Ценовое стимулирование потребителя

Ценовое стимулирование потребителя.

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Средства стимуляции можно объединить в три большие группы:

-       предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-       предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-       активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое  на месте продажи. Его отличительной  чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне  мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового  зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит  от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  тот момент, когда он останавливается  перед магазинной полкой.

В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом  направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет  своей целью обеспечить продажу  товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые  обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Рассмотрим ценовое стимулирование. Временное снижение цены на товар  имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают  только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти  навстречу экономически оправданным  пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума  в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения  цены, сопровождая товар соответствующим  письменным пояснением или же делая  упор на снижении цены с отсрочкой  предоставления скидки.

Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без  какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется  немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового  предприятия.

Продажа по сниженным ценам  особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при  выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три  большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право  на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения  скидки.

1. Прямое снижение цен.  На протяжении года  существуют  периоды, когда супермаркеты извещают  о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими  товаров или заранее установленного  количества этих товаров; во  время  проведения  специализированных  выставок и ярмарок многие  торговые посредники предоставляют  покупателям скидки; торговые  предприятия   розничной торговли вывешивают  списки товаров недели  (месяца),  где объединяются сопутствующие  продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения,   что позволяет увеличить общий  товарооборот  и создать постоянную  клиентуру,  которая будет руководствоваться  стимулированием продаж, применяемым  регулярно.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как  правило, сопровождается  предоставлением  скидок торговой сети.

Безупречно проведенная  операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания  последует резкое сокращение этого  объема .Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

2. Купонаж. Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

-       в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

-       в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

В США на  одного человека приходится 800 купонов в год.

3. Возмещение с отсрочкой.  Существует несколько видов   возмещения с отсрочкой: простое  возмещение с отсрочкой, cash-refund, совмещённое возмещение с отсрочкой, учётные купоны, Снижение цен, совмещённое с общественно полезным мероприятием.

Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет  право на одноразовое получение  скидки.

Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного  метода:

-       простота распространения и дешевизна купонов;

-       простота проверки результатов операции;

-       привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

-       эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;

-       не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

-       занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;

-       требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с  отсрочкой. Объединяются несколько  товаров разных производителей в  одном купоне.

-       Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

-       Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

-       Подарок. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы  денег в случае, если совершается  покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное  с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут  перечислены в фонд помощи слепым.