Реклама банковских услуг

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности.

В 90-е годы сложилась практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративных клиентов (во многом за счет традиционной «преданности» частных вкладчиков «Сбербанку»), данная практика вносила определенные трудности в деятельность рекламных и PR-служб банков. Формирование имиджа банка было фактически не нужно – необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых – в основном на основе личных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т. д.).

Также главной чертой рекламы российских банков, начиная с 1991 г., стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о финансовом состоянии учреждения, банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов.  Многим, например, запомнилась реклама «РИКК-банка» (Русского инвестиционного кредитного коммерческого банка): РИКК-банк – самый скучный банк в мире. Легенда рекламного ролика: самый скучный банк,  где работают люди и деньги. Работу разнообразит котёнок, устроившийся на крышке копировального аппарата. Через год картина совершенно та же,  только денег стало больше и большого кота копировальный аппарат передвигает с трудом.  Одна из самых успешных рекламных кампаний – проект «АльфаБанка»: «С каждым клиентом мы находим общий язык». Несомненно, в чем-то Альфа-Банк рисковал. С той точки зрения, что аудитория может не принять кампанию. За много лет работы у банка появилась довольно солидная клиентская база. Выпустив эту рекламу, «Альфа-Банк» мог отпугнуть постоянных вкладчиков.

Также культовой банковской рекламой в России в 1990х гг., безусловно, является исторический «сериал» банка «Империал», снятый Тимуром Бекмамбетовы. Он снимает знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997  год. Всего было создано 18 роликов, каждый из них – маленький шедевр своего времени. В сюжетах задействованы Екатерина Великая и Александр Суворов, Петр I, Иван Грозный, Дмитрий Донской, Тамерлан, Инка. Ролики неоднократно награждались призами на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 1994–1996 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Ев- ропы в Словении 1995, золотая медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Серия роликов так глубоко ушла в народ, что её помнят до сих пор. Впоследствии проект был запущен заново в 2007 году,  но уже в рамках Банка «Славянский».  Основным отличием рекламы банковских услуг в 90-е годы от современного ее варианта является то, что акцент в процессе рекламирования делался именно на имидже компании. Каждый ролик являлся своеобразным произведением искусства, мини-фильмом, развлечением для массовой аудитории. Продвижение конкретной услуги было отодвинуто на второй план. Творческий подход был основой создания каждого ролика. Необходимо было именно ярким, красочным, либо интересным по сюжету роликом привлечь внимание к самой фирме.

С развитием благосостояния населения в 2000-е банки смогли позволить себе поменять концепцию позиционирования и поставить во главу угла динамичное и креативное развитие банка (а динамичность – это, в какой-то степени, противоположное понятие стабильности). Банки в своей продуктовой рекламе играют символами, которые ассоциируются с деньгами (капуста в рекламе банков «СКБ-банк», «ТРАСТ» и др.), меняют имидж, создавая образ динамичного и современного банка нового поколения (например, Гута-банк) и даже хулиганят, как СКБ-банк с рекламой в духе советских агитационных плакатов.

Также в 2000 гг., по мере развития кредитования потребительских лиц, будь то предоставление потребительских или ипотечных займов, на экранах все чаще стал появляться человек.

С точки зрения маркетологов, ничего странного в таких «изгибах» банковской рекламы нет. Налицо просто различные ее виды, и то, какой их них превалирует, напрямую зависит от степени развития рынка банковских услуг. На практике это означает следующее: банк в эпоху становления стремится привлечь внимание клиентов к себе, любимому - в роликах он делает упор не столько на количество и качество предоставляемых услуг, сколько на собственном названии.

Причина ясна: необходимо, чтобы будущие клиенты, будь то физические или юридические лица, запомнили тебя, выделили в своем сознании из общего потока аналогичных финансово-кредитных структур. С этой точки зрения, действительно удачным ходом является обращение к запоминающимся событиям, будь то походы Александра Македонского или победа в Великой Отечественной войне. Срабатывают архетипы, и у людей в сознании возникает связь между вечными ценностями и конкретным банком, который теперь кажется таким же незыблемым, как Собор Парижской Богоматери или, например, Кремлевский дворец съездов.

Однако подобная реклама была хороша только до финансового кризиса в России: после событий «черного августа» стало ясно, что рушатся «вечные банки» не хуже, чем карточные домики, и никакие ассоциации с походами великих завоевателей не позволяют навести порядок в их запущенных финансовых делах. Под влиянием переоценки ценностей, произведенной кризисом, имиджевая реклама сошла на нет. Стало ясно, что клиента надо привлекать не названием банка, а рассказом о том, какие услуги финансово-кредитная структура способна предоставить, и как она может облегчить жизнь конкретному человеку. Отсюда и «очеловечивание» банковских роликов в 2000х гг.

Правда, тут возникла другая проблема: о банковской рекламе с человеческим лицом можно сказать, что вся она сделана по одному стандарту и поэтому практически неотличима. Обязательные ее атрибуты: услужливые менеджеры, объясняющие, как легко и непринужденно можно взять кредит, и как просто потом можно его погасить. Клиенты, без тени сомнений в глазах «клюющие» на эту приманку. Заверения, что ничего не придется переплачивать и в некоторых случаях - что клиент сам сможет определить себе сумму ежемесячного платежа. Ну, и под занавес ролика - счастливый потребитель банковских услуг, купивший себе на предоставленный кредит вожделенный товар или услугу. При этом рекламируемая «линейка» банковских продуктов в подавляющем большинстве случаев совпадает, что также не вносит разнообразие в подобную рекламу.

Впрочем, это не единственный «камень преткновения» на пути «продуктовой» рекламы. Не секрет, что в 99,9% случаях претензии у Федеральной антимонопольной службы возникают именно к ней, а не к имиджевой рекламе. Масса запретов в рекламе у банков существовала не всегда. Это уже  сравнительно недавно Федеральная антимонопольная служба выработала те самые постулаты, по которым кредитным организациям следует рекламировать свои продукты и услуги, учитывая их сложность, комплексность и многовариантность. И все для того, чтобы реклама не вводила потребителя в заблуждение. К примеру, нельзя указать в рекламе, что это «самые низкие ставки по кредитам», если они реально не самые низкие в России. Нельзя порочить репутацию конкурентов или отзываться негативно о людях, не пользующихся услугами этого банка. Нельзя использовать бранные слова и непристойные образы. Реклама должна быть исключительно достоверной, содержать полную информацию о банковских продуктах и услугах, обо всех возможных комиссиях, всех возможных нюансах.

Если реклама кредитного продукта содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, то банк должен раскрыть и все остальные условия. «Например, указав процентную ставку, нужно сообщить также сумму и срок кредита, платежи и комиссии по операциям, а также дополнительные расходы заемщика, связанные с получением кредита. Законодательство также запрещает употребление в рекламе превосходных степеней прилагательных без указания источника, подтверждающего данную оценку, и не допускает прямых сравнений с предложениями конкурентов.

Отметим, что за обозначенные нарушения подвергались судебным разбирательствам многие банки, в том числе крупные. К примеру, банк «ДельтаКредит» арбитры обязали выплатить штраф в размере 100 тыс. рублей за использование в рекламе слогана «Ипотечный банк № 1». Судьи указали, что для использования такого статуса нужны основания, доказательства того, что данный банк является действительно номером один на ипотечном рынке страны.

И что качается настоящего времени, то под влиянием всех этих проблем, возникающих в результате размещения «продуктовой» рекламы происходит возрождение «имиджевых роликов. Правда, теперь ставка все чаще делается на патриотизм: такая идеология в наше время модная, и сам банк начинает восприниматься в этом случае как носитель благородных традиций и социально-ответственное учреждение.

Многие российские банки пока опасаются «потерять лицо» делового партнера и обычно в своей рекламе стараются быть очень серьезными. В последнее время, правда, произошли подвижки, и некоторые игроки начали экспериментировать, а также изучать практику иностранных собратьев. Так и на российском рынке в банковской рекламе появились звезды шоу-бизнеса, некоторые игроки стараются поменять устоявшиеся стереотипы о банковском рынке. Примеру иностранцев последовал российский банк «Траст», который предложил рынку рекламу с Брюсом Уиллисом. В 2010 году он стал лицом банка, причем представлял «Траст» везде: на федеральных каналах, в печатных СМИ, на билбордах и в социальных сетях. Это принесло довольно хорошие результаты, что неудивительно: фильмы с Брюсом Уиллисом смотрят люди всех возрастов и социальных слоев.

Один из последних примеров - рекламная кампания Райффайзенбанка с участием знаменитого российского хоккеиста Ильи Ковальчука. По итогам рекламной кампании в Райффайзенбанке на сегодняшний день говорят о более чем двукратном росте объема выдачи потребительских кредитов.

Также в настоящее время среди рекламных компаний особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Наиболее активно это направление продвижения использует «Альфа-банк» (последний пример - представление в СМИ концертов Эрика Клэптона). В качестве примера можно так же привести регулярную поддержку джазовых концертов и других культурных мероприятий Нижегородским филиалом КБ «Автобанк».

Итак, можно сделать вывод о том, что в 90х гг. реклама банков была направлена на имидж, в 2000х гг. – на продукт, а в настоящее время снова вернулось направление на имидж. И все-таки реально захватывающей рекламы банков пока что мало. И банки боятся, и, в принципе, россияне не всегда готовы воспринять и понять юмор со стороны финансового учреждения, «где деньги лежат». Но эксперты рынка уверены, что ситуация будет меняться. И доказательство этого - увеличивающаяся популярность и растущие розничные портфели таких вот смелых банков.