Ценообразование как один из важнейших рычагов хозяйственной деятельности

• захватить намеченную долю рынка;
• увеличить спрос на продукцию;
• максимизировать текущую прибыль;
• максимизировать оборот;
• установить ценовые барьеры для новых конкурентов.

     При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены. При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.

1.2. Факторы, влияющие на ценообразование

     На  формирование равновесной цены в  рыночной экономике оказывают влияние  процессы монополизации производства и прогрессивного налогообложения  производителей. Высокая степень концентрации производства приводит к появлению монополий.

     Монополии, при определенных условиях, сокращают  предложение товаров и поднимают их цену. Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров.

     Этот  процесс может проявляться в  долгосрочном периоде. В условиях короткого  периода, когда предложение товаров  велико, производители не могут включить величину налогов в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами.

     На  процессы ценообразования оказывает  влияние некомпетентная экономическая  политика органов государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров [8; c.122].

     С другой стороны, если устанавливаемые  государством гарантированные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибыль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, например, в сельском хозяйстве развитых стран. Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен.

     Такой подход к формированию рыночных цен  на основе спроса и предложения рассматривался экономистами до появления работ  А. Маршалла и других современных  экономистов. Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс.

     Определение цен спросом и предложением и, наряду с этим, определение спроса и предложения ценами осложняется  еще и тем, что спрос определяет предложение и, наоборот, предложение  определяет спрос производство определяет рынок, и рынок производство. Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый круг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются (т. е. если спрос и предложение покрываются, они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег, а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно [4; c.25].

     1.3. Методы ценообразования

     Существуют  различные методы ценообразования [9; c.46]:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на основе «ощущаемой ценности» товара;
• на основе уровня текущих цен;
• на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.

     Наиболее  распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующей для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль, как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.).

     При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 2) 

     

     Рис. 2. Анализ безубыточности

     Точка безубыточности (количество изделий К_бу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле 

      ,                                                             (1)

     где Ц – цена изделия;

     К_бу – количество изделий;

     И_пер – переменные издержки на изделие.

     Для получения целевой прибыли (П_пл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве К_пл. При сбыте К < К_бу предприятие будет нести убытки.

     При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п.).

     Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже.

     При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.

     При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования, метод удельных весов, балловый метод, метод регрессионного анализа и др.

     В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо):

• Цо=Цп/Хо                                                                                     (2)

     где Цп – прейскурантная цена;

     Хо  – величина основного параметра  качества.

     При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле:

• Цн=Цб(SБнi/SБоi)                                                                       (3)

     где Цб – цена базисного изделия;

     i - параметры качества;

     Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

     Боi - балловая оценка i-го параметра базисного изделия.

     Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия:

• Ц=f (Х₁,Х₂,Х_n,)                                                                            (4)

     где: Х₁, Х₂, Х₃, … Х_{п –} основные параметры качества изделия.

     Для стимулирования сбыта широко используются [10; c.57]:

• цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;
• премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;
• психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;
• выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.

 

 

2. Анализ ценовой политики ОАО «Привод-Холдинг»

     Ценовая политика фирмы заключается в  том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

     В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить  прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им [10; c.34]. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

     В данной работе анализируются основные факторы, влияющие, на ценообразование на товарном рынке, определяется цена на продукцию (утюг) и разрабатывается ценовая стратегия предприятия.

     2.1. Краткая характеристика компании

     «Привод-Холдинг» сегодня - это развитая оптовая и розничная сеть продаж, а также производства бытовой техники (в частности утюгов). Девять лет успешного бизнеса в России - это целая эпоха экономических, политических и социальных изменений. Удержать лидерство под силу тем, кто предлагает партнерам товар наивысшего качества, оперативно организует его доставку и гарантирует при этом международный уровень обслуживания.

     Компания  работает на рынке электроники с 1994 года, и в короткие сроки зарекомендовала  себя надежным и солидным партнером. Следуя новым веяниям, фирма интенсивно расширяет и укрепляет партнерские отношения с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров, постоянно выводит на российский рынок новые торговые марки.

     Способы ведения бизнеса, открытость и партнерство  — залог успешной работы. Выпускаемая  техника уже зарекомендовала  себя на рынке электроники как  достойная конкурентоспособная  продукция. Воплощая в жизнь огромное количество идей, фирма дает покупателю самое лучшее. Обширный ассортимент продукции постоянно пополняется все новыми достижениями в области высокий технологий на рынке электроники. Даже самый взыскательный покупатель найдет свой товар.

     ОАО «Привод-Холдинг» имеет дилерскую сеть во всех областях России. С ними работают более 100 торговых партнеров. Наличие собственной сети фирменных магазинов обеспечивает понимание нужд и запросов дилеров во всех аспектах их деятельности, в том числе в вопросах рекламы. Их цель — наиболее полная реализация потенциала своих партнеров по бизнесу и максимальная заинтересованность в долгосрочном и перспективном сотрудничестве. Для достижения этой цели компания активно применяет различные методы стимулирования клиентов. Это - система скидок, кредитных линий, бонусов, система планирования закупок.

     Наряду  с дилерской сетью с возрастающей прогрессией расширяется розничная. В Пензе на сегодняшний момент действует торговая сеть из десяти магазинов, расположенных в центральных и наиболее оживленных районах города. Продукция магазинов фирмы «Привод-Холдинг» пользуется спросом и популярностью благодаря широкому ассортименту товара, продуманной ценовой политике, персональным подходом к каждому покупателю. Сеть розничных магазинов фирмы «Привод-Холдинг» распространилась на такие города, как Курск, Липецк, Белгород, Старый Оскол. Особую популярность среди населения обрела услуга продажи товаров в кредит.