Анализ планирования маркетинговой деятельности в региональном банке

Содержание

 

Ведение 3

1. Содержание банковского маркетинга и его специфика 5
2. Становление банковского сектора на региональном уровне 9
3. Анализ планирования маркетинговой деятельности в региональном банке 17

Заключение 25

Список использованной литературы 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно используется в системе  рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных  проблем. Проблемы позиционирования и  функционирования региональных коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами  развития.

 Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами  сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры.

Банковский маркетинг  выступает в качестве рыночного  инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности  и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует  отметить, что большинство отечественных  региональных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и  других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно  приводит к усилению конкуренции, а  также оказывает влияние на уровень их доходности.

Эти и другие аспекты вызывают необходимость  внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую  организацию управленческой и маркетинговой  деятельности банков с учетом интересов  и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым  построение системы банковского  маркетинга, основанной на социально-ориентированной  концепции. Суть, которой заключается  в том, что именно внедрение такой  системы указывает пути эффективной  деятельности банков, ориентированных  на рынок и на потребителя, укрепляет  имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности  банковской деятельности и тем самым  способствует увеличению доходности и  прибыльности.

В ближайшие годы ожидается  вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) - в нашу страну придут зарубежные компании, в том числе  банки, что выведет процесс борьбы за клиента на качественно новый  уровень. Поэтому завоевание позиций, которые позволяют побеждать  в конкурентной борьбе в настоящее  время и в будущем, становится для банков приоритетной задачей  стратегического развития.

1. Содержание банковского маркетинга и его специфика

 

По мере развития финансового рынка и других изменений  во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии  с конца 60х г. г. произошли серьезные  изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х  г. г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере  услуг и вначале активно применяли  отдельные элементы маркетинга, а  затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость  применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).
• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие  расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово - кредитных институтов.
• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из -за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Первоначально банки  рассматривали маркетинг лишь как  средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 гг. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая  банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде  всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается  в том, что коммерческие банки  заинтересованы не только в привлечении  вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с

помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

 

 

 

 

 

 

2. Становление банковского сектора на региональном уровне

 

Совершенствование структуры  банковского сектора должно способствовать достижению основных целей его развития, прежде всего удовлетворению спроса на банковские услуги, более качественному  выполнению функций по трансформации  сбережений в кредиты и инвестиции и развитию внутриотраслевой конкуренции  в банковском секторе.

В интересах поступательного движения экономики уровень развития и функциональная роль банковского сектора должны быть существенно повышены. Стратегия определяет задачи развития банковского сектора и меры государственной политики по их решению. Основными целями дальнейшего развития банковского сектора признаны:

• укрепление его устойчивости, повышение качества осуществления функций по аккумулированию денежных средств и их трансформации в кредиты и инвестиции,
• укрепление доверия вкладчиков и других кредиторов банков, усиление защиты их интересов, предотвращение использования кредитных организаций в недобросовестной коммерческой практике.

Успешная реализация определенных стратегией задач в значительной степени зависит от макроэкономических, правовых и налоговых условий  деятельности банковского сектора. Ключевым инструментом реформирования на ближайшую перспективу является введение в практику деятельности предприятий  и кредитных организаций международных  подходов, включая международные  стандарты бухгалтерского учета  и финансовой отчетности. Это потребует  скоординированной работы органов  исполнительной и законодательной власти, Банка России, а также кредитных организаций и предприятий.

Основными целями дальнейшего развития банковского сектора

являются:

• укрепление устойчивости банковского сектора, исключающее возможность возникновения системных банковских кризисов;
• повышение качества осуществления банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств населения, предприятий и их трансформации в кредиты и инвестиции;
• укрепление доверия к российскому банковскому сектору со стороны инвесторов, кредиторов и вкладчиков, в первую очередь населения;
• усиление защиты интересов вкладчиков и других кредиторов банков;
• предотвращение использования кредитных организаций в недобросовестной коммерческой деятельности.

Направления и характер развития банковского сектора в  существенной степени будут определяться ходом его реформирования.

Под реформированием понимается - комплекс мер, последовательно осуществляемых органами государственной власти, Банком России, самими кредитными организациями, их учредителями, иными заинтересованными лицами с целью формирования развитого банковского сектора, функционирование которого соответствует международным представлениям о современном банковском бизнесе, направленном на удовлетворение потребностей клиентов в качественных банковских услугах и выступающем важным фактором экономического развития.

Реформирование банковского  сектора является важным компонентом  развития финансового сектора и  укрепления рыночных основ функционирования экономики страны.

Для этого необходимо решить несколько задач, которыми являются: укрепление финансового состояния  действующих кредитных организаций  и выведение с рынка банковских услуг нежизнеспособных кредитных  организаций, повышение уровня капитализации  кредитных организаций и качества капитала, расширение деятельности по привлечению средств населения  и предприятий, а также усиление взаимодействия банков с реальным сектором экономики, развитие конкурентных начал  в деятельности кредитных организаций. В сфере нормативного правового  регулирования необходимо в первую очередь:

• приблизить основные правовые нормы функционирования кредитных организаций к международно-признанным нормам;
• укрепить права кредиторов и вкладчиков;
• обеспечить совершенствование правовых механизмов и развитие процедур ликвидации кредитных организаций, у которых отозваны лицензии на совершение банковских операций;
• укрепить нормативные механизмы конкуренции и предотвращения действий по ограничению свободы коммерческой деятельности в банковской сфере;
• законодательно обеспечить условия для формирования системы гарантирования вкладов;
• создать нормативно-правовые условия для перехода на международные стандарты бухгалтерского учета и финансовой отчетности;
• обеспечить совершенствование системы валютного регулирования и валютного контроля;
• создать условия для более широкого применения современных электронных технологий;
• обеспечить возможности для противодействия установлении