Государственный университет –

Высшая Школа Экономики

Нижегородский филиал

Факультет экономики

Кафедра банковского дела

Курсовая работа

по Банковскому делу на тему

Неценовая конкуренция среди страховых компаний

Выполнила:

студентка гр. 07ФК-2

Яковлева О.Е.

______________________

(подпись студента)

Научный руководитель:

Ст. преподаватель Елагина А.А.

г. Нижний Новгород

2009

Содержание

Введение              3

Глава 1. Теоретическая часть              6

1.1 Ценовая и неценовая конкуренция              6

1.2 Виды неценовой конкуренции в страховых компаниях              8

1.3 Маркетинг в страховании              10

1.4 Страховой полис по телефону              20

Глава 2. Практическая часть              24

Плюсы и минусы неценовой конкуренции среди страховщиков              24

Заключение              32

Список использованной литературы              33

Введение

Во время кризиса значимость всего, что связано с имуществом и здоровьем человека, возрастает в несколько раз. Ведь человек в одночасье может лишиться денежных накоплений, стать жертвой квартирных воров, автоугонщиков, повредить автомобиль при ДТП, на ремонт которого уйдет уйма денег, получить производственную травму или заболеть, к примеру, после укуса клеща, в результате чего лишиться заработка. И все эти неприятности - на фоне массовых увольнений, роста безработицы, сокращений зарплат, повышения цен на товары и услуги. В этом случае может помочь человеку, пожалуй, только страховая компания. Именно поэтому я посвятила курсовую работу страховым компаниям, а именно неценовой конкуренции среди них.

В первую очередь хотелось бы отметить, что страхование имеет прямое отношение к банковскому делу. Банковские риски, как и система управления ими - понятие комплексное. Особое место в управлении банковскими рисками отводится страхованию, которое как инструмент компенсации банковских рисков очень гармонично вписывается в механизм банковского риск-менеджмента, и в большинстве случаев является куда более рентабельным, исходя из своей достаточно приемлемой стоимости, чем классические инструменты нейтрализации, минимизации или уклонения в банковском риск-менеджменте.

Наиболее распространенными страховыми услугами, оказываемыми страховщиками банкам, являются имущественное страхование и страхование ответственности. В последнее время все большее развитие приобретает такой вид страховых услуг, как страхование банковских кредитов, который до начала 2000-х гг. практически не предлагался страховыми компаниями.

Страхуются также денежные знаки и ценные бумаги от кражи и уничтожения; принадлежащие банкам автомобили от гибели или повреждения в результате дорожно-транспортных происшествий, пожаров, других случайных событий, злоумышленных действий третьих лиц; страхуется гражданская ответственность банков как владельцев транспортных средств, недвижимости и другого имущества за ущерб, причиненный третьим лицам; осуществляется личное страхование сотрудников банков (чаще всего - от несчастных случаев и добровольное медицинское страхование).

В целом сотрудничество банков и страховых компаний движет и развивает рынок. По сравнению с 2006 г. на данном рынке произошел заметный качественный рывок, появилось множество новых страховых продуктов. Федеральная антимонопольная служба считает необходимым дальнейшее развитие сотрудничества между банками и страховщиками. Назрела необходимость в разработке в ближайшее время перечня требований к страховым компаниям, который бы учитывал перспективу расширения банками круга поддерживаемых ими страховых компаний, полисы которых признаются валидными в качестве полноценных обязательств по обеспечению эффективного страхования.

Особенно во времена кризиса взаимодействие банков и страховых компаний как никогда имеет огромное значение. В последнее время российские банки существенно сокращают объемы выдаваемых кредитов, а если и рассматривают потенциальную выдачу, то обязательно требуют в качестве обеспечения такие нерушимые активы как недвижимость (хоть и подешевевшую), фундаментальное оборудование либо высоколиквидное движимое имущество (драгоценные камни, драгоценные металлы, ликвидные высокотехнологичные товары и т.п.). Естественно, все залоги страхуются, поэтому пропажа или уничтожение (повреждение) заложенного имущества не является существенным риском для залогодержателя — банка. Страховщик всегда выплатит страховое возмещение согласно условиям, изложенным в договоре страхования (страховом полисе).

Итак, очевидно страховые компании играют важную роль в банковском секторе. Страхователи же в основном идут в те страховые компании, которые предлагают наиболее качественные и полезные  услуги (или низкие цены!). Именно здесь возникает проблема ценовой и неценовой конкуренции среди страховых организаций.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Ценовая и неценовая конкуренция

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредс­твом продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис. 4 и 5).

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку­рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте­гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре­бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона­чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

1.2 Виды неценовой конкуренции в страховых компаниях

В данной главе мы рассмотрим неценовую конкуренцию среди страховых компаний, её виды.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.)

При добровольном страховании автогражданской ответственности, к примеру, к неце­новой конкуренции относятся предложения следующего расширенно­го спектра услуг:

         эвакуация с места аварии;

         доступ к «горячей линии» для консультаций;

         оформление подарочных страховых полисов;

         предоставление клиенту «подмененного» автомобиля на время ремонта;

         получение справок в Государственной автоинспекции и т.п.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся: шпионаж, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционным в этой политике является проведение «дней развития бизнеса». В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 клиентами. Внимание оказывается, прежде всего, правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от «дней развития бизнеса» тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

Когда речь заходит о рекламе, необходимо уделить внимание и маркетингу в целом. В следующей главе рассмотрен маркетинг как метод неценовой конкуренции.

1.3 Маркетинг в страховании

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина.

Более раннее определение выделяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Маркетинг может быть определен также как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания - залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента - потенциальный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры - одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы:

 изучение потенциальных страхователей;

 изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

 анализ собственно рынка страховой компании;

 исследование продукта (вида страховых услуг);

 анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

 изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

 определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ, - почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь - страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом рынке.

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее - самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

Традиционно в западной практике страхового дела применяется три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей - одно из основных направлений маркетинга страховщика. Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь - это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь - это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь - это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась и нашла выражение в заключенном договоре страхования, человек обычно начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. условия договора страхования, отвечает его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение страхователей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика, возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

Иногда страховщик пытается предвидеть еще не осознанные страхователем запросы, предлагая качественно новый страховой продукт. Когда на рынке появляется принципиально новый вид страхования, страховой компании приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

 диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы вашей страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхование каждому, кто решил заключить договор и получить страховой полис;

 принятием (одобрением) нового вида страхования клиентурой страховщика. Это своего рода процесс принятия решения со стороны потенциального страхователя о том, подходит ли данное нововведение страховщика для его нужд. Данное решение потенциальным страхователем принимается на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта.

Диффузия нововведения, т.е. организация распространения информации о новом виде страхования среди потенциальных клиентов, во всех случаях обеспечивается страховщиком. Однако контроль этого процесса только частично находится в руках его организатора. Дело в том, что значительная часть обмена информацией осуществляется обособленно между потенциальными страхователями, между страхователями и страховыми агентами, между страховыми агентами и страховщиками-конкурентами. Зарубежная практика свидетельствует, что потенциальный страхователь всегда больше склонен полагаться в оценке нового вида страхования на независимые источники информации. Именно им он отдает предпочтение по сравнению со сведениями, полученными из платных рекламных сообщений или проспектов страховой фирмы.

В процессе диффузии нововведений важно как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых услуг. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия нововведений потенциальным страхователем начался и можно говорить о возникновении новых запросов людей. Если же результат получился отрицательным, то предстоит еще один этап доработки новой страховой услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями. Всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг.

Помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения новых страховых услуг необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным - одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями:

 Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.

 Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

 Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

 Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

 Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.

 Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

 Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.

 Одобрение или невосприятие новой страховой услуги

К восприятию страхователями новой страховой услуги (а именно отрицательному и положительному опыту страховщиков в борьбе за клиента) мы вернемся во втором разделе курсовой работы. А сейчас я предлагаю рассмотреть конкретный вид страховой услуги, “последний писк моды” – прямое страхование.

1.4 Страховой полис по телефону

Прямое страхование (direct insurance)опирается на применение современных технологий, обеспечивающих непосредственный контакт с клиентом без необходимости присутствия агентов и посредников. Помимо создания дополнительного удобства клиенту, это гарантирует значительное сокращение операционных расходов и понижение цен страховых полисов.

Ссылаясь на опыт рынка стран Западной Европы, можно предполагать, что в ближайшее время большее количество водителей в Центрально-Восточной Европе приобретет автостраховки прямыми каналами продаж.

Следовательно, замечается систематический рост количества страховых обществ, развивающих прямое страхование, причем даже традиционные страховые компании решаются использовать прямые каналы продаж. Данная ситуация связанная с общим доступом к Интернету и телефону, а также с увеличивающимся интересом со стороны клиентов к новым каналам продаж, обеспечивающим обслуживание в удобное время и в угодном месте.

Прямое страхование берет свое начало в Великобритании с восьмидесятых годов прошлого века, когда в Центрально-Восточной Европе все еще доминировали бумажные документы и договоры страхования, заключаемые "в окошке кассы". До сих пор Великобритания является самым лучшим примером успеха прямого страхования. Участие прямого страхования в рынке составляет в этой стране 60% и является самым лучшим показателем проникновения на общий страховой рынок.

Интересно, что проведенные в 2006 году исследования, касающиеся прямого страхования, показали, что, выбирая страховщика, клиенты в большей степени обращают внимание на критерий удобства, чем на расценки и репутацию организации. Это объясняет большой успех компаний типа "Direct Line", которые появились на страховом рынке Великобритании в восьмидесятых годах и с тех пор постепенно увеличивают долю на рынке индивидуального страхования. В Польше, в специализированной компании прямого страхования "Link4" уровень продаж за первое полугоде 2008 г. увеличился на 19 % по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.

Использование прямых каналов продаж является очень эффективным и позволяет значительно сократить операционные расходы, поскольку сокращается как количество работников, так и офисная площадь. Благодаря этому появляется возможность понижения цен страховых продуктов, при условии удержания высокого уровня обслуживания клиента и аккуратного проведения процесса возмещения убытков

Дополнительно, клиент, безусловно, предпочитает поговорить по телефону или почитать в Интернете об условиях автостраховки в удобное ему время. Однако клиент - это не страховой брокер, и предоставляемая ему информация должна быть доступной и конкретной. Подвести клиента к решению, аккуратно подсказывая его варианты, - это задача правильно проведенного делового разговора по телефону и хорошо построенного интернет-портала.

При отсутствии прямого контакта агента с потенциальным или реальным клиентом очень важными факторами успеха в прямом страховании являются, прежде всего, обеспечение клиенту удобного и надежного доступа к услугам, стабильная клиентская база, а также формирование имиджа компании в качестве бренда.

Ответом на все вышеупомянутые нужды компании прямого страхования является современное, продвинутое ИТ-решение, обеспечивающее как быстрое создание предложения, удовлетворяющего требованиям конкретного клиента, так и доступ к полной информации о предыдущих контактах и сотрудничестве с клиентом. На основании существующих исторических данных клиенту подбирается пакет подходящих продуктов, после чего отслеживается история дальнейшего сотрудничества клиента со страховщиком.

Многие страховые компании за рубежом уже имеют опыт прямого страхования. Что касается страхователей – клиентов компаний, они также положительно относятся к direct insurance.  К примеру, сторожные и консервативные французы все более склоняются к тому, чтобы, наконец, воспользоваться преимуществами прямого страхования. Более 44% опрошенных страховой компанией d'Assurland заявляют о том, что воспользовались этой услугой, по сравнению с 15% в 2006 году. Каковы же причины такой популярности direct insurance?

Главное для опрошенных - это прозрачность, понятность цен и страховых продуктов (для 98% респондентов). Так как французские пользователи Интернета, интересующиеся страхованием, больше всего стремятся сэкономить деньги (92% опрошенных), то первым критерием их выбора становится тариф (в 95% случаях по сравнению с 60% в опросе трехгодичной давности). Несмотря на это, они остаются привержены своему страховщику - известность марки (87%) и качество страхового продукта (72%) очень важны для них.

Еще одним премуществом прямого страхования 55% опрошенных назвали экономию времени. Страховое сообщество Франции, кажется, поняло ожидания потребителей. Многие компании задумались о разработке соответствующих платформ.

В конце сентября 2009 года компания Интач сделала еще один шаг к тому, чтобы стать по-настоящему "прямым" страховщиком. По крайней мере настолько, насколько это позволяют сделать сегодняшние российские условия. Теперь посетители сайта Интач-страхования могут завершить полный цикл рассчета и покупки страховки. Уже абсолютно готовый полис привезет курьер.

После того, как расчет закончен, данные сохраняются в общую базу, договору сразу присваивается номер). Все, что остается сделать сотруднику компании - это распечатать полис с Вашими данными на бланке и отправить его с курьером по Вашему адресу.

РЕСО-Гарантия усиливает свое присутствие в сфере прямого страхования. Настоящим дебютантом direct insurance компанию, однако, назвать нельзя. Еще в 2007 году РЕСО представила программу оформления договора КАСКО прямо на сайте компании. Правда, ограничивалась программа только Москвой и Московской областью, да и машина должна была быть не старше 7 лет.

Новая же инициатива компании «ОСАГО-Он-Лайн» предлагает любому жителю страны, имеющему доступ в Интернет, заполнить специальную форму на сайте. Все данные тут же сохраняются в общую базу данных, договору тут же присваивается уникальный номер, назвав который, можно впоследствии в любом офисе компании распечатать полис. Или, как вариант, заказать его курьерскую доставку.

Есть и более традиционный способ, также, впрочем, относящийся к прямому страхованию - связаться с оператором по горячей линии, назвать все данные, необходимые для расчета, узнать свою страховую премию. Эта информация (тут же заведенная в базу и превратившаяся в полноценный договор) переправляется в тот филиал, ближе всего к которому находится страхователь, а затем, после оплаты премии, клиент получает свой полис (опять-таки, или с помощью курьера или лично явившись в офис.)

В качестве вывода можно сказать, что прямое страхование - это не единственная успешная модель деятельности страховой компании и не единственный ответ на вопрос: как лучше удовлетворить требованиям клиента. Однако прямое страхование имеет одно ключевое преимущество, которое замечают все на страховом рынке, - эта идея отлично сработала. Поскольку клиенты охотно покупают полисы прямыми каналами, страховщики охотно развивают прямые продажи. Многие это уже сделали, остальные собираются в ближайшем будущем. Но эта задача требует хорошего понимания технологий, знаний страхового рынка, правильно разработанного продукта, а также опыта во внедрении специализированных систем.

Глава 2. Практическая часть

Плюсы и минусы неценовой конкуренции среди страховщиков

В практической части я постараюсь отразить положительный и отрицательный опыт страховщиков в борьбе за клиентов.

Целесообразней будет начать с уже знакомого нам прямого страхования, которое подробно было рассмотрено в теоретической части.

После введения этой новой услуги на страховом рынке и страхователи, и страховщики заметили ряд ее преимуществ.

         Экономия времени. В современном динамичном ритме жизни не всегда можно найти время заглянуть в офис страховой компании или встретиться с агентом. В Интернете же «продвинутые» страхователи (а именно на таких, в первую очередь, и ориентируется прямое страхование) бывают довольно часто. Телефон – тоже всегда под рукой. Получение информации дистанционно позволяет тратить на процесс страхования гораздо меньше времени.

         Экономия на стоимости страховки. И дело тут вовсе не в демпинге, к которому, к сожалению, часто прибегают даже крупные компании в условиях кризиса. Следует понимать, что дешевые страховки прямого страхования – это вполне логично. Такая экономия достигается за счет значительного сокращения операционных издержек: нет комиссионных агентам и прочим посредникам, не надо содержать громоздкий бюрократический аппарат, необязательно тратиться на оффлайн-рекламу. Поэтому средняя скидка при прямом страховании колеблется на уровне 20%, доходя иногда даже до 40%.

         Высокая гибкость. Как правило, программы direct insurance построены по принципу «конструктора»: прямо на сайте вы можете выбрать те риски и те условия, которые интересны вам, в отличие от классических «коробочных продуктов», рассчитанных на массовость и не учитывающих индивидуальные особенности и потребности страхователя.

         Отсутствие посредников. Помимо уже упомянутого удешевления полиса, этот факт важен и тем, что обе сферы страховой деятельности – заключение договора и урегулирование ущерба – соединены в одном центре. Иными словами, покупая полис, Вы общаетесь именно с теми людьми, которые затем будут заниматься вашими выплатами. Этот факт крайне важен, так как в крупных страховых компаниях специализация в этих двух сферах довольно глубока. Девочка, выписывающая Вам полис в офисе продаж, крайне мало осведомлена о процессе урегулирования ущерба. Опытный страховой агент знает немного больше, однако здесь все зависит от его доброй воли: если он решит, что дальнейшее сотрудничество с Вами ему неинтересно, он просто может прекратить консультировать и помогать Вам. И формально будет прав, поскольку его обязанности заканчиваются в тот момент, когда он принял от Вас деньги и выдал полис.

Но моя задача не только найти плюсы, но и обличить минусы этой услуги. Я выявила только два:

         Необходимость высокой квалификации страхователя. Неподготовленному человеку, не разбирающемуся в страховой терминологии, крайне сложно или почти невозможно выбрать для себя продукт прямого страхования. Конечно, можно потыкать кнопочки наугад, однако, винить затем за переплату или не включение нужных рисков и условий нужно будет только себя: курьер, который привезет Вам полис, никаких консультаций давать не будет. Поэтому если Вы не уверены – лучше получить подробную телефонную консультацию, благо она бесплатна. Однако в этом случае, как и при классической продаже, возможно непонимание вербальной коммуникации – когда, говоря что-либо, человек имел в виду одно, а поняли его совершенно по-другому. Как бы четко не выражался консультант, такой случай исключить нельзя. А в страховании крайне важно понимать, что вы покупаете – при урегулировании ущерба достаточно малейшей неточности для отказа.

         «Виртуальность» прямой страховки. Как это часто бывает, преимущества часто оборачиваются недостатками. Конечно, удобно застраховаться на расстоянии – но вопрос честности страховщика в этом случае встает довольно остро. Конечно, если вы предварительно изучили сайт компании, узнали номера лицензий – тогда все в порядке. Но даже и в этом случае, подсознательно, определенная степень недоверия, наверное, будет существовать.

На мой взгляд, такое положение вещей может исправить только время, в течение которого страховая компания, широко применяющая прямое страхование, должна доказать не только высокую квалификацию и профессионализм своих работников, но и вызвать доверие у потенциальных клиентов, которое несомненно строится на репутации компании.

Теперь рассмотрим плюсы и минусы неценовой конкуренции с высоты Её Величества Рекламы. Известно, что любая реклама может как улучшить положение, увеличить поток клиентов, а,  следовательно, увеличить прибыль, так и сыграть против рекламодателя. Я просмотрела множество рекламных роликов страховых компаний, видела много рекламных щитов, брошюр, и сделала заключение, что все они достаточно позитивны, оказывают положительный эффект на целевую аудиторию. Обычно страховые компании стараются привлекать внимание плакатами и примерами счастливых семей, которые чувствую себя в безопасности под крылом надежной компании. И это действует на людей, так как образ счастливого человека всегда несет положительные эмоции. По части сценария рекламы страховщики делают всё правильно.

Но недавно я услышала новости, оказавшиеся не очень приятными для Дзержинского филиала страховой компании “Оранта”. Руководитель Дзержинского офиса “Оранты” заключил договор со Сбербанком о сотрудничестве. И видимо на радостях, почувствовав себя на коне, расклеил рекламы СК “Оранта” на банкоматах Сбербанка, за что был наказан штрафом Антимонопольной службой. Пострадал и сам Сбербанк. В результате не только были выплачены обеими организациями немалые суммы штрафа, но и взаимоотношения между ними были подорваны. Так один необдуманный противозаконный рекламный шаг страховщика навредил его деятельности.

С 1 марта 2009 года введены Европротокол и прямое урегулирование убытков в ОСАГО. Кратко о том, что это такое.

Европротокол дает право оформлять мелкие ДТП без вызова ГИБДД при следующих условиях:

        в инциденте участвовали не более двух автомобилей;

        в результате ДТП вред причинен только имуществу;

        оба водителя сходятся в оценках причин аварии;

        убыток не превышает 25 тыс. рублей.

Прямое урегулирование  позволяет автовладельцу обращаться с заявлением о страховом случае по полису ОСАГО не к страховщику виновника происшествия, а в свою страховую компанию. Прямое урегулирование возможно при условиях:

         ДТП произошло не ранее 01.03.2009г.;

         в инциденте участвовали не более двух автомобилей;

         в результате ДТП вред причинен только имуществу;

         оба владельца автомобиля имеют действующие полисы ОСАГО, приобретенные 01.03.2009г. или позднее

Плюсы и минусы этих нововведений лежат на поверхности, их несложно выявить. Но к сожалению, так вышло, что я нашла больше минусов, чем плюсов.

Плюсы европротокола:

        простота оформления ДТП;

        экономия времени на ожидании сотрудников ГИБДД.

Плюсы прямого урегулирования:

        обращение в свою компанию, которую вы сами выбрали при заключении договора ОСАГО, более заинтересованную в Вас как в своем клиенте.

Минусы европротокола:

        очень маленькая сумма, в пределах которой можно оформлять ДТП по упрощенной системе европротокола;

        возможность оппортунистического поведения страхователя;

        ошибка в заполненном без ГИБДД документе о ДТП может стать поводом для отказа в выплате возмещения убытков.

Минусы прямого урегулирования:

        ваша страховая компания должна получить подтверждение страховщика виновника о возможности прямого урегулирования, если не получает, то вас отправят к страховщику виновника.

Выходит, хотели как лучше, а получилось как всегда. Ведь изначально издавали этот новый закон, чтобы упростить жизнь автострахователям. А на деле получилось, что закон приносит больше вреда, чем пользы.

 Еще один вид услуги, которую следует рассмотреть с точки зрения плюсов и минусов, это комплексное страхование, или пакетное страхование. Комплексная страховка — это продукт, состоящий из нескольких логически связанных между собой услуг. Обычно страховщики соединяют в одном полисе «смежные» виды страхования. Например, одновременно страхуют имущество и ответственность его владельца. Или предлагают автолюбителям пакет из полисов КАСКО и ОСАГО. Наибольшим спросом среди комплексных страховок  пользуются те, которые сочетают страхование имущества, медицинское и автострахование. Такой полис, очевидно, существенно экономит время и покупателям, и страховщикам. Для примера: в комплексную страховку, «основой» которой является программа страхования личного имущества, входят не только два основных продукта (страхование жилья и имущества внутри помещения), но и дополнительный — страхование ответственности владельца квартиры перед третьими лицами. То есть перед соседями, например, в случае затопления или пожара по вине страхователя. Главное удобство комплексной страховки для страхователя заключается в том, что ему не нужно платить по трем-четырем счетам, ждать, пока подготовят три-четыре договора. Он получает защиту от нескольких рисков «в одном флаконе.

Несколько иной характер у комплексных программ страхования, связанных с кредитованием. Тут речь идет о «добровольно-принудительном» предложении набора продуктов. Он, как правило, составляется с учетом требований не клиентов, а банков, которые пытаются защититься от разных рисков. Например, когда заемщик по требованию банка страхует залог (само имущество), он также должен застраховать свою жизнь (не все, но многие отечественные банки выдвигают такое условие). Для клиента в таком случае, несомненно, выгоднее застраховаться по комплексной программе, чем покупать несколько разных полисов. Таким образом можно максимально быстро оформить страховку (и, соответственно, получить кредит) — иногда даже прямо в отделении банка. Кроме того, такие полисы, как правило, дешевле обычных розничных продуктов. Во-первых, это ограниченные лимиты ответственности и недостаточная гибкость данных программ. Клиент, конечно, может выбрать, что он хочет страховать, а что — нет. Но перечень рисков, тарифы и франшизы в таком «наборе» обычно жестко зафиксированы. Тут уж не «закапризничаешь». То есть страховая компания рассчитывает свои силы на случай, если придется нести ответственность по всем рискам сразу. Во-вторых, не всегда страховка, которая предлагается в «нагрузку» к той, за которой собственно, и обратился человек, так уж ему нужна. Например, если добровольное страхование жилья интересует уже около 10% частных лиц в России, то отдельно страховать свою ответственность перед соседями готовы разве что единицы. Впрочем, несмотря на все недостатки, сегодня комплексные страховки в моде: нужные продукты в одном пакете — это быстро и удобно. Такие полисы особенно пригодятся в преддверии новогодних и рождественских праздников. Ведь это время богато опасностями. Комплексная же страховка позволяет защитить себя от пожара, который часто случается под Новый год, ограбления (тоже не редкость на праздники) и даже покрыть затраты на лечение вследствие несчастного случая.

Еще один дополнительный сервис, который хотелось бы выделить – это наличие аварийных комиссаров. Аварийный комиссар - сотрудник страховой компании, в чьи обязанности входит определение размера обязанностей компании перед клиентом, попавшим в автомобильную аварию. Такие сотрудники имеются не во всех, но во многих страховых компаниях России. Услуга "Аварком" достаточно популярна в настоящее время, так как за сравнительно невысокую плату эксперт из страховой компании осуществляет сбор справок, необходимых страховой компании для выплаты возмещения, также экспертом выдается направление на ремонт, и тогда Вам не придется ехать самостоятельно в страховую компанию. Аварийный комиссар оказывает правовую помощь, помощь в обеспечении корректности сведений, отражаемых в протоколах и ДТП, осуществляет фотосъемку места происшествия. Эта дополнительная услуга, безусловно, очень удобна для страхователей, особенно для тех, кто попал в ДТП. Но есть и минусы. Бытует мнение, что ждать аваркома - это потеря времени. Пока он доедет по пробкам - много времени пройдет, да и сотрудники ГИБДД не будут его ждать, то есть нужно все равно будет страхователю самостоятельно с ними разбираться. Многие страховщики опровергают это мнение, мол, “как правило, у страховой компании несколько аварийных комиссаров, находящихся в каждом районе города, что позволяет добраться до места происшествия в короткие сроки”. Но на деле в основном выходит совсем наоборот, и это факт. Доказано многими страхователями.

Итак, мы видим, что в области неценовой конкуренции страхования – комплексном страховании, дополнительных услугах, маркетинге – существуют как плюсы, так и минусы. Искоренить минусы возможно только при наличии опытных специалистов в страховой области, заботящихся не только о своем кошельке, но и о клиентах. Также необходимо создание грамотных законов, регламентирующих страховую деятельность, также  направленных не только на извлечение как можно большей прибыли страховыми компаниями, но и на сохранение интересов страхователей.

Заключение

В заключение хочется отметить, что страховой сектор в России, как ранее на Западе, постепенно уходит от тактики  «тарифных войн». В условиях опережающего роста выплат по отношению к росту премий, а также неустойчивости прибыли страховых компаний от года к году, в отрасли активизируются процессы неценовой конкуренции.

Одновременно меняется клиент — он становится гораздо более требовательным к условиям, предлагаемым страховщиками. Страхователь быстро привык к сервису и дополнительным услугам.  В этих условиях простое повышение тарифов, хотя бы и экономически обоснованное, может стать дорогой в никуда. Автострахование, к примеру, будет в ближайшие годы развиваться иначе: не вширь, а вглубь. То есть СК работают над повышением внутреннего сервиса, прежде всего в отношении VIP-клиентов. Они содействуют получению документов в ГИБДД, помогают сокращать сроки выплат, проводить экспертизу автомобиля там, где он припаркован. Хотя до идеальной ситуации «отдал ключ — получил отремонтированную машину», как признают сами страховщики, пока очень далеко.

Безусловно, неценовая конкуренция заставляет страховщиков улучшать сервис, как при заключении договора страхования, так и при его сопровождении, однако, ценовая конкуренция в настоящее время превалирует над неценовой — ожидать резкого улучшения сервиса в ближайшее время не стоит.

Список использованной литературы

1.                  Журнал “Страховое дело” от 31.01.09

Заглавие - СТРАХОВОЙ ПОЛИС ПО ТЕЛЕФОНУ

2.                  Журнал “Финансы и кредит” от 10.03.2008
Номер выпуска: 009
Заглавие - ТЕНДЕНЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БАНКОВ И СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ И СТРАХОВЫХ УСЛУГ РОССИИ.

3.                  Образовательный сайт Сильченковой Т.Н. - Ценовая и неценовая конкуренция страховщиков

4.                  Климова М.А.
“Страхование: Учебное пособие”
М.: Издательство МГУП, 2000.  

5.                  Страхование сегодня – О страховании - Пресса  - http://www.insur-info.ru/

6.                  Журнал “Банковское обозрение” май 2009

Заглавие – Взаимодействие банка и страховщика – к выгоде заемщика

7.                  Журнал “Банковское обозрение” сентябрь 2009

Заглавие – Растут риски – растет и спрос на страхование

8.                  В.В. Шахов

“Страхование: Учебник для ВУЗов”

9.                  Прямое страхование – быстро и удобно  http://insurance-direct.ru/

10.             ВСК – Ваш страховой консультант http://www.vsk-online.ru/                                     Прямое урегулирование и европротокол

11.             ВСК – страховой дом  - Пресса – Неустойчивое равновесие  http://www.vsk.ru/

2