Делать  бизнес, это значит - строить и  развивать отношения со своими клиентами, вызывать расположение к себе, к  своим товарам и услугам со стороны потребителей при любых  контактах и обстоятельствах.

     Ценность  бизнеса - его репутация, и она  стоит гораздо больше, чем денежный эквивалент прибыли, полученный "кабы как". Не надо объяснять, что благожелательность со стороны своих потребителей необходимо заработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технологии с вложением огромных средств в искусственное создание положительного имиджа - пример предвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) проводить доступные для бюджета рекламные акции, направленные на создание и последующее поддержание имиджа преуспевающего и надежного предприятия. Результаты могут превосходить ожидания. Но было бы слишком просто - вложил денег, и тебя все любят, доверяют и рекомендуют.

     Одна  из розничных торговых фирм, занимающаяся продажей бытовой техники, активно  расширялась в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм она завоевала имидж фирмы, доступной по ценам, богатой по ассортименту и с классным обслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую политику, направленную на создание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было потрачено много денег на газетную рекламу, телевидение, радио и наружные рекламные щиты. Фирму знают все и везде. Дальше? Цены на товары медленно, но верно повышались. Появились торговые фирмы, более скромные, но сумевшие составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию. В итоге шумиха вокруг компании стала носить вид самолюбования и удовлетворения собственных амбиций.

     Стоит ли тратить колоссальные средства на подобные действия? Может быть, стоило часть денег "отдать" покупателям в виде снижения цен на продукцию, увеличив тем самым оборот фирмы со всеми вытекающими положительными последствиями?

     Очень часто компании через крупномасштабные затраты убеждают окружающих в том, что лучше нет и быть не может. Интересы покупателей зачастую уходят на последний план. В Нижнем Новгороде существуют несколько крупных фирм по продаже и установке программного обеспечения (предлагаются в основном раскрученные продукты, в частности, "1С"). А еще существует масса мелких фирм. А также, целая армия программистов, которые занимаются решением задач автоматизации учета. Вопрос: почему многие бизнесмены обращаются к программистам, предлагающих самописные программы, а не к так называемым "монстрам". Более того, бывают случаи, когда самописной программой заменяется всеми любимая (причем, лицензионная) "1С". Все просто. Благодаря имиджу надежной, единственной удобной программы на российском рынке, компания "1 С", с помощью своих непосредственных фирм-представителей, привлекает покупателей и продает им свой продукт - программу. А потребитель-то хочет, на самом деле - учет. В итоге, не получив желаемого (причем всегда есть причины: плохой программист, неправильный компьютер, безголовый оператор и т. д.), фирма ищет то, что решит конкретную проблему. Какую роль в этом случае играет имидж?

     Не  следует останавливаться, когда  уровень доверия к вам будет  уже достаточно высоким. Отношения  со своим потребителем надо непрерывно развивать и поддерживать. Необходимо откликаться на все пожелания, отвечать на вопросы, анализировать положительные, тем более, негативные реакции в свой адрес.

     Вы  долгое время пользовались услугами очень известного парикмахерского  салона. В один прекрасный день Вы обнаруживаете, что потратили на стрижку на целый  час больше времени, потому что пришлось долго ждать своего мастера, хотя время Вам назначили заранее. Затем Вы узнаете, что услуга подорожала, при этом - кресло, в которое Вы садитесь - потертое и неопрятное, мастер отказывается покрасить волосы, потому что краска будет только завтра и т. д. Вы еще несколько раз посещаете салон, но уже по инерции, потому что салон-то известный - плохо просто не может быть. В конце концов, этот салон теряет клиента в Вашем лице, не смотря на сформировавшееся мнение о престижности этого заведения.

     Исследования  показывают, что люди делятся плохими  сведениями в четыре раза чаще, чем  хорошими. Замечательно, когда фирма (при наличии жесткой конкуренции) сумела привлечь к себе покупателя. Это серьезная маркетинговая работа, и если покупатель вас нашел, захотел именно ваш товар, это - серьезный результат. Но на этом работа с покупателем не заканчивается. Скорее, начинается. Когда вы очутились в положении полного доверия к вам, можно потерпеть крушение. Из-за чего? Большей частью, из-за нежелания тратить усилия на то, чтобы начинять красивую упаковку достойным содержимым.

     "Этой  компании можно доверять". Или "Рекомендую, это то, что нужно". Или "Я получаю удовольствие, посещая этот магазин (офис, сервис, салон и т. д.)". О вас говорят такое?

     Тогда можно сказать, что показатель уважения, которое испытывают люди, думая о  вас, ваших товарах, услугах, очень высок. Ваш имидж, который вы сумели заработать, теперь работает на вас. И в этом смысле вы обладаете прочным фундаментом для своего бизнеса под названием - благожелательность. Это ваш золотой запас. Главное - грамотно его использовать и преумножать.

     Что же влияет на положительный имидж  фирмы? Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия на создание и совершенствование  имиджа. Например, для торговой фирмы, это: качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т. д.

     А также: Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы, ценил. Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.), выполненные по просьбе покупателей.

     Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем, и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы.

     Малозатратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом), способны не только привлечь дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы. Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в разного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздниках и т. д.

      Глава 2. Процесс формирования имиджа гостиницы

     Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

     Имидж предприятия формируется следующим  образом.

     К примеру, формирование имиджа гостиницы средних размеров. Допускается, что эта гостиница имеет ряд достоинств:

1. Чёткость и оперативность в работе с клиентами;
2. Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;
3. Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;
4. Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых услуг;
5. Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;
6. Большой спектр предложений и дополнительных услуг.

     Правда, наряду с перечисленными достоинствами у гостиницы имеются и недостатки:

1. Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных гостиниц;
2. Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

     Выделив все достоинства и недостатки гостиницы, т. е. сформировав «Карту реальных характеристик гостиницы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа, должны предпринять следующие шаги:

1. определить наиболее общий круг потребителей услуг (типичную клиентуру);
2. продумать, стоит ли включать недостатки в имидж гостиницы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж гостиницы? Тоже нет. Необходимо включить только те достоинства, которые важны типичной клиентуре;
3. выделить только реальные достоинства – это лишь половина дела. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

     Если  типичная клиентура гостиницы – физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:

• идея надежности, являющиеся ценностью для любой гостиницы;
• доброжелательность на деловом и личном уровне;
• большой спектр предложений и дополнительных услуг;
• выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);
• высокое качество предлагаемых услуг.

     Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут быть:

• чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;
• забота фирмы о защите окружающей среды;
• забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье, комфорте);
• постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров (услуг);
• независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;
• обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

     В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесённые специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы (См. рисунок 1).

      Рисунок 1. Образ фирмы 

     Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для фирмы – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа фирмы, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю.

     В конечном счете, имидж (образ) фирмы  – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

     Основное  правило «положительного имиджа фирмы»: фирма должна стремиться к  тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

     На  рисунке 1 это правило графически означает, что фигура 2 должна быть равна  фигуре 3.

     Из  основного правила вытекает ряд  следствий, которые в целом можно  назвать правилами построения положительного имиджа.

     Следствие 1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, что фирма, плохо выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах, партнёра и чрезвычайно надёжной фирмы, но и утерять какое-либо доверие вообще.

     Следствие 2. Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей.

     Следствие 3. Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

     Следствие 4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения.