Управление качеством услуг в индустрии туризма и гостеприимства

Основной проблемой для каждого гостиничного предприятия является стабильность клиентуры гостей, потеря клиентов крайне негативно отражается не только на доходах предприятия, но и на его имидже. Почему же предприятия теряют своих клиентов?Данные исследований, опубликованные в «US news» и «World Report», свидетельствуют, что основную массу клиентов предприятия теряют из-за недостаточного качества, причем из-за плохого обслуживания предприятия теряют в пять раз больше клиентов, чем из-за плохого продукта. Приведенные статистические данные наглядно показывают значение персонального обслуживания по отношению к качеству продукта (услуги).Анализируя эти данные, можно сделать вывод о том, что основные проблемы управления качеством в гостеприимстве сконцентрированы в области полноты и качества обслуживания гостей (68 % клиентов не удовлетворены отношением к ним со стороны персонала). В этой связи особую актуальность приобретает концепция, позволяющая построить взаимоотношения с потребителями. Она сформулирована Джоном Карлзоном, генеральным директором SAS (Скандинавские авиалинии), и получила образное название «Моменты истины». Это понятие относится к связующим аспектам между клиентами и работниками предприятия. Карлзон подсчитал, что SAS перевозит 10 млн. пассажиров в год, каждый из которых контактирует с пятью служащими SAS, и каждый контакт, составляющий в среднем от 15 до 30 секунд, является для компании «моментом истины». Умение учитывать многие тысячи «моментов истины» позволило компании увеличить число клиентов до 15 млн., а также стать более популярной. Процесс обслуживания в индустрии гостеприимства будет успешен в том случае, если предприятия будут учитывать все «моменты истины» в своей работе, не пренебрегая даже мельчайшими деталями, от этого будет зависеть их способность завоевывать новых клиентов, сохранять имеющихся и влиять на потенциальных.  Для достижения высокого уровня удовлетворенности клиентов от предоставленных им услуг необходимо постоянно следить за тем, чтобы:  - весь обслуживающий персонал имел отличные навыки общения с людьми;             - ваше предприятие предлагало только качественные продукты и услуги;             - пакет услуг был грамотно укомплектован и высококачественен, К этому относятся совокупность качества помещений, услуг, продуктов, рекламы, информации и другие важные составляющие;     - практика и система подачи продукта были ориентированы на заказ.

Эффективное управление «моментами истины» предполагает анализ каждого дела, поручения или задания в каждом структурном подразделении предприятия и четкого согласования их со стандартами и с процедурами обслуживания. Важное, а иногда и решающее значение в сфере обслуживания имеет первое впечатление клиентов о вашем предприятии. Потенциальные клиенты будут завоеваны или, наоборот, потеряны в зависимости от их первого впечатления о предприятии, кроме того, возможность произвести хорошее впечатление предоставляется только один раз, и именно потому это так важно.В процессе обслуживания у сотрудника есть только несколько моментов, когда он может установить контакт с гостем, и эти мгновения важно использовать.Особенно внимательно следует относиться к зарубежным гостям, так как в этом случае сотрудник представляет не только свою компанию, но и всю свою страну.Для того чтобы произвести благоприятное первое впечатление на гостей, при общении с ними необходимо:           - естественно улыбаться;         - сразу знакомиться с клиентом;        - проникаться чувством эмпатии к клиентам;      - где это возможно, называть клиента по имени;     - иметь аккуратный и подтянутый внешний вид.

Для того чтобы произвести хорошее впечатление на клиентов при общении по телефону, необходимо:          - сразу представляться, называть свою компанию, отдел, свое имя;  - говорить четко и внятно;         - называть клиента по имени;         - внимательно принимать сообщения, вести запись позвонивших;  - класть трубку только после того, как это сделал клиент;    - не заставлять клиента долго ждать вашего ответа у телефона без объяснения причины.

При формировании системы управления качеством и выстраивании взаимоотношений с клиентами для предприятий индустрии гостеприимства важно научиться работать с жалобами клиентов.Многие предприятия, к сожалению, вспоминают о необходимости такой работы только тогда, когда недовольный обслуживанием клиент обращается с жалобой, понимая простую истину, что, как правило, обиженный клиент — это потерянный клиент, а каждый потерянный клиент есть серьезный просчет в работе предприятия. Многое гостиничные и туристские предприятия не имеют полного и исчерпывающего представления о природе жалоб клиентов, следуя широко распространенным мифам о причинах этих жалоб, и подчас проявляют беспомощность в предотвращении конфликтных ситуаций.Исследуя проблему жалоб клиентов, следует отметить исключительную важность построения четкой системы менеджмента, ориентированной на удовлетворение запросов гостей и исключение причин, вызывающих жалобы. Руководству предприятия не следует формально относиться к жалобам, так как их наличие свидетельствует о сбоях в работе системы управления. Необходимо разработать и внедрить механизм или последовательную систему действий для разрешения конфликтных ситуаций. Применяемые подходы необходимо апробировать, и они должны действовать постоянно, тогда любая жалоба клиента не будет восприниматься как катастрофа, а руководство не будет вести себя как служба спасения, так как все правила и процедуры будут определены заранее и персонал будет готов работать в сложных и даже критических ситуациях.Работа по совершенствованию качества обслуживания на предприятиях индустрии гостеприимства в полной мере невозможна без исследований методов контроля за качеством обслуживания.По материалам журнала ASTA («American Sosiety of Travel Agents») сформулировано несколько методов контроля за качеством обслуживания, этот перечень поможет предприятию выбрать самое необходимое для клиентов, а клиентам поможет составить мнение о предприятии. Следует выделить несколько параметров, которые являются неотъемлемой частью качественного обслуживания потребителей туристских и гостиничных услуг.

1. Качество            Наиболее важным принципом является качество. Это означает, что уровень и качество обслуживания должны соответствовать цене. Исследуйте свое собственное предложение и сравните с предложением конкурентов. Выделите три наиболее крупные группы потребителей вашего продукта, затем обозначьте три сферы, в которых вы преуспели, и три, которые требуют улучшения качества. Проанализируйте полученные результаты и продумайте, как вы можете удовлетворить три разные группы потребителе. Установите определенный внутренний стандарт качества продукта (услуга), который вы предлагаете своим клиентам, и со временем вы сможете расширить перечень предлагаемых услуг и удовлетворить запросы самых требовательных потребителей.

2. Надежность           Цена на продукты я услуги должна соответствовать их качеству, правильно выбранное соотношение цены и качества обеспечивает принцип надежности, который должен присутствовать во всей деятельности предприятия. Выделите три наиболее полные группы потребителей, обозначьте три сферы, в которых предприятие преуспело, и три сферы, нуждающиеся в улучшении качества деятельности. Проанализируйте полученные результаты и продумайте, как вы можете продемонстрировать потребителям свою надежность. Помните: к любому клиенту нужно относиться как к очень важной персоне, поскольку для предприятия гостеприимства все клиенты должны быть равны; качество обслуживания должно соответствовать данной вами информации.

3. Решение  проблем          Возьмите три крупные группы потребителей, выделите три типа проблем, поставленных потребителями, которые ваше предприятие успешно разрешило, и три варианта проблем, которые могли бы быть разрешены значительно эффективнее. Проанализируйте полученную информацию и наметьте ряд предложений по повышению эффективности решения проблем.

4. Вежливость

В этой области все предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны быть на высоте. Вежливость и высокая культура общения не требуют никаких материальных затрат, не занимают много времени и делают атмосферу обслуживания максимально благоприятной. Сформируйте три обязательных условия, при помощи которых в гостинице или ресторане можно создать обстановку исключительно вежливого и внимательного отношения к клиентам. Проанализируйте полученные сведения и разработайте комплекс рекомендаций для персонала.

5. Оперативность  предоставления услуг

Поскольку скорость распространения информации достаточно высока, очень важно суметь приобщить потребителей к темпам деятельности предприятия. Продумайте и определите три наиболее оперативных способа (пути) получения качественной информации клиентами. Проанализируйте полученную информацию и наметьте решения в области совершенствования информационных потоков на предприятии.

6. Поведение  сотрудника после продажи продукта  или предоставления услуги

В течение рабочего дня сотрудникам очень трудно найти время для неформального общения с туристами, в момент, когда они вернулись из экскурсионной поездки, пришли из ресторана или с концерта. Также не всегда выдается возможность пообщаться с гостем, который не в первый раз останавливается в гостинице. Однако всегда следует помнить, что такое общение бывает очень важным как для гостей, так и для самого предприятия. Перечислите три случая, когда такое общение наиболее важно, и три случая, когда ваши сотрудники успешно справились с этой задачей. Полученную информацию следует проанализировать, обобщить и использовать в качестве рекомендаций для менее опытных сотрудников. На основании представленных материалов предприятие может разработать свой собственный методический материал и перечень вопросов для выявления наиболее важных аспектов для своих потребителей. По просьбе персонала потребители могут дать оценку этим характеристикам, полученные ответы следует проанализировать и на основе проведенного анализа составить план совершенствования деятельности предприятия.

2.Продуктовая стратегия туристских  и гостиничных предприятий.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

2. Оптимизация структуры предлагаемых  продуктов

Структура ассортимента предлагаемых на рынок туристских продуктов должна регулярно подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым» продуктам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них (рис. 1).

Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация структуры продуктов, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать туристскому предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале туристского предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. Естественно, что нет единых рекомендаций, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать на рынок. Точно так же нет и единых наборов одновременно находящихся на рынке продуктов в зависимости от стадий их жизненного цикла

Важно учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном случае доля основных продуктов должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в структуре продуктового ряда будут и продукты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто крайне невыгодно. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой стороны — с отвлечением сил и средств фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако туристское предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в продуктовом ряду продуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок, так и на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых услуг, поскольку на фоне устаревших они будут обладать очевидными преимуществами.