Анализ эффективности банковской рекламы на примере ОАО «УРАЛСИБ»

Размещение наружной рекламы регулируется ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N38-ФЗ, приказами федеральных министерств (в частности, размещение рекламы на транспортных средствах определяется приказами МВД), постановлениями региональных органов власти.⁹

Основным материалом для  анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  в банке служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5—1% от прибыли банка.

Полностью достоверная оценка эффективности рекламы практически  невозможна из-за влияния нерекламных  факторов. Для максимального приближения  результатов оценки к действительности предлагается технология многократного  сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям.

1. Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой  услугой.

2. Составление ежедневной  динамики целевого показателя  на основе бухгалтерских данных.

3. Составление ежедневной  динамики расходов на рекламу  услуги с детализацией по носителям рекламы.

Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой  услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К  банковской практике больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, — периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.

Составление динамики целевого показателя является важным моментом не только последующей оценки экономической  эффективности рекламы, но и действенным  инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн. В отношении, например, вклада основным целевым показателем является ежедневный приход на него денег.

Важной первичной информацией  является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно  знать, сколько денег было потрачено  на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем  составить рейтинг их эффективности.

Изучение результатов  анкетирования позволяет составить  рейтинг мотивов клиентов при  выборе банка, рейтинг эффективности  носителей информации о рекламируемой  услуге, а также понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Кроме того, анкетирование позволяет  узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной  кампании. Уже только эта информация даже без ее сопоставления с другими  первичными данными может быть применена  для увеличения эффективности подобных рекламных кампаний в будущем. 

Результатом анализа первичной  информации является определение следующих  показателей эффективности рекламы:

• зависимости и влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя (например, прихода денег на вклад);
• эффективности различных способов продвижения услуги;
• периода сохранения эффекта от рекламы;
• наиболее эффективных носителей рекламы.

Важным является определение  изменения стоимости услуги для  банка под воздействием затрат на рекламу. Расходы на рекламу снижают  доходность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Подобный расчет производится по следующей схеме (Приложение 5).

Разница между номинальной  и эффективной ставками покажет  степень изменения стоимости  услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использоваться как сам  по себе (например, плановый уровень  удорожания/удешевления не должен превысить  конкретного уровня), так и в  сравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям.

Немаловажным является определение  эффективности способов продвижения  услуги. В результате анализа данных опроса выявляется, какие из инструментов коммуникативного комплекса оказались  особенно действенными. Однако самым  важным на данном этапе является определение  наиболее эффективных носителей, размещение рекламы в которых в будущем  позволит существенно сэкономить на рекламе для достижения того же эффекта  или же достичь больших результатов  при неизменности затрат.

Для составления рейтинга эффективности носителей затраты  на рекламу в каждом из них сопоставляются с данными опроса — той его  частью, которая выявляла, откуда клиенты  узнали об услуге. В результате определяется, сколько было потрачено на рекламу  в каждом конкретном носителе для  привлечения одного клиента, а также, сколько было потрачено на привлечение одного клиента в среднем. Чем меньше было потрачено на привлечение клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы (Приложение 6).

Зависимость между показателями определяется визуально, а затем  просчитывается. Необходимо помнить, что  эффект от рекламы проявляется не сразу. Как правило, на заинтересовавшее рекламное сообщение у большей части потенциальных клиентов составляет около 2 недель. Для его точного определения дата начала рекламной кампании сопоставляется с датой резкого увеличения динамики целевого показателя.

После окончания рекламной  кампании динамика целевого показателя определенный период сохраняется на высоком уровне, существенно превышающем  его среднее значение за весь период наблюдения. Этот промежуток времени  называется периодом сохранения эффекта  от рекламы.

Определение его продолжительности  имеет огромное практической значение, так как позволяет на некоторое  время прекратить рекламу, не повлияв  тем самым на снижение динамики целевого показателя, а также позволяет  ответить на вопрос, когда рекламу надо будет возобновить.¹⁰

Основными факторами, влияющими  на длительность периода сохранения эффекта от рекламы, являются:

1) длительность данного этапа рекламной кампании;

2) сумма затрат на рекламу на данном этапе.

Для выявления периода  сохранения эффекта от еще не законченной  рекламной кампании необходима база сравнения, т.е. некоторый опыт анализа  в прошлом. Опытным путем удалось  определить, что важность первого  фактора составляет 20% из 100%, второго — оставшиеся 80%.

На этом оценка экономической  эффективности рекламы завершается. Она дает возможность понять, каким  образом реклама повлияла на текущие  показатели деятельности банка. Однако чем больше затраты банка на проведение той или иной рекламной кампании, тем больше смещение эффекта от рекламы  в сторону отложенной эффективности, которую можно назвать психологической.

Под эффективностью психологического воздействия рекламных средств  подразумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости.

При оценке психологической  эффективности выявляется изменение  степени лояльности потенциальных  потребителей конкретному банку  после проведения рекламной кампании. Степень лояльности влияет на экономические  результаты деятельности банка опосредованно  и показывает потенциальную вероятность  обращения потребителя именно в этот банк.

Для оценки психологической  эффективности рекламы банк применяет несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламной кампании, степени воздействия внешних факторов):

• метод опроса;
• метод экспертных оценок;
• метод фокус-групп.

Метод экспертных оценок, как  правило, используется для прогнозирования  событий будущего, если отсутствуют  статистические данные, их недостаточно или их получение является слишком  дорогостоящим. В случае с оценкой  психологической эффективности  экспертами делается предположение, стали  ли потенциальные клиенты более  лояльными банку после проведения рекламной кампании.

При использовании метода фокус-групп проводится глубокое обсуждение состоявшейся рекламной кампании с  представителями целевой группы потенциальных клиентов. Отрицательной  стороной данного метода является небольшой  объем выборки и зависимость  от субъективных факторов. При оценке психологической эффективности  банковской рекламы фокус-группа может  применяться как вспомогательный  метод, используемый для корректировки  результатов опроса и экспертной оценки.

Опрос является самым точным, но и самым дорогим методом, так  как заключается в сборе первичной  информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных  клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении, данный метод одновременно представляется самым простым по сути, ведь у потенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один существенный вопрос: «В какой банк Вы, скорее всего, обратитесь, если Вам потребуется, например, разместить вклад (если определяется эффективность рекламы вклада)?»

Затем сравниваются доли лояльных банку респондентов до и после  проведения рекламной кампании. Сопоставление  этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько  человек их стало больше, а также  сколько было потрачено рекламных  средств на привлечение одного нового лояльного банку клиента.

Таким образом, рекламу в банке необходимо оценивать сразу по нескольким направлениям для определения общей степени ее эффективности.

Оценка экономической  эффективности показывает, как проведение той или иной рекламной кампании влияет на изменение целевых показателей  сегодня. Психологическая же эффективность  дает представление о том, как  та или иная рекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных  клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем.

Использование результатов  оценки эффективности в деятельности банка является необходимым условием развития банковской рекламы и повышения  ее эффективности.¹¹

 

Заключение

Результаты проведенной работы на актуальную тему позволяют сделать следующие  выводы.

В первой главе были рассмотрены  теоретические основы и специфика рекламы в банковской деятельности. 

Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества  целей, действующая в атмосфере  относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы:

• Экономическая функция.
• Социальная функция.
• Маркетинговая функция.
• Коммуникационная функция.

Банковская реклама должна быть эффективной, эффективная реклама формирует спрос.

Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей, показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены. Для повышения эффективности рекламы необходимо хорошо знать особенности целевой аудитории и те каналы, через которые на нее можно воздействовать.

Во второй главе был  проведен анализ эффективности банковской рекламы на примере ОАО «УРАЛСИБ» банка.

ОАО «УРАЛСИБ» занимает 14-е место среди российских банков по размеру чистых активов, а также 9-е место по объему привлеченных депозитов физических лиц.

Коммуникационная стратегия  банка «УРАЛСИБ» нацелена на всемерное удовлетворение потребностей клиентов и партнеров в информации о деятельности Банка. Конструктивный диалог со средствами массовой информации содействует построению доброжелательных и устойчивых отношений с широкой общественностью.

Важнейшую роль в  продвижении продуктового предложения  Банка играет второй уровень рекламных  коммуникаций, в рамках которого осуществляется поддержка федеральных коммуникаций на региональном уровне, а также проведение локальных маркетинговых мероприятий.

Банк «УРАЛСИБ»  использует рекламу двух видов:

−   внутренняя: интерьерная реклама может быть как статичной, так и динамичной, использующей различные современные технологии (3D и т.д.), например: вывеска, стенд, стойка, световая панель, табличка, стеллаж, ростовая фигура, объемные буквы, плоские буквы на дистанционных держателях, система навигации по этажам и уровням, напольная графика и т.д.

− наружная: графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а так же на автозаправочных станциях.

Таким образом, можно сделать  вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная  деятельность кредитной организации может значительно повысить спрос на услуги, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли».