Коммерческая и политическая антиреклама

Однако мозаичная контаминация (использование нескольких элементов, обычно имеющих знаковый характер) образует отдельный подтип, который успешно используется как реклама. Наиболее затасканные, известные элементы и методы своей концентрацией вызывают смех — возникает реклама, смеющаяся над рекламой. Типичный пример — старый ролик "ТВ-парк", где есть и молодой доктор, говорящий по-английски, и шутливое испытание, и обещание ухоженных волос, и шутливое использование журнала как подзорной трубы. Принцип мозаичной контаминации использовался в роликах Sprite ("Имидж ничто") — пародировались многочисленные рекламы газировок, якобы придающих крутизну своим владельцам.

Четвертый тип — использование социальных стереотипов. По этой схеме построены ролики Rondo — стереотип главенства мужа в семье превращается в "к маме, значит — к маме", отношения начальника к подчиненному в "ну надо, так надо". Пародийный накал постепенно снижается от 1 к 4 типу: 3 и 4 типы используются как полноправная реклама с элементами антирекламы, причем в роликах 4 типа выделение элементов антирекламы уже требует умственных усилий.

Все перечисленные  виды содержат элементы антирекламы, которая  является важным средством воздействия на аудиторию. Однако в коммерческой рекламе, как можно видеть, антиреклама ограничена лишь двумя разновидностями — использованием указания на антитовар или элемента комического. В политике антиреклама занимает более значительное место.

Прежде всего, использование антирекламы в политике практически оправдано. Например, избирательная кампания проходит очень быстро (по сравнению с коммерческой), важен сиюминутный эффект, а санкции обычно наступают, когда выборы состоялись и произвести их ревизию не так просто. Антиреклама в политике имеет массу разновидностей — от компромата до откровенной клеветы. Кроме того, напряженность политической борьбы часто оправдывает использование жесткой антирекламы.

Определяющим  для использования антирекламы, компромата, скандалов и прочих не совсем допустимых приемов является уровень политической культуры общества, характер противостояния. В обществе с отлаженной политической системой антиреклама обычно ограничивается случаями явного уличения противника во лжи, разоблачения его предложений по принципу показа их последствий и сторонников. Следует отметить, что она не имеет широкой аудитории — носителями являются не ролики, а плакаты, значки, одежда и игрушки. Антиреклама становится или разновидностью забавы — кукла-политик, которую можно ломать; портрет для игры в дартс и т.д. Антиреклама в устоявшейся политической системе оправдывает свое использование игровым, комедийным характером.

Другая ее разновидность  — разоблачение лжи или раскрытие  последствий и образа сторонников, обычно более фактична, поэтому используется шире — чаще всего на плакатах, в статьях, иногда в роликах. Обычно аргументы весьма весомы, потому что в противном случае такая антиреклама (в отличие от комедийно-игрушечной) чревата судебными исками. Причем допустимой является антиреклама, разоблачающая противника во лжи или подающая неизвестные, порочащие его факты. Метод "образа сторонников" менее применим, потому что может дискредитировать заказчика, однако весьма эффективен. Уже в Помпеях были таблички "Голосуйте за Ватиуса! За него голосуют те, кто бьет жен!"

Роль антирекламы  в политике настолько велика, что  существуют избирательные кампании только на ее основе. Хотя практический эффект от них наблюдается не всегда, однако запоминаются они надолго  и создают известность политику. Вспомним, как В. Жириновский появился на российском политическом небосклоне в 1993 году. Его высказывания тиражировались — настолько комичными, изобличающими они были. Тем не менее, призывы мыть сапоги в Индийском океане, авторитет отца-юриста и прочие мелочи помогли ему достичь невиданного успеха — победить на выборах. Постепенная цивилизация Жириновского, уход от скандала во многом способствовали падению его популярности. На антирекламе в 1995 году была построена кампания К. Борового и его "Партии экономической свободы". Использовались как сомнительные частушки, так и вполне легальные приемы разоблачения противника.

Нужно помнить, что политическая коммуникация обладает особенностью, которую нужно учитывать. Способность кумулировать смыслы приводит к постоянному упрочению существующего имиджа. Здесь нет парадокса — запоминается только то, что соответствует привычным представлениям, причем плохое прочнее, чем хорошее. Кроме того, этот закон памяти слегка подправляется идеологией — о своих запоминается хорошее, о чужих — плохое. Например, Е. Гайдару бесполезно судиться с Г. Зюгановым из-за обвинений в воровстве — это уже стало частью имиджа, эффект от судебного решения нулевой.

Скандал в политике — часто средство рекламы, хотя по смыслу он и является антирекламой. Мало того, это одна из причин проколов политтехнологов, потому что запускаемые слухи иногда приводят к противоположному результату. О противнике можно запустить слух как о неверном муже, имеющем массу любовниц, — но Россия не Америка, поэтому воспринимает такого мужика на ура. Скандал подогревает интерес к политику, а мир политики имеет много общего с миром шоу-бизнеса: о тебе говорят — значит, ты популярен. Если в коммерции скандал вокруг торговой марки способен нанести существенный ущерб, то в политике он часто является одним из важнейших средств создания имиджа. Мы ждем от некоторых политиков скандала и обижаемся, если наши ожидания не оправдываются.

Отдельная проблема — черный пиар, который пользуются средствами, заведомо дискредитирующими противника и иногда подпадающими под санкции. Пиар обычно использует авторитетный источник, вызывающий доверие у населения. Самый простой и безобидный прием сегодняшнего дня — "Я и Путин", совместные фотографии, заверения в поддержке. Зеркальный антипод этого — изображение противника с негативным для референтной группы избирателей персонажем. Антиреклама в политике часто превращается в рекламу из-за идеологизированности, из-за неправильного выбора авторитетного персонажа. Например, изображение левого политика рядом со Сталиным отпугивает умеренных избирателей, но для радикалов будет лучшей рекламой. Поэтому более эффективно использование универсальных символов, которые значимы для каждого человека, обращаются к его комплексам и страхам. Президентская кампания 1996 года в России изобиловала антирекламой именно такого рода. Слоган "Ты хочешь, чтобы вернулось ЭТО?" без конкретизации, указывал не только на опасность коммунистического реванша, но и на подспудные страхи — ведь каждый вспоминал то, что его пугало.

Плодотворным  для антирекламы этого типа является использование универсальных символов: плаката "Не подходи, убьет!" с  электрощитов с портретом противника вместо привычного черепа или карточек на товары первой необходимости, хорошо знакомых россиянам, усиленных слоганом "Купи еды в последний раз!"

Еще один из важнейших  приемов пиара — создание обманок. Чаще всего используется авторитетное издание, которое просто дублируется. Это может быть значимая для определенной группы избирателей газета или просто листовки, издаваемые под именем противника. Один из весьма известных случаев — листовки от имени "голубых" с призывом голосовать за кандидата, что привело к его проигрышу. Сюда же относятся и двойники, созданные с намерением запутать избирателей и часто дискредитировать противника (приписывая ему деяния однофамильца).

Антиреклама в политике существенно  отличается от коммерческой своим агрессивным  характером, большей  разновидностью, сложными функциями — от дискредитации противников, обусловленной идеологическими причинами, до формирующей стратегию предвыборной кампании. Если в коммерческой рекламе использование антирекламы для дискредитации противника является лишь элементом создания позитивного имиджа, раскрытия свойств товара, то в политике антиреклама может даже замещать самого политика — кампания может строиться целиком на дискредитации противника.

Антиреклама в  политике может серьезным образом  влиять на кампанию противника, стратегия  которой просчитана заранее. В идеале, естественно, кампания не должна становиться источником для каламбурных изысканий противника. В то же время всегда можно смутить и сломить конкурента, даже заставить его оправдываться. Кроме того, использование антирекламы в политике является общепринятым. Невозможно представить себе масштабную коммерческую антирекламу — даже ее элементы подвергаются строгому отбору с точки зрения корректности. Например, использование антитовара в ролике порошка, названного "обычный порошок", было остановлено после появления торговой марки "Обычный порошок". Одной из сфер устойчивого доминирования антирекламы, кроме политики, является социальная реклама. Стремление к максимальной выразительности, подкрепленное правом особой, общественно-значимой позиции, часто заставляет пользоваться средствами антирекламы. Например, большая часть рекламной продукции Гринпис пользуется именно этими средствами.

Антиреклама —  одна из сравнительно мало изученных, но быстро развивающихся отраслей рекламы. Зачастую именно здесь происходит проверка эффективности средств, которые в дальнейшем войдут в широкий оборот, и также модификация и развитие рекламного законодательства. Ее удельный вес, разновидности и условия функционирования существенно различаются в зависимости от вида рекламы. Если в коммерческой сфере она оттеснена на периферию, то в политической устойчиво доминирует. Таким образом, антиреклама представляет широкое поле деятельности как для практиков, так и для исследователей. 
 

Источник: Ольга Богомолова 
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"