МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ИНСТИТУТ  МУНИЦИПАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА  И БИЗНЕСА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

предмет: ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

тема: Типы рынков и особенности ценовой политики субъектов рынка

студента 2 курса (второе высшее образование)

факультет «Маркетинг»

Сидорова  А. С.

преподаватель: доцент Пасечник В. Г.

г. Киев-2002

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

      Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встаёт задача – назначение цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных отраслей. Например, за жильё мы вносим квартплату, в институте – плату за обучение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. С некоторой долей условности ценой руководящего работника можно назвать его жалованье; ценой продавца – получаемую им комиссию; ценой рабочего – его заработную плату.

      Как устанавливаются цены? Исторически  сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

      Установление  единой цены для всех показателей  – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX веке крупных предприятий розничной торговли.

      Исторически цена всегда была основным фактором, определяющей выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп  населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

      Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких цены часто устанавливаются  высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются руководители подразделений. Но и здесь высшее руководство  определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании) фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние также сказывается на политике цен, руководители отделов сбыта, заведующим производством, финансовое руководство, бухгалтеры.

Ценообразование на разных типах рынка

      Прежде  чем приступить к рассмотрению методик  ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

    Рынок чистой конкуренции

      Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен  товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирование сбыта и прочих мероприятий минимальна.

       Рис. 1. Графики спроса отдельной  фирмы и рынка чистой конкуренции

      В условиях чистой конкуренции ни одна из фирм на рынке не играет заметной роли в процессе ценообразования. Уровень  цен на данном рынке формируется только под воздействием спроса и предложения. Любая фирма ориентируется на сложившийся уровень цен и не разрабатывает ценовую политику, что обусловлено минимальным производством каждой фирмы и уровнем цен, который уже определён (единым для всех). Поэтому если отдельная фирма увеличит или сократит объём производства, это не повлияет на изменение уровня цен, а также спроса. Таким образом, в условиях чистой конкуренции спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным.

      График  рыночного спроса свидетельствует  о том, что для реализации возросшего объёма предложения, необходимо обязательно  снизить цену до достижения новой  точки равновесия.

      Для того, чтобы построить график спроса отдельной фирмы, надо рассчитать валовой  доход, средний доход и предельный доход.

      

      

      

       Рис. 2. График доходов фирмы

      Таким образом, в условиях чистой конкуренции, когда цена на продукцию на рынке  едина для всех, график среднего дохода (AR) и предельного (MR) совпадают и не зависят от изменения объёма продаж.

      Как определить в условиях чистой конкуренции  необходимый объём продажи? Для  этого существует два способа. Первый заключается в сравнении валового дохода с валовыми издержками (ТС), второй – в результате сравнения предельного  дохода с предельными издержками (МС).

      Первый  способ основывается на основании анализа  кривой предложения и кривой валовых  издержек. Он состоит в том, что  фирма сравнивает валовой доход  при различных объёмах продаж с величиной валовых издержек соответствующих этому объёму продаж.

       Рис. 3. График сравнения валового дохода с валовыми издержками

      В данной ситуации фирма выберет тот  объём продаж, при котором разница  между валовым доходом и валовыми издержками будет максимальна. Если фирма изменит объём производства, то это приведет к изменению издержек производства и уменьшению размера валовой прибыли.

       Рис. 4. График сравнения предельного  дохода с предельными издержками

      Второй  способ заключается в анализе  кривой предельного дохода и предельных издержек на единицу продукции. Перед  ней встаёт вопрос об объёме выпускаемой продукции, который обеспечит максимальную валовую прибыль на единицу продукции. Именно в этом случае фирма выбирает второй способ сравнения предельного дохода с предельными издержками.

      При условии выпуска каждой дополнительной единицы продукции до тех пор, пока предельные издержки будут меньше предельного дохода, фирма будет стремиться к расширению объёма производства. Как только последующая единица продукции прибавит к предельному доходу меньше, чем предельным издержкам, фирма будет нести убытки. Точка пересечения обоих графиков называется оптимальной точкой выпуска. При увеличении производства фирма будет в невыгодной ситуации. На основании этих соображений строится политика ценообразования в условиях рынка чистой конкуренции, которую кратко можно описать следующей формулой.

MR=MC

    Рынок монополистической  конкуренции

      Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком  диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием  большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

      В краткосрочный период производитель на рынке монополистической конкуренции стремится максимизировать свою прибыль и минимизировать свои убытки. Достижение этой цели возможно только при условии производства определённого количества продукции. Необходимый объём продукции в условиях монополистической конкуренции определяется путём пересечения графика предельного дохода и предельных издержек. На данном графике при оптимальном уровне продукции также можно определить, получит ли фирма убыток или прибыль. Если график средних издержек 1 (АТС1) пересекается с кривой спроса, то фирма получит прибыль. Если график АТС2 пройдёт выше кривой спроса, то фирма в краткосрочном периоде будет получать убыток, если же производитель станет изменять объём производства в сторону увеличения или сокращения, это будет приводить или к сокращению прибыли, или к увеличению убытков. Таким образом, определение объёма производства продукции в условиях монополистической конкуренции будет приносить или максимальную прибыль, или максимальный убыток. Поэтому отклоняться производителю от оптимального объёма производства не следует.

       Рис. 5. Оптимальный уровень выпуска  продукции в краткосрочный период

      Долгосрочный  период характеризуется безубыточностью  производства, и это зависит от того, какой конечный результат был  у фирмы в краткосрочном периоде. Если в краткосрочном периоде фирма имела прибыль, то это приводит к тому, что данный рынок привлекает конкурентов. В результате этого каждая из фирм станет обладать меньшей долей рынка, а следовательно, и совокупный спрос каждой фирмы сократится. Если же в краткосрочном периоде фирма получала убыток, а не прибыль, это приведёт к тому, что часть фирм уйдёт с данного рынка. В результате этого доля рынка каждой фирмы расширяется, а следовательно, и спрос отдельной фирмы возрастает. График спроса возрастёт и станет касательной АТС, а следовательно, в условиях долгосрочного периода на рынке монополистической конкуренции в любом случае существует ситуация безубыточности.

    Рынок олигополистической конкуренции

      Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим поставщикам стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большого числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

      Рынок олигополии характеризуется отсутствием  единой модели поведения фирм. В  соответствии с этим в экономической практике было разработано несколько моделей поведения фирм:

      I). Первая модель – модель Курно;

      II). Вторая модель – модель изогнутой кривой спроса.

      Первая  модель разработана французским  экономистом Курно в 1838 году. Модель Курно имеет два ограничения:

• на рынке присутствуют только две фирмы;
• каждая из этих фирм принимает объём и цену конкурентов, как исходящую и определяет свой объём производства и свою цену. Фирма обязательно основывается на величине собственных издержек производства и изменение спроса на продукцию.

      Рис. 6. Модель Курно для олигополистического  рынка.

      Расширение  объёма производства (рис. 6) фирмой А вызовет сокращение спроса на продукцию фирмы В. В результате кривая спроса фирмы В будет опускаться, что приведёт при неизменных предельных издержках (МС) к сокращению уровня цены фирмы В. По модели Курно фирма В соглашается со снижением объёма производства и цен, лишь бы остаться на рынке олигополии.

      Данная  модель не учитывает следующие обстоятельства: что фирма В будет как-то реагировать на поведение конкурента, в результате занятия определённой позиции фирмой А (повышение объёма производства) фирма В может начать ценовую войну, которая может быть направлена либо на повышение, либо на понижение цен. Эту реакцию конкурентной фирмы отражают в другой модели рынка олигополии.

      Вторая  модель (модель изогнутой кривой спроса) в условиях рынка олигополии разработана  в США в 1938 году, и учитывает  реакцию фирм на поведение конкурентов.

      В условиях рынка олигополии повышение  цен одной фирмы стремится к выравниванию другой с целью отнять у конкурирующей фирмы долю потребителей.

       Рис. 7. Модель изогнутой кривой спроса на олигополистическом рынке

      Повышение цен не является примером для фирмы  В, следовательно, график спроса в условиях рынка олигополии имеет вид изогнутой кривой ND1. Если фирма не соглашается с повышением цен, то график предельного дохода соответствует отрезку MRN1. Если фирма снижает цены, как и конкурент, то график предельного дохода соответствует отрезку N2MR1. Из-за различий в эластичности спроса график предельного дохода имеет разрыв N1N2 при одном объёме производства, следовательно, снижение цены не может быть компенсировано расширением объёма производства. Модель изогнутой кривой подтверждает, почему фирма в условиях рынка олигополии с осторожностью относится к изменению цен на свою продукцию и стремится к поддержанию стабильных цен, не переводя конкурентную борьбу в ценовую область.