Методы увеличения качества клиентской базы

        Реклама                                                                      Стимулирование мероприятия

                                    Личные продажи

       Рис. 1.2

         Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых,   коммерческая   пропаганда  потребительских   свойств, представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банк готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.                                                                                                                                                                                                                      

       Основные  функции банковской рекламы:

       - формирование доверия клиента  к банку (престижная реклама,          направленная на формирование репутации, имиджа банка);

       - информирование об ассортименте  услуг банка;

       - убеждение в преимуществах рекламируемых  услуг;

• побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

       Личные  продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с  потенциальным   покупателем.   Личные   продажи,   предполагающие индивидуальное общение работников  банка с  клиентами,  широко распространены в банковском деле. В контакт, с клиентами в роли продавцов, выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послание по почте и личное общение с клиентами в банке. Главным ограничением личных продаж являются большие затраты времени персонала.

             Стимулирование сбыта   является средством    кратковременного воздействия на рынок. Оно используется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

       Средства  стимулирования у клиентов включает проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены, распространение образцов и т.д..

       Цели  стимулирования сбыта должны быть согласованны с общей стратегией банка. Эти  цели обычно направлены на стимулирование большого потребления услуг, поощрение  лиц, не пользовавшихся ранее отдельными банковскими продуктами, к их опробованию, а также на привлечение новых клиентов. При разработке целей стимулирования должны быть приняты во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

       Очень важным показателем борьбы за клиента  являются филиалы. Они наглядно показывают как банки расширяют свою сеть с целью увеличения клиентской базы.

       Пирамидальная и «перевернутая» оргструктура управления банком

       Председатель  правления банка                        клиенты банка 

                                                                                       Работники филиалов

                           Служащие                                                          служащие

                       департаментов                                                     департамен-

                                                                                                          тов

               Работники филиалов

       Клиенты банка                                    председатель правления банка

                                                                            Рис. 1.1

 
       Рис. 1.1 показывает, что  общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода  в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шаг сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде вceго из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.

       На  начальном этапе внедрения банковского  маркетинга банки нередко

используют  методы, приемы маркетинга, не изменив  мышления. Таким образом, маркетинг  применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре БАНКА процесс принятия решения начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности БАНКА и формируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении представления старой и т. д....

       После этого результаты принятого решения  доводятся до всех структурных подразделений  банка и, наконец, выносятся на суд  клиента. Если предлагаемая клиенту  услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей клиента!

       При этом очень важно, чтобы каждый   работник банка считал себя поставщиком  определенной услуги, а не только служащим филиала, находящимся в непосредственном контакте с клиентом, Таким образом  концепция банковского маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

       Интегрированный маркетинг включает в себя внешний  маркетинг направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный  на

совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка. Маркетинговый образ мышления должен постоянно присутствовать у работников банка на всех уровнях организационной структуры банка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банка были выработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Основные цели  банковского маркетинга можно представить следующим образом:

       1. Удовлетворение потребностей клиента.  Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные,

       2. Удовлетворение потребностей банка,   как организации, Доход ему

            необходим, чтобы развивать свою  деятельность.

       3. Удовлетворение (мотивация) персонала,  т.к. если банковские работники  не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

       4. Постоянный поиск сравнительных  преимуществ. Банк думает о  том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод  дифференциации, т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

       Ориентация  на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить потребности  клиента путем дифференциации услуг  при заинтересованности работников в результатах своего труда.

                Вообще при рассмотрении факторов, влияющих на важность клиента  для банка стоит рассматривать  не только с одной стороны  данную проблему, а с двух- со  стороны банка и со стороны  клиента. Только в этом случае модно найти компромисс и достить желаемого результата в сотрудничестве.

Заключение

          Принято считать, что коммерческие банки являются последней инстанцией для поддержания прибыльности предприятия, так как их услуги достаточно дороги. В этом есть и доля правды, хотя на данном этапе развития финансовой отрасли экономики в России мы видим наглядный прогресс. Банки перестали просто пользоваться клиентом, стараясь «вытянуть» из него побольше денег. Теперь банки- это помощники предпринимателям, простым гражданам. Они расширяют спектр своих услуг, что и показано в данной работе.

             Все действия, которые банки направляют на своих клиентов, а это упрощение системы оформления сделок и договоров, расширение филиальной сети, большая работа с физическими лицами- все это доказывает насколько важен клиент банку. Отношения перешли из категории строго  деловых в партнерские, и банки всегда идут навстречу своим клиентам, помогая преодолеть трудности и преграды.