Исследование поведения потребителей банковских услуг после кризиса

Содержание:

 

Введение

 

 Одним   из   ключевых  факторов   успеха   любой организации  является  конкурентная   стратегия, разработанная  на   основе   эффективного  маркетинга, который очень динамичен и  требует постоянного  теоретического   осмысления. В   свою очередь,  современная  практика   маркетинга,  представляющая  собой  ориентацию  компаний  на   спрос  и  производство   только   тех  товаров, которые   будут  иметь  сбыт  на   рынке,  формирует   новое  глобальное  мышление  в  управлении   компанией,  создает  новый   образ  действия   в  рыночных  условиях. 

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что российские   компании  ввиду   особенностей   интеграции   России  в  глобальное   рыночное  пространство в настоящее время еще   не   обладают  необходимым   набором  собственных   технологий   и  моделей  поведения  на   рынке и поэтому вынуждены  заниматься   изучением зарубежного   опыта, который представляет   собой   бесценный   массив   информации  об успешных  и  неудачных   примерах  изучения   поведения  потребителей   и потребительского   спроса   и  применения  разработанных  стратегий взаимодействия   с  различными  сегментами   потребительской  среды. 

Также   актуальным  является   выявление   тех  направлений,  которые   возможно  применить   в  России,  стоящей   на   пути формирования  рыночных  отношений   и  дальнейшей  интеграции   в  мировое хозяйство.

На данный момент времени  центральное  место в выработке «российской   культуры» общения   компаний  с потребителями играют механизмы   и инструменты   адаптации зарубежных  методик и стратегий в этой области маркетинговых знаний.  В

данном  случае   адаптация  подразумевает  тщательный  анализ   методик, определение  степени  их  адекватности,  исключение  из   нее  лишних  или  неэффективных   элементов  и  добавление   и  совершенствование отсутствующих  компонентов. 

Наконец,  важно   иметь  в  виду,  что  маркетинг,  в  том   числе изучение  поведения  потребителей,  является   одним   из   важных  факторов, влияющим   на   экономический   рост организаций и экономики страны в целом. 

Таким   образом,  исследование   практики   изучения   поведения потребителей,  применяемой   зарубежными   компаниями, а также исследование имеющихся данных на примере российской компании представляется  весьма   актуальным. 

  В   связи   с  этим  автором  в ходе  написания данной курсовой работы  были поставлены и решены следующие   задачи:

• Изучить теоретические основы исследования поведения потребителей;
• Обосновать необходимость изучения потребителей;
• Проанализировать действующие методики исследования поведения потребителей и дать им оценку;
• Привести практический пример исследований поведения потребителей и на основе полученных результатов разработать определенные рекомендации.

Теоретической  и  методологической   основой  курсового проекта являются  работы  российских   и зарубежных  специалистов   по  маркетингу и маркетинговым   исследованиям в области изучения поведения  потребителей. 

 

1. Теоретические основы изучения поведения потребителей

1.1 Сущность и необходимость изучения поведения потребителей

 

Ни одна организация, действующая на рынке, не сможет добиться успеха, если она будет игнорировать запросы потребителей. Именно поэтому исследование поведения потребителей было выделено в отдельную область маркетинговых исследований.

Поведение потребителей в широком понимании  определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними¹.

Выделяют следующие  четыре основных принципа, которые формируют определенной понимание того, что изучает исследование поведения потребителя:

• потребитель является независимым;
• исследование поведения потребителей направлено на выявление его мотиваций и потребностей;
• на поведение потребителей можно воздействовать;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя заключается в том, что он может принимать или отвергать товары и услуги, определяя самостоятельно насколько они соответствуют его запросам и потребностям. Предоставляя потребителю разнообразный выбор и реальную выгоду, предприятие может достичь определенного успеха. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важнейших требований для выживания в условиях конкуренции.

Все потребители условно  делятся на два вида:

1. Конечные потребители – отдельные физические лица, семейные общества, основанные на кровном родстве, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством);
2. Предприятия-потребители - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители  приобретают товары и услуги для  личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации  закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи  ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.

Предприятия розничной  торговли приобретают товары у предприятий-производителей и предприятий по оптовой продаже для того, чтобы затем перепродать их конечным потребителям на собственных торговых площадях, при помощи собственного оборудования и применяя определенные средства воздействия на покупателя (реклама, способы выкладки товаров и пр.).

Государственные же предприятия  в качестве потребителей приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а  также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. Учитывая все вышеперечисленные факторы, организация может моделировать поведение потребителей, оказывая влияние на их мотивацию и предлагая товары и услуги, которые действительно могут удовлетворить потребности покупателей.

1.2 Факторы, влияющие на поведение  потребителей

Факторами, влияющими  на поведение потребителей, являются такие факторы внешней и внутренней среды, как: уровень дохода индивида, мотивационные факторы, уровень образования и знаний, стиль жизни и увлечения, демографические характеристики и др.

Особое место при  формировании поведения потребителя  на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий  их ответные реакции.

При этом потребитель  обладает правами, которые обеспечивают его свободу выбора и должны непременно соблюдаться как обществом в целом, так и отдельными организациями, предлагающими свои услуги и товары в рыночной среде. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и потребностями, которые подразделяются на следующие:

Абсолютные потребности (первый уровень) - выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) - отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также  уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития².

На поведение конечных потребителей оказывают постоянное и неизменное влияние следующие факторы:

• Экономические факторы, сущность которых заключается в величине и распределении национального дохода, индивидуальные доходы самих потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания:
• Социальные факторы, к которым относятся культура и менталитет общества, влияние модных тенденций, вкусовые пристрастия тех или иных потребителей, социальная структура общества и т.п.;
• Демографические факторы включают в себя численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• Природно-климатические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.
• Также стоит отметить, что помимо вышеперечисленных, на поведение потребителей оказывают влияние также различные жизненные периоды, под влиянием которых в данный момент находится тот или иной индивид.

Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента, в то время как пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

1.2 Моделирование поведения потребителей

Предпринимая  попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Заметим, что  в принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса следу4ющим образом:

1. осознание потребности;
2. поиск информации;
3. предпокупочная оценка вариантов;
4. покупка;
5. потребление;
6. оценка альтернатив после покупки;
7. избавление³.

Таким образом, вначале происходит осознание человеком  потребности в том или ином товаре или услуге. Это может произойти  по нескольким причинам: была исчерпана удовлетворенность текущими нуждами, появилось неудовольствие имеющимися средствами удовлетворения потребностей, под воздействием внешних факторов произошло возникновение новых потребностей и т.п.

Затем происходит процесс поиска информации, который заключается в использовании потребителем различных источников информации, частота обращения к которым ранжируется примерно следующим образом (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Источники, используемые потребителями при  поиске информации⁴

Источник  информации	Частота, %
Собственное мнение	50
Мнение членов семьи	26
Мнение друзей	18
Мнение продавца	17
Реклама	16
Информация  в местах продаж	5

 

 

 

 

 

Из таблицы 1 наглядно видим, что основным и  главным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. А реклама, как это ни странно, хоть и является очень навязчивым источником информации о продуктах и услугах, тем не менее, используется не так уж часто и находится на предпоследнем месте.