечивающих
получение максимальной прибыли во многих областях торговли и
производства. Несмотря на возрастающий интерес дизайнеров
практиков и теоретиков к графическому дизайну, можно утверждать, что
данный феномен массовой культуры до сих пор остается недооцененным.
Приведем несколько примеров:а)Во-первых, практика графического
дизайна опережает его теоретическое осмысление.б) Во-вторых, современный
графический дизайн отходит от традиционных представлений о
невозможности связи дизайна с массовой культуры, определяя их
взаимодействие как перспективное, открывающее новые возможности в
решении новых задач.В данной работе я попытаюсь найти тесную
взаимосвязь дизайна и массовой культуры и их взаимосвязь.
2
Глава I Массовая культура и ее особенности
Существуют две социальные формы существования культуры: элитарная
культура и массовая культура. Массовой культурой называют такой вид
культурной продукции, которая производится ежедневно в огромных объемах.
Массовую культуру употребляют все люди, независимо от страны и места их
проживания. Это культура повседневной (обыденной) жизни, представленная
наиболее широкой аудитории , включая и коммуникации и средства массовой
информации.
МАССОВАЯ КУЛЬТУРА - термин,употребляемый для обозначения
определенной разновидности духовного производства, ориентированного на
«среднего» потребителя и предполагающего возможность широкого
тиражирования оригинального продукта. Появление М.К. принято связывать с
эпохой становления крупного промышленного производства, требовшего для
своего обслуживания создания полка наемных рабочих. М.К. возникает, с
одной стороны, как попытка новых социальных слоев (служащих и наемных
рабочих) создать новый вид городской народной культуры, с другой - как
средство манипулирования массовым сознанием людей в интересах правящих
политических и экономических структур.
Конечно, массовая культура - имеет свою структуру и уровни. Можно
выделить
три
основных
уровня
массовой
культуры:
а)арт-культура
б)кич-культура
в)мид-культура
Рассмотрим
поподробнее
данные
понятия
Кич-культура - массовая культура в ее самом низкопробном ее проявлении.
Само слово "кич" происходит от немецких глаголов "kitschen" (халтурить,
создавать низкопробные произведения) и "verkitschen" (очень дешево
распродавать, за бесценок). Можно сказать что ,первые проявления кича
получили самое широкое распространение только в прикладном искусстве, то
по мере его развития область кича стала захватывать все виды искусства, в том
числе кино и телевидение. При этом специалисты отмечают (Т.А. Фетисова ),
что в каждой стране можно четко определить свои национальные черты кича:
"пошлость" немецкого кича, "скабрезность" - французского, экстатическую
сентиментальность - итальянского, плоскую примитивность - американского .
Как правило, произведения, принадлежащие к кич-культуре, подстраиваются
под настоящие произведения искусства, но таковыми, конечно, не являются.
Вот
основные
характеристики
кич-культуры:
-примитивную
подачу
проблематики;
-
опору
на
стереотипные
образы,
идеи,
сюжеты;
- ориентированность на обывателя, чья жизнь протекает скучно и однообразно.
3
Кич прямолинеен: он не ставит вопросов перед потребителем, он содержит
только ответы, заранее подготовленные шаблоны и клише. Он не вызывает
духовных исканий, сложного психологического дискомфорта. Кич-культура
получила популярность в формировании жанра "бульварной прессы", видео и
кино; в различных формах стандартизированного бытового украшения. Кич, как
элемент массовой культуры - точка максимального отхода от элементарных
ценностей и одновременно - одно из наиболее агрессивных проявлений
тенденций примитивизации в искусстве. В настоящее время можно отметить
тенденцию что
в индустриально развитых странах наблюдается
преобладаниеименно кич-культуры.
Поговорим о мид-культуры, прежде всего, следует отметить ее неоднородный
характер. Она обладает некоторыми чертами традиционной культуры, но в тоже
время включает в себя черты массовой культуры. По отношению к кичу, эта
форма массовой культуры оказывается более высокой. Можно сказать, что мид-
культура задает тон, на ее стандарты ориентируется массовая культура в целом.
Наиболее высокий уровень массовой культуры - арт-культура, рассчитанная
на самый образованный и требовательный сегмент аудитории. Главной задачей
арт-культуры является максимальное приближение массовой культуры к
нормам
и
стандартам
традиционной
культуры.
Выделим основные черты массовой культуры:
а)доступность
б)консерватизм
в)традиционность
Глава II Взаимосвязь графического дизайна и массовой культуры
Массовая культура оказывает колосальное влияние на графический
дизайн,можно сказать что она в какой-то степени определяет его.Можно сказать
что реклама- это зеркало общества.«Об идеалах нации говорят ее рекламные
объявления»-наиболее подходящие выражение.Нельзя создать эффективную
рекламу,если не учитывать менталитет и культуру и нравы народа.По
рекламе ,можно судить о менталитете и культуре страны,о ее устоях.
Каждый автор, работающий для масс, сам определяет для себя границы того,
где заканчивается творческая свобода и начинается продажа работы заказчику.
Красота и эстетика продукта выступают как необязательное условие, поскольку
вкус у всех разный и возможности реализации изменяются от заказа к заказу.
Наиболее спорным является вопрос о том, насколько итоговый продукт должен
удовлетворять создателю. Можно определить несколько интересных позиций.
Первая группа создателей, для которых соответствие ролика их вкусу выступает
главнымусловием. Вторая, противоположная точка зрения заключается в том,
4
что их личные вкусы не должны вмешиваться в работу, это непрофессионально.
Большинство придерживаетсясредней позиции, то есть при создании
произведения, необходимо руководствоваться не личным вкусом, а опытом
работы, знанием внутренних тонкостей. Тем не менее, ценность продукта будет
определяться не только создателем и заказчиком, но и зрителями а
также,возможно,критиками.
Можно утверждать, что производство массовой культуры осуществляется с
разными целями (искусство ради искусства или комерческое искусство). То
есть, произведение высокой или массовой культуры создается для конкретной
аудитории. Именно от потребителей во многом зависит продолжительность
времени, в течение которого произведение может быть оценено и востребовано.
Произведения массовой культуры очень недолгосрочны, о нем могут забыть,
как только появится что-то более интересное и актуальное. То есть, в массовой
культуре каждое последующее произведение может нивелировать ценность
предыдущего.
В целом можно сказать что,восприятия продуктов творчества может быть
разным то, что востребованность может быть материальной или духовной (как
продукт материального или духовного производства). Т. Адорно утверждает на
противопоставлении этих двух утверждений: «Творчество, производство в
музыке и вообще в искусстве, прежде всего, определяется противоположностью
потребительскому товару культуры».
Значит, можно говорить о том, что истинное искусство абстрактно, ценность
того или иного произведения будет определяться на уровне идей. Но в
определении ценности ключевым будет не вопрос производства как такового, а
скорее потребления готового продукта.
В проблеме потребления нематериальных продуктов важно брать в расчет их
доступность потребителю. Ранее произведения живописи, музыки, литературы
как образцы высокого искусства были недоступны широким слоям населения
(например, посещения галереи или театра), принадлежность к элите, к ее
культуре определялась во многом материальным фактором. В настоящее время
многие виды искусства, которые считались элитарными, стали доступны
широким слоям, но далеко не все потребители в состоянии оценить достоинства
того или иного творения.
Массовая культура не требует активного интеллектуального внимания,
зрителю достаточно видеть запоминающуюся картинку и услышать понятный и
простой текст.
Выделим три пункта, характеризующих ценность продукта творчества:
Субъективно – ситуационный, предполагающий оценку потребителей в период,
когда продукт был создан и представлен публике;
Объективно – пролонгированный, основанный на оценке специально
подготовленных критиков;
Субъективно – пролонгированный, базирующийся на оценке потребителей
спустя определенный промежуток времени (другое поколение, другая культура
5
и т.д.).
На современном этапе развитие средств массовой коммуникации достигло
достаточно высокого уровня, в этой связи можно выделить образцы
гармоничного сосуществования элитарной и массовой культуры в рамках
одного явления.
Реклама выступает как один из наиболее ярких примеров массовой культуры с
ее характерными чертами: доступность всем слоям общества, индустриально-
коммерческий характер, актуальность и опредмечивание ожиданий массовой
аудитории, нацеленность на удовлетворение потребностей потребителя.
Рекламные сообщения тиражируют ситуации, жанры искусства, подвергая их
типизации и упрощению, создавая «клише». Реклама является частью массовой
культуры и взаимодействует с элитарной посредством заимствования образов,
художественных приемов и методов последней. Интересные находки и
неординарные решения используются как знак приблежения к элитарной
культуре и становятся символами престижности и неповторимости. Так же
,можно сказать,что реклама использует методы формообразования и заимствует
художественные средства поп-арта и сюрреализма и т.п., но как можно больше
упрощает эти элементы элитарного искусства и соответственным образом
обновляет их, используя части этих произведений в рекламных иллюстрациях,
сводя усложненные формы к упрощенным формам.
Подвергаясь бесконечным репрезентациям, эти оригинальные элементы
порождают череду подражаний, тиражируются и превращаются в некие
эстетические стереотипы. К примеру,Та же Мона Лиза,множество раз
растиражированная со своей неизменной улыбкой, превращается в очень легко
узнаваемый, но уже художественно обесцененный(мертвый) знак, который в
системе массовой культуры оживляется лишь тогда, когда используется для
рекламы того или иного продукта. Реклама вовлекла в свой арсенал средств
многие приемы искусства (например, принцип отражения действительности,
свойственного сюрреализму, наложение планов).
Итак, в результате можно говорить о том, что элитарная и массовая культура
различаются, прежде всего, по такому параметру, как «ситуация создания».
Производство элитарных образцов культуры оторвано от реальности и чаще
всего не связано напрямую с материальным вознаграждением. Признание их
ценности требует определенного срока, но ценность таких произведений
актуализирована на протяжении длительного периода. Производство массовой
культуры, напротив, продиктовано экономической необходимостью и
ориентировано на аспекты, актуальные в данное время. Оценка таких
произведений происходит в режиме «здесь и сейчас» и может достаточно
быстро устаревать.
Различия между элитарной и массовой культурой просматриваются и на уровне
потребителей. Адекватно оценить произведения высокой культуры может
достаточно образованный, обладающий эрудицией человек. Произведения
массовой культуры понятны широким слоям без определенного уровня
6
образования, компетенции и т.д. На современном этапе развития общества стал
возможен переход от элитарной культуры к массовой посредством технических
средств. Использование приема тиражирования в совокупности с упрощением,
адаптированием высоких образцов под современные условия делает
возможным сглаживание противостояния, несовместимости элитарной и
массовой культуры. При этом теряется художественная ценность произведения,
которая и относит его в разряд «элитарных».
Глава III Реклама в пространстве массовой культуры
Реклама составляет самую значительную часть так называемой «массовой
культуры», самой популярной . Конечно, массовая культура — феномен очень
сложный и неоднозначный. И по-разному варьируется. В понимании О.
Феофанова, массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для
досуга.
Реклама, как правило,не касаться трудных житейских проблем, в частности —
трудовой деятельности. Она ,в основном , ориентируется на сферу досуга.
Можно сказать ,она сама — элемент досуга. В массовом обществе «средний»
условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других
причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их
«идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми
героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура работает как
своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в
реальном, а в вымышленном, легком и привлекательном для него мире, забывая
от трудных проблемах. И в этом — причины ее чрезвычайной востребованости.
Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими
сериалами.
Так что же интересует «массового человека»? На этот вопрос дал довольно
грамотный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927
году. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Читатель интересуется
прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной
примитивной природы». Таковыми являются:
Самосохранение
размножение и любовь
Тщеславие
По существу, это —определение основ, на которых основывается массовая
культура. Самосохранение — одно из главных направлений рекламы: питайтесь
тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и
хорошем настроении. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем
7
рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты
обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней
и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях,
включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются
сексуальные символы. Красивые длинноногие девушки в рекламе продают
любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и
автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует
это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно
подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование
определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над
другими.
Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому
в каждом его продукте можно найти встроенную в него рекламу. Посмотрите
хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых
журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых
трех основах, о которых говорил Херст.
Таким образом, реклама — естественный и важный компонент массовой
культуры.
Массовая
культура
означает
одновременно
универсализацию
и
институциализацию
транслируемого
социального
опыта,
ценностных
ориентаций, норм поведения. Происходит инициирование потребительского
спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов
престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества.
Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового
потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических
деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими. Возникает
объединение информационных сред, использующих электронные технологии.
Таким образом, создается единая однородная информационная среда—
виртуальная компьютерная реальность, для многих людей практически
заменяющая собой реальный мир. Само понятие реальности становится все
более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира,
представляющая его как грандиозный текст, распадающийся на множество
интерферирующих друг с другом и наслаивающихся один на другой текстов.
Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения
систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и
изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение.
Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ.
Массовую культуру можно рассматривать с различных позиций: с точки зрения
эстетической ценности ее произведений— принято оценивать ее как
профанацию культуры, ориентированную не на шедевры, как традиционное
искусство, а на заведомо заурядные (а главное кассовые) произведения; с точки
зрения форм ее распространения— это циркулирующая по каналам массовых
коммуникаций продукция, предназначенная для духовного потребления
8
миллионов людей. Но главное назначение массовой культуры состоит в том,
что, с одной стороны, она выполняет функцию адаптации человека к
современному обществу, с другой, используется как средство для манипуляции
массами.
Массовая культура представляет собой неоднозначную индустрию,
производящую «массового» человека, заимствующего «свои» мысли из радио- и
телепередач, газет и рекламы, и который превращается в простого исполнителя
заданных ролей с атрофированной личностью.
Термин «массовая культура» производит впечатление, что речь идет о культуре
масс. Однако, то, что им обозначается на самом деле представляет собой
культуру для масс, ориентированную на манипулирование их сознанием.
Социальные функции массовой культуры неоднозначны и зачастую имеют
скрытый смысл. Духовная продукция для масс навязывает им определенные
нормы и ценности как основу их повседневной жизни, при этом она активно
воздействует на психологию человека, особенно на область подсознательного,
пытаясь стимулировать определенные инстинкты. Ее стараются делать
красивой, привлекательной, эстетичной, забавной или ироничной. Массовая
культура зачастую выглядит поучительной и очень похожей на правду, она
держит зрителя в напряжении и интригует его, и вместе с тем уводит человека в
мир грез и иллюзий, и, что самое главное, она заполняет его свободное время.
Человек оказывается пленником этой культуры, которая заботливо
производится для него средствами массовой коммуникации. Причем это такой
плен, из которого никто не пытается и не хочет пытаться вырваться.
Очень часто массовую культуру понимают ограниченно— как низкопробное
зрелищное искусство, ориентированное на широкий рынок. Но массовая
культура представляет собой не только произведения массового искусства, это и
образ жизни, и способ духовного потребления. Как правило, под красивой
внешней оболочкой скрывается главная— идеологическая функция массовой
культуры, которая заключается в формировании выгодных обществу
ценностных ориентаций личности. Одним из назначений массовой культуры
выступает таким образом «организация» свободного времени человека, для
интенсивного идеологического воздействия на него. Свободное время
оказывается регламентированным обществом, создающим для каждого
конкретного индивида определенную иллюзию свободы выбора— свободы
выбрать из предлагаемой ему для потребления средствами массовой
коммуникации той или иной продукции. Можно сказать, что чем выше
интелектуальный уровень аудитории, тем более осознаются скрытые задачи и
функции массовой культуры. Поэтому массовая культура отнюдь не является
чем-то статичным и неизменным. Она приспосабливается к меняющейся
исторической ситуации. Пытаясь сохранить и расширить свою аудиторию
массовая культура вырабатывает целый ряд новых качеств и средств—
повышается уровень оригинальности ее произведений, она усложняется и
ориентируется на более образованные и более развитые в эстетическом
9
отношении слои населения. Таким образом, массовая культура переходит от
первоначальной, примитивной своей формы на более высокую ступень поп
культуры.
Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам
стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени
определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во
взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей
силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще
реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей.
Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Так,
американский социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления
сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании
привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и
эстетических клише». Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую
популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела — реклама нам
властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее
диктат мы не можем игнорировать.
Отечественные исследователи социокультурных аспектов рекламы исходят из
предпосылки о том, что диапазон воздействия рекламы любого вида
чрезвычайно широк (сказанное относится не только к политической и
социальной, но и торговой рекламе). Как уже отмечалось ранее, реклама
представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую
потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный
идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей:
социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в
символический обмен происходит одновременно с овеществлением
абстрактных ценностей
таких, как чувство патриотизма, семейные узы,
приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной,
доминирования мужского типа сексуальности». Реклама никогда не говорит
впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама
увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети
уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе
говоря, как остроумно замечает О. Туркина, реклама предлагает купить как раз
то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет
перенос социального, морального, психологического статуса человека на
определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки,
продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.
Особое значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным
временем и пространством. Рекламные образы погружают нас в историю
культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему
традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом
пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым
обращением — reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное
10
течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое
пространство-время, где действуют совсем другие, отличные от обычных норм
правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами,
серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть
обновление. То, что в обыденной жизни считается постыдным и скрывается, в
карнавальном хронотопе выпячивается наружу, и т. о. находит выход энергия
сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. С помощью
карнавала культура предохраняет себя от неконтролируемых, разрушительных
выплесков энергии человеческого бессознательного, которую З. Фрейд назвал
либидо. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах
ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя
функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в
основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно
эротизирован. Как и средневековый карнавал, реклама не боится представлять
зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по
принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия
желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что
она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный
хронотоп. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-
первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно
отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник,
должна отличаться яркостью, аттрактивностью. И все, что связано с покупкой,
— время и место, где она совершилась,— остается в сознании празднично
маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы
покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все
другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется
психологический эффект переноса. Так, часто в рекламе автомобилей
изображение той или иной марки автомашины компонуется с женским
силуэтом. В зависимости от контекста эта метафора может быть прочитана
двояко: если мы встречаем подобную рекламу в журнале мод, то здесь
подлежащим— субъектом— служит женщина, а автомобиль является
предикатом, что должно означать тот факт, что современная респектабельная
женщина имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у нее
автомобиля. Если же эту рекламу мы встречаем в журнале для автомобилистов,
то становится ясно, что женское тело в сопоставлении с обтекаемым кузовом
автомобиля придает ему дополнительные аттрактивные смыслы. Как отмечает
другой исследователь рекламы А.Юрчак, повышение символической ценности
продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в
экономическом поле, в конечном счете— к увеличению прибыли от его сбыта.
Можно сослаться также на высказывание знаменитого американского теоретика
и практика рекламы Д. Огилви: «Люди выбирают не виски, а образ виски.
Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ».
Исследователь российской рекламы А. Левинсон также отмечает, что
11
привнесение праздника в человеческую жизнь — это одно из социально-
культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстетику витрины. Как
правило, товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены
разноцветными огнями. «Если поискать подобие этому парадизу, — пишет
Левинсон, — то ближайшее найдется, пожалуй, в храме, а следующее — в
горке или серванте, стоящей в зале квартиры. Как зеркала, мишура и стеклярус
прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих
лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света.
Золотое и голубое, красное и белое — цвета праздника и торжества». Левинсон
подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков,
находится на определенной дистанции от повседневности. В этом смысле
реклама дублирует мир деловой информации, как, по мысли М.М. Бахтина,
праздник воспроизводит в перевернутом виде мир обыденной жизни.
«Современная реклама — всегда метафора плюс гэг, интрига плюс
многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, языках
одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов».
Левинсон намечает такие этапы, связанные с метаморфозой рекламного
дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем
образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар.
Позднее стали рекламировать человека — потребителя данной вещи. Теперь
предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте
которой люди рассматривают данную вещь. А. Левинсон проводит различие
между рекламистом и рекламодателем, что соответствует также разделению
понятий «рекламируемое» и «рекламирующее». К целевой группе обращается
рекламодатель; рекламируемое также предназначается для целевой группы. Что
касается рекламиста, то он через указанную целевую группу обращается к
обществу в его целостности. Рекламирующее — то, что предназначено для
целевой группы и для всех. «Только подключение авторитета «всех» создает
феномен рекламы и этим отличает ее от информации». Далее Левинсон пишет:
«Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого,
с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются
комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим»
обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в
целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество».
Эффективность современной рекламы во многом основывается на
целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и
риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования
мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах.
Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей
любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Вечной проблемой
человека является то, что, с одной стороны, он хочет иметь достоверную
информацию о мире, а с другой — стремится внушить себе и другим убеждение
в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его
12
представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое
сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно
специально
организуется
и
удерживается
властными
структурами,
использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой
коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся
естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т. е.
изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем
моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа
такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и
других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является
идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание,
основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы
распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена
общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы
действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают»
человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом
смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или
мифодизайном.
Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в
рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе
кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы
слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой
рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили,
крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более
"солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива
или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на
выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении
публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением
стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются
фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены
примитивизацией культуры. Американского ученый Чарльз Рейч говорил:
«Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь
— примитивизм является принципом всей массовой культуры.
Признаем, что наружная действительно реклама украшает город. Уберите
рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города,
но и в собственном настроении — город станет скучным и унылым. Реклама
повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу
праздника, заряжает нас оптимизмом.
Многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы.
Так, не будет преувеличением утверждать, что появление периодической печати
в США было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Да и наши
российские газеты поднимались и расцветали на почве, обильно удобренной
рекламой.
13
Сегодня можно услышать отовсюду: «независимая газета», «независимый
журнал», «независимая радиостанция», «независимое телевидение». Однако вся
эта «независимость» — чистое лукавство. Все средства массовой информации
зависимы, и зависимы в первую очередь от рекламодателей и спонсоров. А ими,
как правило, выступают представители бизнеса. В условиях рыночной
экономики это вполне естественно.
Здесь уместно вспомнить пословицу: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе,
кто ты». Ясно, что рекламодатели в газете «Правда» в основном не те, что
рекламодатели в «Известиях». Ведь размещая в этих газетах свою чисто
коммерческую рекламу, они материально поддерживают политический курс
газеты. В свое время К. Боровой призывал бизнесменов не размещать свою
рекламу в тех изданиях, которые не поддерживают развитие частного
предпринимательства, и таким образом лишить их финансовой поддержки.
Более того, сегодня рекламодатели, что бы нам ни говорили, в значительной
мере определяют содержание газет и журналов, радио- и телепередач.
Требование Госдумы запретить рекламу на ВГТРК — по меньшей мере
результат невежества. Руководитель ВГТРК Н. Сванидзе справедливо сказал по
этому поводу: «Если уйдет реклама, лавочку надо будет закрывать».
Средства массовой информации — это реальная власть. Без опоры на СМИ
невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и
держат их на коротком финансовом поводке.
Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор
политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического
развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей
повседневной жизни.
14
Заключение
Графический дизайн – один из самых ярких показатель изменений в стране.
Ясно, что со временем ушло на задний план, а что стало еще более важнее. Все
изменения в массовой культуре так хорошо отражаются в рекламе не
случайно,так как , прежде чем создать любое рекламное обращение, целевая
аудитория очень тщательно анализируется, и с точки зрения потребительских
предпочтений, и с точки зрения образа жизни, ценностей и стремлений.
Поэтому ,мне кажется,что со временем реклама будет летописью нашей эпохи,
и она должна стать одним из самых главных инструментов историка будущего.
Идеи ,как правило,рождаются из окружающей жизни. Их придумывают
конкретные люди, которые живут в конкретной среде. Из мира вокруг они
черпают свое вдохновение. Стиль работы рекламистов диктуется обществом, в
котором они существуют. Здесь как в изобразительном искусстве – полотна
итальянцев более насыщены красками, чем голландцев или немцев, испанская
живопись более экспрессивная, чем русская. Также и в рекламе.
15
Информация о работе Массовая культура и ее влияние на графический дизайн