Ценообразование как один из важнейших рычагов хозяйственной деятельности

     2.3. Анализ цен и товаров конкурентов

     Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

     Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

     Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприятие  должно объективно оценить свои позиции  на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 5

     Сравнительный анализ утюгов

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Рекомендации по совершенствованию  ценовой политики ОАО «Привод-Холдинг»

     Ценовая политика фирмы заключается в  том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

     В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить  прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

     Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование 
выручки и прибыли компании от продажи товара.

     Отсутствие  четко определенной ценовой стратегии  способствует 
неопределенности в принятии решений в этой области различными службами 
предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к 
несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций 
предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

     Поэтому ценовая политика требует уточнения  теоретических и практических подходов к реформированию и переосмысления ее роли в процессе деятельности компании.

     3.1. Разработка ценовой стратегии

     Ценовая стратегия – это выбор компанией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

     Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

     Практика  деятельности компании в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже. Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х главных этапов:

• Сбор исходной информации

     Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных: оценка затрат, уточнение финансовых целей, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговых целей фирмы, определение потенциальных конкурентов

• Стратегический анализ

     На  этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

     Проводится  финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

• Формирование ценовой стратегии

     Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу –  формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства компании.

     Коммерческая  практика выделяет несколько типов  ценовых стратегий: 

     

     Рис.3. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия

     1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

     Данная  стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом  сегменте рынка и “снятии сливок”  в виде высокой рентабельности продаж.

     2) Стратегия низких цен (проникновение)

     Ценовой прорыв, как видно из самого названия - есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства.

     3) Стратегия ценового лидера (вытеснение)

     Данная  стратегия предусматривает сравнение  цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера.

     4) Стратегия рыночных цен (входной барьер)

     Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда  уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

     Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

     — сохранение стабильного положения  на рынке;

     — поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (выбор надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.);

     — ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия  сливок” на новых рынках).

     3.2. Выбор метода ценообразования

     Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, компания готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

     Схема 1

 

     Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

     Компания  решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Компания надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

     Затратный метод ценообразования

     Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

• P = AC + R                                                                               (6)

     где AC ¾ средние издержки производства и обращения единицы товара;

     R ¾ прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

     Прейскурантная  цена (ПЦ) определяется по формуле:

• ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - С_макс)                                                   (7)

     где ОЦ ¾ оптовая цена; С_макс ¾ максимальный размер скидки, %.

     Таблица 6.

     Результаты  расчетов