Маркетинг в банковском деле

Дифференциация  предполагает приспособление услуг  к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента  ощущения уникальности оказываемой  ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а  рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских  предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход  на рынок новых , неизвестных финансово-кредитных организаций. 

Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

репутация и  признанное имя банка (имидж);

качество услуг  и удобство обслуживания (удобное  время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);

ориентация на запросы и пожелания клиента;

консультационная  деятельность;

квалификация  и опыт работников;

новые виды операций и услуг;

месторасположение банка;

доступность услуг  для клиентов - филиальная сеть.

За рубежом  широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклюзивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).

Дифференциация  качества услуг, также как и общая  ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками  проблему определения к р и т е р и е в к а ч е с т в а б а н к о в с к о г о п р о д у к т а. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков.

С точки зрения клиентов, критериями качества банковского  обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей  в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг  банка с их ценами.

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация  работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем  затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что  в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев  качества.

По мнению американских исследователей наиболее важным критерием  для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение.

Работа с клиентами  требует от банковского специалиста  не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить  главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия  дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

Для банков важна  также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности.

Для выявления  и анализа конкурентных преимуществ  полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как : величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позицирования - определения позиций банка на рынке.

Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.

Скажем, конкурентными  преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием  коммунальных, налоговых, страховых  платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты. И как следствие  этого, Сбербанк сохраняет сильные  позиции в операциях с рублевыми  вкладами россиян. Часто важнейшей  характеристикой на рынке является доля рынка.