Позиционирование товара на рынке

4.Сибирское здоровье

5. Пихтовит

Актуальность исследований. Использование биологически активных веществ в виде натуральных ингредиентов разнообразных композиций вызывает несомненный интерес во всем мире. При этом прослеживается четкая тенденция применения естественных продуктов в разнообразных сферах производства, что весьма затруднительно без достаточного обеспечения сырьем, в том числе природными консервирующими и ароматизирующими добавками. Рыночные отношения и усиленный приток на российский рынок импортных товаров, включая и отдельные ингредиенты, выявил ограниченность отечественной сырьевой базы для производства пищевых, косметических и других средств. Наиболее оправданным решением вопроса является использование для этой цели местных ресурсов.

2.2 Стратегия позиционирования ООО «Сибекс»

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает потребителю  о характере и ценностных аспектах  продукта;

2)передает это послание  специфическим образом, так что  на него не влияют аналогичные  послания конкурентов;

3)несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует  не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

- Значительность. Данная  отличительная особенность предоставляет  целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить  как значительное.

- Характерность. Конкуренты  не предлагают данной отличительной  особенности или же компания  может обеспечить ее предложение  более специфическим способом.

- Превосходство. Данная отличительная  особенность превосходит все  другие способы, с помощью которых  потребители могут получить аналогичные  преимущества.

- Наглядность. Смысл данной  отличительной особенности легко  довести до потребителей, и он  для них очевиден.

- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко  скопировать эту отличительную  особенность.

- Доступность. Покупатели  должны быть в состоянии позволить  себе заплатить за эту отличительную  особенность.

- Прибыльность. Внедрение  данной отличительной особенности  будет для компании прибыльным.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь - позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает  более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти  на рынок с продуктом, потребительская  ценность которого превосходит  аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более  конкурентов;

4) избранная позиция в  максимальной степени соответствует  возможностям конкурентных преимуществ  предприятия.

Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:

1) необходимо наличие значительного  технического задела;

2) экономические возможности  реализации на рынке нового  товара должны быть достаточно  велики,

3) должно быть достаточное  число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы.

Целевой аудиторией товаров ТМ «SibEX®» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «SibEX» большое внимание уделяют натуральности продукта. Уважают нетрадиционную медицину, и в частности активно используют народные методы лечения и профилактики заболеваний.

Таблица 2 - Целевая аудитория товаров

№ группы/ название	Описание	Цели Покупки продукта
1.Главная (активная)	Женщины 30-50 лет, семейные (дети, родители), активно поддерживают родственные отношения (тети, дяди, братья, сестры и т.п.) Несут на себе функцию заботы о здоровье всей своей семьи.	Собственное потребление, детям, родителям.
2.Молодые (активная)	Молодые женщины (до 30), семейные (если еще не замужем, то мечтают создать семью), с ослабленным здоровьем или с не характерной для этого возраста чертой: чрезмерная забота о здоровье. Будущие члены группы «Главная».	Собственное потребление (иногда родителям)
3.Мужчины (активная)	Мужчины 40-60. Не склонны принимать лекарства, но после 40 появились проблемы со здоровьем, от чего они в некоторой растерянности. Готовы следовать советам специалистов, врачей, мнению уважаемого ими человека. Предпочитают «новое» но эффективное (например, в свое время «абисиб», «кремлевская» таблетка и т.п.).	Собственное потребление
4.Дети, родители (пассивная)	Вторичная целевая группа
5.Пожилые (активная)	Женщины 50-60 лет, слабое здоровье. Экспериментаторы в отношении своего здоровья: наряду с назначенными врачом лекарствами используют народную медицину, нетрадиционную, интересуются новинками.	Собственное потребление

Одной из основных характеристик потребителя является забота о своем здоровье и здоровье близких. Забота эта проявляется не только в лечении уже имеющихся болезней, но и в профилактике возможных заболеваний. У большинства одной из основных ценностей является семья: дети, внуки, родители, бабушки.

Это люди, которые склонны принимать витамины, биологически-активные добавки. В аптеку идут купить лекарство себе, витамины ребенку, мазь от суставных болей для матери.

С интересом читают рубрики местных и центральных газет, посвященные здоровью, смотрят передачи о здоровье, верят советам специалистов и рецептам народной медицины. Имеют достаточно свободного времени, с интересом относятся к промо-акциям, любят дегустации, часто принимают участие в различных розыгрышах.

Также важной характеристикой целевой аудитории является ее доход, аудиторией Компании «SIBEX» являются люди со средними доходами, так называемый «standart» или «medium»-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода аудитории.

Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.

Для проведения позиционирования было проведено исследование. В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом интервью «face to face» с записью на диктофон и последующей расшифровкой записи.

Выборка - 600 человек.

Респонденты данного исследования отвечали следующим критериям:

Женщины до 30 лет - 180 человек;

Женщины от 30- 50 лет - 240 человек;

Женщины от 50-60 лет - 60 человек;

Мужчины от 40 - 60 лет - 120 человек.

Для проведения опроса был разработан вопросник, отвечающий достижению поставленных целей и решению задач исследования. Вопросник состоял из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.

Цели исследования:

1. Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)

Задачи исследования:

1. Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах марки «Сибекс»:

a. Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Сибекс» в сравнении с конкурентными марками;

b. Степень лояльности потребителей  к продуктам компании;

c. Определить причины выбора  целевой группой продукции «Сибекс»;

d. Определить недостатки  продукции «Сибекс» с точки  зрения потребителей (в том числе  причины отказов от потребления  марки);

2. Сравнить продукцию «Сибекс»  с конкурирующими.

3. Подготовить краткие  рекомендации.

Основные результаты исследования:

Структура аудитории исследования:

Исследование было проведено на территории г. Томск. Объектом исследования были женщины от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещенин различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.

При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:

· Пол;

· Возраст.

В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили девушки в возрасте от 18 до 30 лет (n=180); 40% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет (n=240); 10% - от 51 года до 60 лет (n=60) и 20% мужчин от 41 года до 60 лет (n=120) (Рисунок 4.). Данные группы являются количественно достаточными для статистического анализа.

Рисунок 4 - Распределение респондентов по половозрастному признаку, N=600, %.

Предпочтения респондентов. Обратимся к Приложению 3 и проанализируем ответы респондентов на вопросы.

С тем, что растительные экстракты обладают лечебно-профилактическими свойствами согласилось большинство респондентов 96, 33% (n=578), «возможно» - ответили 5 мужчин, что составило 0,83%, не согласились с данным утверждением 2% (n=12), ответ «не знаю» составил 0,83% (n=5). N=600. Для удобства проиллюстрируем данные на рисунке 5.

Рисунок 5 - Результаты ответов на первый вопрос о том, обладают ли растительные экстракты лечебно-профилактическими свойствами. (N=600. %)

 

На второй вопрос анкеты, о наиболее важном свойстве растительных экстрактов, респонденты ответили следующим образом (Рисунок 6). Можно сказать, что здесь очевидного ответа не наблюдается, потому что, такие свойства как успокаивающее, профилактическое и иммуностимулирующее находятся на примерно одинаковом уровне (20-30%), здесь респонденты также давали свои ответы, например, регенирирующее действие, антисептическое и др., доля таких ответов составила 5,33% (n=32).

Рисунок 6 - Свойства растительных экстрактов, (%)

Основным свойством экстракта сибирской пихты респонденты назвали - антиоксидантное действие 40% (n=240), снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды - 26,67% (n=160), повышает уровень гемоглобина - 3,67% (n=22), а также 106 человек (17,67%) ответили «не знаю» и 4,5% за все варианты(Рисунок 7).

Рисунок 7 - Основное свойство экстракта сибирской пихты, %

Четвертый вопрос был открытым вопросом и ответы на вопрос - «Какими растительными экстрактами Вы пользуетесь?»,проиллюстрируем на рисунке 8.

Рисунок 8 - растительные экстракты, которыми пользуются респонденты, (человек)

К категории масла, респонденты отнесли следующие виды: репейное, персиковое, оливковое, чайного дерева, кедровое, сандаловое, апельсиновое.

Также популярными ответами были: алое, бальзамы, валерьяна, мята, настойки, шиповник, шалфей и др.

И, наконец, на вопрос о том, знакомы ли с торговой маркой «Сибекс», 83% респондентов (n=500) ответили нет, положительно дали свой ответ всего 9,83% (n=59), из них, большинство 66,1%(n=39) это женщины в возрасте от 30 - 50 лет. Слышали о такой торговой марки, но не пользовались 6% (n=36).

Рисунок 9 -Лояльность респондентов к экстрактам сибирской пихты ТМ «Сибекс», %

По отношению ко всем категориям продукции наиболее приоритетные характеристики остаются неизменными: вкусовые качества, внешний вид продукта, срок хранения и цена.

Уровень осведомленности потребителей о местных производителях

Для выявления узнаваемости респондентами местных производителей женщинам было предложено перечислить знакомые марки переработанной продукции из пихты.

Общий уровень осведомленности о местных производителях представлен на таблице 3. Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя хвойного экстракта составило 600 человек.

Таблица 3 - Общий уровень осведомленности о местных производителях

Местные производители	Количество
Арго (абисиб)	24
Биолит (флорента)	5
Сибирское здоровье	2
Пихтовит	1
Сибекс	17
Не обращают внимание на производителя	3
Не знают	548
Всего	600

Причины покупки/не покупки плодоовощной продукции марки «Сибекс»

Причины не покупки:

Респондентам, не покупавшим продукцию марки «Сибекс» любой из продукции мы предложили указать причины, по которым они не совершали покупку продукции данной марки. В общей сложности таковых респондентов оказалось 500 человек (n) от общей выборки в 600 опрошенных (N), что составило 83,3%. Основные причины не покупки указанной продукции представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Причины не покупки продукции марки «Сибекс», (N=600)

Варианты ответов	Количество
Никогда не слышал о такой марке	500
Привыкли к другим маркам	35
заготавливаю дома	12
Другое	10
Не интересовалась /не обращала внимание	43
Всего	600