Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Июня 2016 в 22:57, реферат
Повышение уровня открытости рынка услуг и обострение конкуренции среди предприятий индустрии гостеприимства ставят перед ними задачу постоянного повышения качества услуг и их привлекательности для клиентов. Фактор меняющегося потребления и потребителя, рост его искушенности выдвигают вопросы повышения качества на передний план. Под качествам понимают свойства и характерные особенности услуги, вызывающие чувство удовлетворенности у потребителя, или отсутствие недостатков, усиливающее состояние удовлетворенности у клиента. Качество обслуживания рассматривается как важная сфера деятельности
1. Управление качеством услуг в индустрии туризма и гостеприимства.……3
2. Продуктовая стратегия туристских и гостиничных предприятий ……....14
5.Используемая литература…………………………………………….………26
3. Новые продукты в
Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. Это связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель хочет и ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы предоставить ему эти новинки. Следовательно, разработка новых продуктов.— важный элемент маркетинга туристского предприятия. Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в значительной степени определяется:
Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. А что же понимается под термином «новый продукт»? Без четкого и полного раскрытия этого понятия вряд ли возможно правильно оценивать процессы обновления продуктового ряда и удовлетворения спроса.
В маркетинге термин «новый продукт» имеет определенную глубину. Слово «новый» всегда необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность — потребитель — продукт — рынок». Следовательно, туристский продукт может быть новым по:
□ отношению к новому рынку.
Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное представление новизны.
Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержат значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18 % новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:
Q плохо организованная реклама;
□ недооценка возможностей конкурентов.
Достаточно часто к провалу новых туристских продуктов приводят субъективные причины, например покровительство кого-либо из менеджеров высшего звена, который постарался продвинуть некоторую идею (возможно, собственную) исходя их личных соображений, несмотря на плохие результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований.
Таким образом, важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых туристских продуктов является высокая степень рыночной неопределенности. По мнению известного американского маркетолога Т. Левитта, «ничто не отнимает больше времени и денег, не встречает на пути больше препятствий и ловушек, не создает больших неприятностей и не портит больше карьер, чем начатые с самыми лучшими намерениями программы создания новых товаров». Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведение и предложит его потребителям.
В то же время эффективная продуктовая стратегия предприятия должна включать планирование последовательности внедрения новых продуктов на рынок, цель которого — бороться с продуктами фирм-конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый туристский продукт, предприятия не столько «подрывают бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшают объем своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов.
Такая ситуация получила название «марочный каннибализм». На рис. 3 показаны различные сценарии «каннибализма» между двумя продуктами (известным на рынке и новым) одного предприятия. Круги изображают потребителей, тогда как весь потенциальный рынок — это зона вне кругов. Продукт X характеризует совокупность предложений фирм-конкурентов.
Наихудшей является первая ситуация. Новый продукт не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующий продукт фирмы. Вторая ситуация предпочтительнее, так как новый продукт увеличил объем продаж и долю рынка, не затронув, однако, позиций конкурентов.
В третьем сценарии новый продукт «съедает» и часть рынка известного продукта, и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж.
Идеальной является четвертая ситуация. Новый продукт «съедает» часть продаж конкурентов и приносит новых клиентов. Доля рынка увеличивается, принося положительные результаты деятельности предприятия.
Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского продукта — достаточно сложный, многообразный процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при соблюдении ряда условий.
Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциальном потребительском спросе. Для изучения этих проблем необходимо располагать совокупностью ряда данных, например, таких, как цель приезда туристов, их возраст, привычки, уровень доходов и т.п. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей вдень, месяц, год; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможный элемент туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов; возможный объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемый как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат.
Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристского продукта, периодичности его представления.
В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с определением его потребительских качеств предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий предоставления туристского продукта. Вторая группа связана с эксплуатацией и реализацией туристского продукта.
В-четвертых, имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на разработку туристского продукта, необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.
После выполнения перечисленных выше видов работ появляется возможность приступить к непосредственной разработке туристского продукта.
4. Основные этапы разработки продукта-новинки
В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:
Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание, а также четко сформулировать, чего именно она стремится достичь с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих туристских продуктов. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служит персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами.
Однако сколько бы идей ни было выдвинуто, все они подлежат последующему отбору с целью сосредоточения дальнейшего внимания только на наиболее существенных. Каждая идея проверяется не только с точки зрения соответствия предлагаемого продукта потребностям клиентов, способности ее обеспечить необходимую норму прибыли, но и с точки зрения содействия осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия.
Известно множество критериев оценки идей. Сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, очень важные для оценки привлекательности проекта. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового туристского продукта.Достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов, например посредством использования матрицы «Желательность услуги для фирмы и клиентов» Продукты, которые оказались в верхнем левом квадранте матрицы, являются наиболее привлекательными для их разработки, а находящиеся в правом нижнем квадранте должны быть отсеяны.Положение на горизонтальной оси определяет привлекательность идеи для фирмы, оцениваемой с учетом тенденций развития рынка, его доступности, потребностей клиентов и т.д.Положение на вертикальной оси задается вероятностью коммерческого успеха идеи по оценке руководства фирмы.
Идея продукта — это общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
Замысел продукта — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.
Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, сымитировать.
Так, французское агентство «APSARA» специализируется на необычных турах: музыкальных, исторических, археологических. Гвоздь его программы — тур на ледоколах в Антарктиду.
Первый круиз в Антарктиду был организован агентством в 1989 году. В 1996 году туристы отправились к айсбергам на российском ледоколе «Капитан Хлебников», построенном в начале 80-х годов в Финляндии. Условия безопасности, гигиены и комфорта соответствуют самым жестким нормам, принятым в мире. Просторные каюты с ванными комнатами. На борту — сауна, подогреваемый бассейн, гимнастический зал, конференц-зал, спутниковая связь. Бригада австрийских поваров на протяжении всего круиза готовила блюда европейской кухни. Горничные и официантки — русские, врач — либо европеец, либо американец. Ледокол снабжен небольшими катерами и двумя вертолетами для радиальных экскурсий.Путешествие включает проживание в течение месяца на полуострове Антарктиды. Туристы наблюдают за жизнью тюленей и моржей, живущих на айсбергах на острове Разочарований, который облюбовали около 100000 пингвинов, а также посещают остров Петра, покрытый огромными ледяными «сосульками», спускающимися с высоты 1700 м, острова Кэмпбелл, Окленд и многие другие. Таким образом, французскому агентству удалось создать новый туристский продукт, который трудно будет повторить конкурентам.После отбора лучшего замысла туристского продукта приступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок.Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и для изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направлениям:
Информация о работе Управление качеством услуг в индустрии туризма и гостеприимства